態度：指個體對思維對象積極或消極的評價，是一種自我防禦功能，有利於應付情緒衝突和保護自尊，通過態度認識世界和表明個體的價值觀。
01態度包含3種成分：認知成分cognitive component、情感成分affective component、行為成分behavioral component。
02態度包含3個維度：強度、易得性、矛盾性。
強度：強烈的態度指個體堅定持有，持續時間長並對行為有強有力的影響。
易得性：個體想起態度的頻率，進入腦海的速度。
矛盾性：相互衝突的評價，對於思維對象同時存在的積極和消極的感受，當積極與消極的評價相等時，矛盾性就越高。當矛盾性高時，態度對於行為的預測力降低，並且在面對說服時表現更為優柔寡斷。
強烈、易得、穩定的態度對行為有更強烈的預測力。態度和行為的不一致性源於情境因素，態度和環境條件的交互作用塑造著個體的行為。
03態度的分類：分為對內對外，即內隱態度和外顯態度。
外顯態度：指的是能意識到的且能輕易分辨的態度；
內隱態度：指的是通過細微的自動化反應表現出來，並且很難有意識控制的態度。
內隱態度的研究主要集中於對各類偏見的研究，如內隱聯想測驗implicit association test，被廣泛用於探究人們對於吸菸、喝酒、消費品和戀愛伴侶等事情的內在無意識感受中。
偏見：一種消極態度、內隱態度。
偏見：是對某個群體成員的消極態度，多為內隱態度，例如對種族、性別、同性戀、老年人、精神病患者等的偏見。偏見作為一種消極態度，包含3種成分：認知成分（消極信念）、情感成分（厭惡感覺）和行為傾向（明顯歧視）。偏見會產生刻板印象，導致歧視。偏見性的刻板印象非常普遍又隱蔽，屬於偏見的認知成分。歧視屬於偏見的行為成分，包含對群體成員的區別對待，通常為不公正對待。態度與行為並不一定相一致，即偏見和歧視歧視的表現不一定相一致，可以有偏見而不歧視，也可以歧視但沒有偏見。
造成偏見的知覺過程
1人際知覺中的刻板印象和主觀性
2歸因偏差有助於維持刻板印象和偏見
3偏見態度從代際效應和觀察學習中習得並在環境中得到強化
4群體偏見是群體競爭的產物
5內外群體的分類使個體對外群體的同質性錯覺，形成刻板印象
6社會認同是指不同群體的成員身份為個體帶來的自尊，如種族、宗教教派、職業群體、鄰里社區等，當社會認同被威脅，人們會被激勵去通過偏袒內群體成員或者貶損外群體成員來恢復自尊，這些策略促成來偏見和歧視。
04態度形成與態度改變
1態度形成
（1）態度形成：指人對某些事物從不曾有態度到出現某種態度。
（2）態度形成理論：學習理論、誘因論、認知相符理論。
1）學習理論learning theory/刺激-反應理論：通過學習可以形成條件性恐懼conditioning fear、性別角色的獲得、人格特質的發展、態度。態度中的情感或情緒因素可以由評價性條件作用evaluating conditioning所引起，將情緒從非條件刺激的聯繫中轉移到與新的條件刺激相聯繫，如廣告商將自己的產品與能引起愉快情緒反應的刺激物組合在一起，希望產品也能引起愉悅的情緒反應。態度還能通過觀察學習observing learning、模仿中獲得，並在環境中得到強化。
2）誘因論incentive：通過權衡各種可能情況的趨近和退避後採取最好抉擇的過程，人在積極進行信息的加工從而產生認知反應，不是信息的被動接收者。人的態度形成是有理性的、主動決策的過程，遇到一件事得大於失時，個體會採取積極態度或行動；得小於失時則會採取消極態度或行動。
3）認知相符理論cognitive consistency theory：人的態度與其他觀點發生矛盾時會有一種動力傾向推動進行自我調整，以恢復認知上的一致性，包括海德的平衡論、費斯廷格的認知失調論。平衡論指個體處於不平衡時會體驗到不愉快，引起的壓力驅使人將不平衡轉換為平衡。認知失調論指態度間的不一致推動人們轉變態度來降低認知失調帶來的不適。當相關認知不一致時會產生認知失調感，產生反態度行為counterattitudinal behavior，即與真實感受不一致的行為，並且產生不愉快的緊張態度，還可能出現努力辯護綜合徵effort justification，為自己徒勞無功的行為進行辯護。
2態度轉變
（1）態度轉變：指人對事物已有態度的基礎上發生一定變化，分為一致性的改變和不一致的改變。一致的改變指方向不變，僅僅改變原有態度的強度，即量變。不一致的改變指性質相反的態度取代原有的舊態度，即質變。
（2）態度轉變理論：勸說情境模式、精細加工可能性模型elaboration likelihood model。
勸說情境模式指出，任何態度的改變都是由一個人的原有態度與外部一些不同的態度之間存在差異造成，這種差異會產生壓力，引起內心衝突、不協調，為減少壓力，人具有恢復心理協調的能力：接受外來影響或者抵制外部影響。
精細加工可能性模型指出，說服存在兩種基本路線，基於信息的內容和邏輯進行說服的中央路徑和基於非信息因素如吸引力、可信度和情感勸說的邊緣路徑。說服的中央路徑會帶來信息內容更精細的加工，產生更持久的態度轉變。
（3）態度轉變包含4個因素：源頭、接收者、信息、渠道。
1）源頭：指交流的發起者。傳達者的可信度（如專家和權威發布具有高可信度）、喜愛度（對喜愛度最有影響的外貌吸引力能使說服更有效）、專業度、相似性等可對勸說產生影響。
2）接收者：信息傳遞的目標。態度能否改變與持有者對事情的承諾程度密切相關；論點支持和防禦範例的綜合使用在減少態度方面起預防作用；人格中低自尊者比高自尊者更容易被說服。
3）信息：說服源頭所傳遞的內容，信息的反覆重複提高說服的成功率，如真理效應和簡單曝光效應。信息源的低可信度使人們不能恰當估計信息內容，但對態度的影響是暫時的，信息本身的價值是影響態度變化的主要因素。強論據加上可利用的某些周邊變量可能會產生比較理想的說服效果，雙面論證比單面論證更有效。
4）渠道：信息傳遞的媒介，可以通過控制態度間的差異和恐懼喚起提高勸說，情境中的強化、預先警告和勸說路徑的選擇也可以影響勸說效果。
個體態度與外部態度的差異引起態度改變的壓力，差異越大，壓力越大，中等差異引起態度的改變量最大，隨著差異度的增大超過中等差異，態度改變越來越困難。因此，勸說時需要考慮勸說目標原態度的狀況或水平，依據自身條件適當控制給出信息的差異度。恐懼喚起可提高勸說的功效，但太強的恐懼也可能適得其反，任何效果都取決於恐懼喚起與其他變量的相互作用。說服的中央路徑會帶來信息內容更精細的加工，產生更持久的態度轉變。
【完】