如果沒有疫情，2020年這個春天，優衣庫原本計劃在中國市場做一個「服適宜居之城」主題的春夏新品發布會。作為優衣庫全球統一的主題，「服適宜居之城」主要探討城市、人與服裝之間的關係。
但疫情在2020年春節期間爆發後，優衣庫中國的運營狀態迅速調整為「戰」疫狀態，在洞察特殊時期人們消費態度和需求的轉變後，從品牌跟商品層面，優衣庫迅速做出回應。
01
特殊時期的應變
幾年前，優衣庫就開始建立系統的線上線下全渠道數字化體系，從最早入駐天貓開設品牌旗艦店做電商，到後來在門店建立數字體驗館，以及在行業內最早建立整合線上線下全渠道的優衣庫掌上旗艦店。
到目前為止，優衣庫已建立包括從品牌溝通、發信、社交，到電商平台等完整的數字化運營體系，僅在品牌自媒體上，優衣庫積累的粉絲量就高達1.8億。
這意味著，即使在線下店無法開業的特殊時期，優衣庫也能與消費者持續的連接和溝通。在1月底疫情爆發伊始，優衣庫就迅速在品牌自媒體上推廣疫情防護常識，參考權威媒體內容引導消費者，發揮品牌的社會責任。
同時，由於突發性疫情，大量消費需求被暫時轉移線上。優衣庫將更多工作重點放在確保消費者在電商平台的需求得到充分滿足。配合政府防疫管理，在電商庫存和運營體系的構建上提供支持。
在優衣庫看來，人們的出行在疫情期間受限。但相對而言，人們對生活豐富性和健康活力的需求反而是被放大。所以，在有限的選擇和有限的空間裡，服裝是一種選擇讓大家去過更有活力的生活。
2020年春夏，優衣庫發布了Sport Utility Wear生活運動系列，在DRY-EX吸汗速干係列、Ultra Stretch高彈力等系列將功能融入面料。而一直熱銷的UV Protection 防曬衣系列，優衣庫將其面料功能不斷升級，還應用延展到外套和褲裝等……
總體而言，優衣庫希望用兼具功能的技術創新，以及讓生活更美好的品質與可靠細節，去重啟消費者健康生活的生機。
02
疫情後的洞察和布局
疫情「黑天鵝」讓人們曾經習以為常的觀念和生活方式被重新審視和改寫。但在優衣庫看來，對於品牌，有些東西可以短期應變，但有些基於企業長遠的戰略不會改變。
首先，儘管目前線上訂單爆增，但疫情之後，線下零售仍是無可替代的重要渠道。優衣庫認為，消費者對品牌、對商品品質和購物環境的要求會更高。因此，優衣庫會繼續加大在線下門店的重點投入，提供更加新穎、品質、專業和可信賴的服務。
「試得到、摸得到、看得到和買得到是線下門店的獨特優勢點」，從整個品牌跟商品創新上，優衣庫會思考，如何把優衣庫的服裝跟生活方式，藝術，人文以及科技的一面，透過實體店的搭配、展示以及服務去更好地呈現。
過去幾年，優衣庫一直在各城市旗艦店做線下活動，未來，這些活動還將拓展到一些大型門店。
短期內，新店開業進程會稍微暫停，但疫情之後，優衣庫將繼續在全國範圍以每年80到100家的速度開設更多的新店。
其次，洞察社會消費趨勢，不斷在產品和服務上創新。一方面，優衣庫服裝堅持具備美學的合理性，即所有人都能駕馭，而不是簡單的時尚；優衣庫的品質、設計跟面料是可持續的，會根據生活不斷進化和創新。
產品出色是打造品牌的根基，這也是優衣庫的強項。多年來，優衣庫通過對面料技術的不斷革新，讓其服裝擁有高舒適度和極強實用性，甚至包括錦上添花的時尚度。
每一季，無論是設計師合作系列，還是精選全球藝術、文化和運動文創的豐富內容的UT系列，優衣庫試圖以服裝為載體，開啟年齡無界、活力無界和場合無界的生活創造力。
在優衣庫看來，疫情當下，品牌力+商品力+服務力就是免疫力。
再次，堅持長期的品牌建設理念。
2019年下半年起，優衣庫策劃了一本《LifeWear服適人生》的品牌冊，由日本「潮流教父」、已加入優衣庫的木下孝浩主編。這本品牌雜誌一邊輸出「讓普通人生活得更好」的審美體系，一邊通過豐富多彩的內容和簡約時尚的視覺呈現，直觀地向消費者傳遞「LifeWear服適人生」的品牌哲學。從人文角度，去倡導一種無限延長的、對生活的熱忱與洞察。
2020春夏《LifeWear服適人生》的品牌冊主題就是「服適宜居之城」，「優衣庫做了一個全球城市文化跟生活場景的洞察後發現，服裝扮演了一個很重要角色，可以賦予各種不同城市場景的人們的各種生活的可能性和豐富性。」
這本包含電子版的品牌冊蘊含豐富的內容，沒有直白的商業推廣，在人文洞察之下，去影響人們。在疫情之時更成為優衣庫連結消費者的獨特內容和渠道——進而成為優衣庫與其它品牌不一樣的差異化能力。
品牌建設需要長期的經營，優衣庫堅持不跟風網紅和迷信短期流量，而是通過不斷輸出有價值的內容去傳播品牌的內涵。在眼下很多品牌關注的私域流量、社交電商的運營上，優衣庫的運作也跟很多品牌不同。
「我們希望變成是一個大眾網紅的品牌，而不是小眾網紅的品牌。」
所以，優衣庫一直在努力吸引更多自媒體博主或者消費者參與，共創內容。在今年的三、四月份，優衣庫將會發動更多的自媒體達人去共創包括搭配、時尚、健康性的，文創性的品牌內容。
總之，優衣庫的戰「疫」戰術，短期的調整和迅速應變，內核是其一直以來遵循的發展原則——從一個大的社會洞察，去了解消費者需求的轉變，進而從品牌和商品層面，去迅速回應這個需求。
而立足長遠的企業布局和品牌耕耘，也為短期突發的調整提供了更好的支撐。
經授權轉載自公眾號：零售氪星球