沒有任何烘焙和餐飲經驗，黑馬營18期學員企業熊貓不走蛋糕卻用5個月做到惠州第一，三個月做到佛山第一，兩年月流水3000萬，布局15個城市。他們做對了什麼？
今天分享一篇來自熊貓不走戰略營銷諮詢顧問小馬宋的案例復盤文章，西貝餐飲創始人、董事長賈國龍讀後留言：這個案例足夠經典，我要求西貝營銷部一字一句的學習。
小馬宋，小馬宋戰略營銷諮詢創始人，得到APP戰略營銷顧問，暢銷書《朋友圈的尖子生》作者。幫雲海餚、古茗、每日優鮮、簡單心理、極米、雲集等知名品牌做過戰略營銷諮詢。
5月13日，「黑馬營實戰面對面」特別邀請到小馬宋，跟大家聊聊「十條營銷謬誤」。黑馬營學員可在班級群報名參加，非黑馬營學員可預約旁聽名額。
2017年底，我們一個已經服務兩年的客戶找到我，說他們想做生日蛋糕這個品類。這個客戶此前在惠州有130家便利店，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但從沒有做生日蛋糕的經驗，甚至連烘焙和餐飲經驗都沒有。
我很好奇，就問他們老闆楊振華為什麼要做生日蛋糕，他說有個品牌的蛋糕進入惠州增長很快，覺得我們可以做得比他們更好。說實話這個理由很牽強，這有點像有個創業者說我感覺微信做得很大，我也想做一個社交軟體一樣。
但楊振華跟我說的時候，他們已經聘請了五星級酒店的大廚，聘請了一個食品廠的生產廠長，蛋糕工廠也已經在建設中了，而且品牌名字也已經註冊，叫「熊貓不走」。所以也沒辦法勸他放棄，就只好硬著頭皮來設計營銷策略。
我們套用經典的4P營銷框架，來回顧一下熊貓不走的一路歷程。
01product產品：為顧客創造真正的價值
因為這個真的是從零開始，早期我們在梳理品牌的時候，沒有特別多歷史資料參照，熊貓不走給出的產品特點是用料更好、更美味、更高端。熊貓不走團隊的作風是想到了就直接做，一個月後蛋糕就要上市，廣告位都已經買好了，所以早期我們測試性的用了一句廣告語：送重要的人，當然要送更好的蛋糕。
幾個月之後，也就是2018年初，我們復盤過去幾個月的經營狀況，雖然有一定的成績，但並不是那麼完美，其實這是在意料之中的，因為你並沒有找到一個炸開市場城牆的引爆點，所謂更好的蛋糕，也不是一個特別有差異的賣點。
不過我們重新梳理過程中，有幾個發現。
第一個是生日蛋糕的配送地點除了家庭，還有餐廳、公司、KTV等地方，根據配送員的反饋，一般都是好多人一起過生日，這個也符合常識，一個人吃生日蛋糕這種情況幾乎不會發生。
第二個是當初我們給熊貓不走提的一個小建議，成了用戶評論中最亮眼的表現。因為當時我也覺得蛋糕沒有特別的記憶點，所以就建議配送員身穿熊貓服裝、頭戴熊貓頭去送貨，還配合唱歌跳舞等表演。結果有大量的客戶反饋說這個形式很好，很喜歡，尤其是小孩子們，他們參加完一次別人的生日，回家就要媽媽在過生日時也買這個熊貓人送貨的蛋糕。
基於這兩點發現，我們重新思考了生日蛋糕的產品本質，因為經典的營銷思考框架4P就是從產品開始的，後來我提出了一個叫「生日蛋糕陷阱」的概念。
熊貓不走的產品是生日蛋糕，所以我們在設計產品的時候，往往首先認為它是一個「蛋糕」，其實這並沒有抓住這個產品的本質。這就像熊貓這個名字一樣，熊貓並不是一個像熊的貓，而是一個長得像貓的熊，熊貓首先是一隻熊，而不是貓。那生日蛋糕呢，它的重點首先不是蛋糕，而是生日。
顧客買一個生日蛋糕是為了吃蛋糕嗎？不是，他們其實是為了過生日。所以過去我們產品設計的重點錯了，應該是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本質是顧客過生日時的一個道具，他們需要給它點上蠟燭，吹蠟燭，許願然後分蛋糕，然後各種拍照等等。
所以，我們為什麼要聚焦在「蛋糕」上，我們只要交付出一個好一點的蛋糕就好了，然後我們的重點應該是生日。為什麼顧客那麼喜歡那隻送貨的熊貓？是因為這隻熊貓為顧客帶來了生日的快樂。
在分析了生日蛋糕產品的本質之後，我們為熊貓不走設計了一個產品開發策略：重點不是為顧客創造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創造一個快樂的生日。生日蛋糕要發揮一個「道具」的功能，道具是為了創造氣氛，而不是「蛋糕」的功能，蛋糕本質上是一種食物。
我們重新分析顧客消費一個生日蛋糕的流程，這又叫做消費者旅程。從大的程序上來說，顧客消費一個生日蛋糕可以分為購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許願、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照、分享朋友圈這麼幾個節點，我們產品設計的工作，就是要看看在這每個節點上我們能為顧客提供什麼價值。
首先是購買，我們設計了1元吃蛋糕、充值大禮包等給顧客驚喜的嘗試選項。而且考慮到很多人買蛋糕是送人的，熊貓不走連祝福語也提前設計好了幾十條，可以個性化定製給朋友。
給好友的祝福語可以直接複製粘貼
其次，收貨環節我們繼續強化熊貓人送貨的概念，因為這是早期顧客反饋中最看重的一個環節。我們在經營上建議加強熊貓人配送員的培訓和話術引導，每個月都更新唱歌內容和跳舞的內容，同時要熊貓人主動與顧客合影，這就可以引導顧客多發朋友圈。
我們還為熊貓人送貨這個產品特點創作了一句話介紹：有隻熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。
第三，在之後的幾個環節，我們在細節上做了諸多改進。
比如生日蠟燭，熊貓不走提供兩種選擇，一種是傳統的生日蠟燭，一種是一個小煙花。比如普通的生日帽就是一張紙片做的，熊貓不走的生日帽用的是可以閃閃發光的帽子。另外還有泡泡機、幸運抽獎等等玩法。
在這個環節的改進還有許多細節，我就不贅述了。
經過這個產品開發策略的改造，熊貓不走本質上已經不是一個蛋糕公司，而是一個生日策劃公司。所以他們的產品系列中還有一個1999元的蛋糕，這個蛋糕的特殊性在哪裡呢？就是你可以請六隻熊貓一起上門唱歌跳舞。
目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續新鮮有趣的體驗。
經過這一次戰略性調整，2018年五月份，熊貓不走就成為惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊貓不走進入佛山禪城區，用三個月時間做到本地第一名。之後就是它的快速發展期，先後在中山、東莞、番禺、珠海、廈門、成都、重慶、長沙、杭州開業。
02price定價：理解和獲得消費者價值
在產品定價上，我們在增加了這麼多附加價值之後，依然選擇與普通生日蛋糕的價格持平，這就進一步凸顯了消費者價值，形成競爭優勢。
另外，因為熊貓不走蛋糕是在每個核心城市建立工廠店通過線上銷售線下送貨的方式，所以幾乎沒有門店成本。我們為此在線上設計了大量的優惠拉新的定價方式。
同時通過註冊會員、裂變拉新等方式發送多次優惠券，在生日蛋糕這種較低頻次的商品上，人均年復購達到了4次以上。
當然優惠儲值也是一個很好的留存客戶的方式，上面看到的充499送523元大禮包就是這個定價方式。
03place渠道：傳遞消費者價值
渠道層面，主要是線上購買線下送貨。從目前的數據看，70%購買是通過熊貓不走公眾號完成的，其他30%來自外賣平台和團購。
為什麼能做到70%的公號購買量呢？因為熊貓不走團隊把線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環。
雖然熊貓不走是純線上交易，但很大一部分推廣卻是在線下完成的。熊貓不走強悍的線下推廣團隊幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關注公號、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等關注公號之後，再用分享裂變等方式繼續拉新。
04promotion推廣：傳達消費者價值
推廣，就是營銷框架中的最後一部分，也是我們日常理解「營銷」的那個點。
首先熊貓不走摸索出了一套環環相扣的打法，在進入一個城市的時候，當地城市的廣告投放（包括線上和分眾、戶外燈廣告）、線下地推拉粉、優惠嘗鮮購買、用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證快速提升知名度和訂單量。
這裡就涉及投放經驗、執行能力等多個因素，我不展開講了。下面主要講講我們最近對熊貓不走品牌資產的改造。
因為熊貓不走的快速推進策略，我們的設計和營銷是逐步改進和完善的。最近我們又對熊貓不走的品牌資產進一步做了設計改進。
在重新進行logo設計的時候，我們認為，熊貓形象是熊貓不走的重要資產，自然會想到要用熊貓來設計，但是如何讓一個熊貓成為獨家資產呢？我們做logo設計不是比誰設計的熊貓更好看，而是比怎麼才能更突出、更有記憶度，而且還要私有化。
最早的時候，我們還建議過這個小熊貓上門可以變魔術，但因為操作有點複雜，就放棄了這個想法，不過我們心目中認為這就是一個會玩雜耍的熊貓，想到這裡，我們就有了私有化的想法。因為小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特徵就是有一個紅鼻子，所以我們就給這會唱歌跳舞的熊貓做了一個紅鼻子，那新的logo就很快設計出來了。
著名廣告人詹姆斯韋伯楊說過，所謂創意，就是舊元素的新組合，這個對創意的解釋恰好符合我們對熊貓不走logo的創意。
熊貓和小丑都是大眾熟悉的元素，這兩個元素結合起來就形成了獨特的設計，這個logo就具有強烈的熟悉度和記憶度。
我們對熊貓人的形象也進行了重新設計，這個設計操刀的是我們公司的合作設計師房靖鈞。
我們準備把這個logo放到所有的自有物料上去。
現在再來說說熊貓不走的口號。
這個口號也是一波三折，剛才說過了，最早寫的是「熊貓不走五星級蛋糕，只送給重要的人」，但因為發現這個思路很難走下去，很快就放棄了。
最後我們突然發現，既然我們販賣的是快樂，而人們過生日的時候說的最多的一句話就是「祝你生日快樂」，我們為什麼不用這個強大的文化母體呢？所以我們確定了最終的品牌口號：
熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂
我們把熊貓不走和這句人人口中都會說的話強行綁定，將來隨著越來越多人知道，就會成為一種條件反射，想到生日快樂，就會想到熊貓不走，而且也會想到熊貓不走給顧客帶來的各種快樂。
2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-A輪融資，四個月之後，熊貓不走又獲得知名VC機構IDG集團的A輪融資。去年年底，熊貓不走月營業額已經接近3000萬元。
總結一下這個案例策劃的重點：
1、發現生日蛋糕的本質是一個過生日的道具。
2、產品設計戰略是一個系列設計和持續研發過程，不是孤立的。
3、logo設計用最熟悉最貼近的兩個超級符號完成。
4、占據「祝你生日快樂」這個強烈的文化母體。
5、在競爭日益激烈的時代，只有一系列的企業經營活動設計，而不是單純的一個符號一個產品就能解決增長和壁壘問題。
以上，就是小馬宋戰略營銷團隊策劃的熊貓不走案例的全部過程，希望對你將來的營銷工作有所啟發。
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