文 | Jingya Zhuang
「
引言：禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。 ——《老子》
Morketing此前曾報導，2020年開年，Google即宣布將在未來兩年內逐步淘汰Google Chrome瀏覽器中的第三方cookies，旨在保護Chrome用戶的隱私。這項聲明發布後，在業界掀起了軒然大波。
去年8月，Google就披露了「隱私沙盒」計劃，試圖讓業內人士參與到關於隱私保護的討論中。因此，此次的聲明並沒有讓大多數營銷人員感到意外。
毫無疑問，第三方cookie對於整個消費經濟來說是非常有價值的，cookie讓廣告更有效地觸達消費者、提高效率。美國互動廣告局IAB研究表明，通過賦能廣告定位技術，cookie所創造的價值已經超過250億美元。
但行業內專家、營銷人員圍繞「cookie是否應該被禁用」的看法卻不盡相同。有的人認為，「用戶隱私」和「廣告定位」兩者可以共存，Google Chrome的舉措實質是一次對於行業生態的升級。還有人認為，cookie通常用於追蹤訪客和收集訪客數據，許多將業務建立在此之上的廣告技術供應商將面臨極大生存困境。
Cookie政策的變化，是行業變化的一個縮影
在討論cookie的消亡究竟是機遇還是災難之前，我們不妨先看一看近年來網際網路大環境產生的變化。
2017年，蘋果為保護Safari用戶隱私，推出智能跟蹤預防ITP（Intelligent Tracing Prevention）。Mozilla的火狐瀏覽器也推出了一個阻止第三方cookie的版本。而Brave瀏覽器從一開始就禁止廣告和網頁追蹤。而瀏覽器領域之外，安卓系統也在積極推動數據保護。
可見，Google對待cookie的態度實質上是整個行業變化的一個縮影。
如今，Google處於一個棘手的兩難境地。一方面，據2019年Q3財報顯示，Google母公司Alphabet廣告營收339.2億，占比高達83.7%。因此，符合自身利益的做法是繼續通過數字廣告盈利，而取消對cookie的支持會讓Google利益直接受損。
另一方面，Google曾因違反GDPR相關規定而在歐洲收到巨額罰款，保護數據隱私成了維護自身利益的必然要求。同時，出於維護企業形象和承擔社會責任的考量，制定「用戶第一」的隱私政策也是一項必要的舉措。
但一個更重要的問題是，這項政策帶來的結果究竟是福是禍？
災難：cookie的消失損害了
數字廣告業賴以生存的基礎
在Google聲明發布的兩天後，4As和ANA均表達了強烈的失望和不滿，聲稱「這項措施將會極大地破壞當今網際網路的基礎設施，切斷廣告行業的氧氣，而這正是初創企業和新興企業賴以生存的基礎。」
Crunch Fitness的一位高管表示：「我們希望Google Chrome可以繼續支持第三方cookie直到用戶、媒體、廣告主等所有利益相關者的需求都能夠得到有效滿足。」
一般來說，cookie通常用於追蹤訪客和收集訪客數據。Cookie的消失會破壞已經成熟的廣告行業的商業模式，引發一些諸如指紋識別的不透明技術出現，對用戶隱私的保護和整個網絡生態的運行產生負面影響。
此外，Chrome擁有接近64%的瀏覽器市場份額。這種強勢的市場主導地位帶來的後果是，cookie一旦被禁止，很多依賴第三方數據的公司都會受到重創。廣告技術供應商Criteo的股價就在Google聲明發布後就出現了大幅下跌。
而Google本身並非一個中立者，它能夠從自己的產品矩陣（search、Gmail、YouTube、Drive、Photos、Android、Chrome）中獲取大量一手數據，從而不會受到過多影響。
還值得注意的是，cookie一旦消失，我們目前還找不到一個可替代的解決方案。對於品牌方和第三方數據公司來說，跨渠道歸因的難度和挑戰很大。媒體平台、技術公司等各利益相關方要花費大量精力和成本尋求安全、可靠、有效的歸因方法，了解廣告投放的效果。
談及Google給行業提供的兩年緩衝期，許多營銷人員表示，這似乎並沒有太大作用。因為在這兩年內，依賴cookie的企業將處於一種高度「不確定的狀態」，他們無法向客戶保證自己所提供的服務是可持續的。因此，將大額費用投入一項「不可持續的服務」顯然不是明智之舉。
機遇：消滅cookie是一項必要的「大清理」
但也有營銷人員認為，失去跟蹤工具cookie對於廣告主來說未必是壞事。目前已有一些項目可以在隱私保護的同時，保持有效的目標定位、詐欺預防和歸因。而且從長期來看，這項政策會使得整個行業變得更加創新。
墨爾本商學院助理教授Nico Neumann認為，cookie本身不能帶來人們所期待的結果，因此消滅cookie是一項必要的系統清理，隱私保護最終將惠及用戶和廣告主。這主要是因為：
第一，移動廣告領域的歸因技術（attribution）從來沒有真正起作用。
理論上，失去第三方cookie的後果是，VTR（view-through rate）和多觸點模型（multi-touchpoint model）失效。但研究表明，這些歸因模型從來沒有真正起作用。
這是因為，首先，預測模型反應的是相關關係而非因果關係，我們無法確認廣告與銷售額之間的因果關係，也許這僅僅是算法所產生的效果。
其次，歸因數據通常只分析了數字渠道的數據而忽略了全局。例如，大多數品牌都會在電視廣告播出後出現網站和搜索流量激增。如此一來，人們就會把流量激增的效果歸功於搜索廣告而忽視了電視廣告。這樣的歸因方法顯然並不全面。
第二，獲取第三方數據的成本與其收益不符。換句話說，這些數據根本不值得那麼多錢。
業內流行的一種觀點是，受眾定位（TA，audience targeting）能夠減少浪費的廣告支出從而降低媒體支出，因此許多企業高度信賴第三方數據。但事實上，諸如受眾定位這樣的廣告技術，儘管成本很高，但其產生的效果卻不盡如人意。
墨爾本商學院的研究調查了90個非常受歡迎的第三方受眾的準確性，發現這些數據的質量很差，根本不值得使用目標定位所花費的成本。一手和二手數據、以及情境數據更有可能提高廣告定位的準確性和campaign效果。
回歸本源：廣告是一種創造性的業務
在數據顛覆傳統廣告的今天，人們越來越執著於技術所帶來的好處。但很多人似乎忘記了，受眾定位TA及相關的廣告技術僅僅只是眾多營銷手段的一種。
曾經，廣告一直被看做是一種藝術，廣告行業也曾是美國年輕人最喜愛從事的行業。Salesforce營銷雲高級副總裁Martin Kihn說：「廣告並不邪惡，也不是精神控制。它們能夠為社會帶來積極意義。」
當前的第三方廣告技術存在諸多缺陷，如欺詐、隱藏費用、過長的供應鏈。
擺脫不受監管、雜亂無章的第三方數據能夠帶來的好處很多。它可以有效幫助我們把工作重心從「向誰提供廣告」轉向「提供怎樣的廣告」，使得廣告業回歸其本質。
而現實中，各大品牌開始重新設定其目標定位戰略，也更加注重內容營銷，這種變化促使企業重新思考應該如何建立全新的消費者關係。比如，擁有15億消費者ID的寶潔，近年來就一直在構建自己的資料庫。也許，第三方cookie的消亡可能會讓品牌有獲取更高質量數據的機會。
結語
作為網際網路領域的領導者，Google對待cookie的政策變化為當前網際網路的運作方式帶來了「根本性的改變」。
回顧剛剛過去的2019年，美國在線廣告支出首次超過線下，加州消費者保護法（CCPA）上線，Google的隱私沙盒首次披露，一切的發生都並非巧合。醞釀在網際網路的種種力量都與一個重要的行業議題相關聯——用戶隱私，它將給數字廣告業帶來翻天覆地的變化。
對於廣告行業來說，各方利益群體必須要達成共識，制定解決方案，保護消費者利益和商業利益。創造一個安全、高效的供應鏈，推動創新和競爭，最終使企業、消費者、經濟都受益。
Google擬在2年內，去除Chrome中的第三方cookie，cookie的末日？