抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情進入關鍵時期，口罩、防護服等醫用物資十分緊缺。今天，美妝品牌VT發布公告稱，已在韓採購到35000套防護口罩，並計劃將首批物資捐贈至杭州第一人民醫院。VT品牌方面表示，將繼續尋找物資，支援中國的疫情防控工作。
成立於2010年的VT是一家新興韓國美妝品牌，2016年進入中國市場，並在杭州設立中國區運營公司。VT美妝中國區合伙人華玉峰告訴億邦動力，近些年來，品牌在中國市場取得快速發展，2018年銷售額由最初的2000萬增長至3億，2019年更是突破10個億。
「這一方面得益於爆款產品線的設計；另一方面，也得益於品牌嘗試擁抱新平台、新流量。」他說。
據了解，初入中國市場時，VT合作了數百個韓國買手，通過在淘系平台主推酸奶面膜打開了市場，此後又陸續推出幾個小爆款產品。到了2016年年底，VT美妝在中國的年銷售額已近2000萬元。
然而，在VT獲得初步發展的同時，華玉峰也意識到，用單品打爆市場的方式具有不可持續性。
「如果只是以單個小爆款的方式，在單一渠道進行推廣銷售，這種爆款的生命周期是特別短的，都只是曇花一現，無法沉澱品牌的忠實粉絲。」他說。
2017年新年伊始，VT作出戰略調整，推出了一系列以「積雪草」為核心成分，專注修復功效的護膚產品。2018年VT打造出老虎氣墊、老虎面膜、老虎防曬噴霧三個爆款產品，當年在中國的年銷售額就達到了3億元。2019年，按照「老虎」系列產品的打造方式，VT又陸續推出了五個爆款產品，年銷售額超過了10億元。
小眾品牌「爆款突圍」的核心法則
華玉峰認為，對於小眾韓妝品牌來說，想要打開海外市場，最簡單有效的方式就是「爆品突圍」，讓市場消費者可以在短時間內認知品牌形象和系列產品。
而在「爆品突圍」策略中，最核心的要素是對產品的打造，產品本身的質量決定回購率和能否成為一個持久的爆款。「很多產品在早期會依賴外在吸引力獲得消費者的關注，引起一波購買，但緊接著就沉寂了，這就說明產品品質才是核心競爭力。」他說。
其次是品牌對產品理念的展示，要讓消費者對品牌有深刻的記憶點。「爆品思維最重要的一點是給人印象，要讓人能夠記得住你。所以VT整個產品線會強化一些標籤：一是綠色，二是積雪草，三是老虎。」
華玉峰告訴億邦動力，目前化妝品市場的消費人群越來越專業，對成分的研究逐漸成為主流方向；另一方面，醫美的需求也開始增強，部分消費者會開始關注一款化妝品的功效性。「通過市場調研發現，在中國，大量消費者會存在肌膚敏感問題，所以VT專注在敏感肌修復問題上做產品研發。」他說。
據了解，VT在產品設計上首先是採用了綠色植物提取成分「積雪草」，專注功能性修復功效；二是結合韓國「輕藥妝」的概念，主打功能性護膚。
「我們通過介紹與積雪草相關的傳統故事來強化消費者記憶。相傳老虎在受傷的時候會到一片固定的草叢中吃草，或者打滾，很快它的傷口就會癒合，於是人們把這種有傷口修復療效的積雪草命名為老虎草。目前在韓國提到積雪草成分的只有VT，因此我們在努力打造『積雪草=VT=老虎』這個標籤，從而抓住了市場差異化競爭優勢。」他說。
華玉峰談到，在VT爆款突圍過程中，高性價比的產品策略和多元化的銷售形式也讓品牌在市場建立了獨特優勢。
VT曾推出一款超高性價比的老虎洗面奶，300毫升容量的洗面奶售價59元，堪稱「性價比之王」，推出當月的全網銷售量達到50萬支。在推出另一款針對夜間修護的老虎睡眠面膜時，VT又做了條狀包裝設計，可以根據不同平台的用戶購買力水平進行單條、多條的分拆銷售，也因此取得不錯的銷售成績。
自建團隊 依據爆品周期布局營銷
回顧VT的爆款突圍歷程，華玉峰認為，有三個渠道是打造爆款的排頭兵：一是淘寶體系中的大C店，二是美妝垂直領域的網紅達人，三是韓國代購買手群體。而在爆款突圍中，最關鍵的落腳點是多營銷渠道的布局。
華玉峰告訴億邦動力，目前，VT在中國市場大概布局了18個營銷渠道，涵蓋天貓、淘寶、京東、唯品會等傳統電商平台和抖音、快手、小紅書、B站等內容社交平台。「這18個渠道同時引爆才可以幫助爆款突圍，如果只是單一渠道爆發，也只能是曇花一現。」他說。
為了更好地布局多渠道營銷矩陣，VT組建了50多人的社媒團隊，他們同時具備內容生產、市場傳播和用戶運營能力，可以支持爆款產品在多渠道的營銷傳播。
據了解，目前VT將天貓作為品牌的主要運營陣地，以天貓店作為品牌的標杆，同時參考試驗新品的用戶反饋，再決定在全網的銷售節奏；而抖音、快手等社交平台更多的是依靠KOL的力量做流量的轉化。
2018年，VT在營銷費用上的投入只有500萬，最終達成3億的年銷售額。談及對網紅KOL的投放，VT也總結了一套行之有效的方法。
「首先我們要掌握每個平台的特點，比如抖音是以短視頻為主，快手是以直播為主，這兩個平台的內容展現形式不一樣，我們就會針對不同平台KOL的屬性制定不同的內容。」
華玉峰表示，在品牌發展初期營銷預算有限的情況下，就應該思考ROI，在追求ROI產出的條件下做營銷投放，側重選擇帶貨型的網紅KOL合作。而在品牌爆品的沉澱期，就可以考慮從擴大品牌聲量的角度，將一些知名度高、擴散性強的網紅KOL加入營銷矩陣。
他認為，對於海外小眾品牌來說，頂級流量主播的價值在於，他們的傳播力足夠廣，不僅可以把品牌聲量送達四五線城市甚至更偏遠的地區，還能夠帶動平台其他帶貨主播對品牌的關注和需求。
「比如說，我們和薇婭合作直播帶貨，她的影響力和號召力可以覆蓋中國大部分地區，這是我們韓國小眾品牌無法觸及的，或者說在短期無法達到的效果。再比如說，我們和快手頭部主播辛巴合作後，整個平台主播都開始關注VT，陸續找我們談合作。與辛巴的合作可以說是為VT打開了一扇大門。」他說。
為了保障爆品突圍，VT除了根據品牌發展階段布局營銷矩陣，還在品牌代理機制和供應鏈能力上進行了提升。
華玉峰介紹說，傳統的韓妝品牌更像是做供應鏈，把品牌產品交給很多代理商，如果控制不好，代理商也有可能隨時更換，這種模式並不利於品牌打造品牌影響力。在爆款突圍過程中，VT根據爆品的運營節奏打造了新型管理體系，以市場可控為前提條件，通過分產品、分渠道、分階段等多種形式的獨家代理方式，發揮每一個團隊、每一個渠道的價值。
除此之外，供應鏈能力在爆款突圍中的作用也不可小覷，一旦形成爆款就需要在一個月甚至20天內及時供應新品。如果產品流通環節出現斷檔，爆品本身的熱度就會消失。
「產品的持續供應能力是爆款維持熱度的重要保障，相比歐美、日本等國家的化妝品市場，韓國化妝品供應鏈還是比較成熟的，可以做到每天5萬到10萬的產能，而很多國家還達不到這個生產水平。」他說。
品牌的新增長來自哪裡？
站在新一年的起點，品牌的線上營銷矩陣如何布局？還能否利用新流量載體獲得新增長？
華玉峰表示，對於VT來說，新流量的重組利用並不是以年為單位來計算的，而是以周或者天為單位來計算的。
「5G時代到來之後，會有很多類似『韓國媳婦大璐璐』這樣的超強個體主播出現，這些具備美妝屬性和時尚感的KOL，可能本身從事著醫生、空姐等工作，但同樣可以在自己擅長的領域收穫大量粉絲關注，進而對品牌進行植入、帶貨和轉化。」他說。
據了解，為了應對瞬息萬變的品牌營銷環境，VT美妝的中國社媒團隊一直在動態關注各平台的網紅達人，及時發掘出那些帶貨能力強、銷量好的主播群體。
華玉峰談到，由於平台頭部KOL的投放成本比較高，因此VT今年的側重點會放在抖音、快手、小紅書等平台上中腰部KOL營銷矩陣的打造。「如果品牌可以短期內做出1000個以上的視頻內容矩陣，提升整體的流量，可能會比一個頭部主播的效果好很多，而成本也會大大下降。」
與此同時，持續研發爆款產品線也是VT在2020年的工作重點。據了解，今年VT將在鞏固積雪草系列產品的同時，推出3—5款產品作為產品線的補充，利用新品不斷提升整個積雪草產品線的品牌聲量。」他說。
華玉峰告訴億邦動力，開拓中國市場的這三年，VT走過了從0到1的產品孵化階段，從1到10的產品沉澱和成長期，又準備了一年多的時候，即將在今年2月份啟動線上線下相結合的產品戰略。
「我們建立了線上跟線下相匹配的價格體系，做了差異化的產品策略，線下會更多的以體驗館的形式出現，為線上源源不斷地創造內容，提供流量回流。」
同時華玉峰也坦言，雖然VT在韓國本土已經入駐幾千家線下門店，同時開設了十幾家服務場景豐富的直營體驗店，但是在中國布局線下還相對比較陌生。
「因為中國市場團隊的專業更多的是側重線上發力，目前對於是否要經營直營的線下體驗館，我們還在考慮中，但是前期會將積雪草系列產品入駐到線下專業美妝連鎖店作為嘗試，打造一體化的用戶品牌體驗。」他說。