2020 年以來，愈來愈多的時尚品牌開始將眼光放到了線上的布局，而作為天貓為頭部品牌專屬打造的「雙十一」 超級品牌日，也變得比往年更加重要了。在 2020 年 1-4 月間，總共有33 個國內外知名品牌加入了天貓超級品牌日的營銷，其中時尚品牌（包括服飾、美妝、配飾等）為 22個，比去年整年同類品牌的參與總數還要多出一倍。法國珠寶品牌 Cartier 在 2 月的品牌日賣出了超過 1600 萬元的產品，甚至在 1 分鐘內賣出一件單價為 15 萬元的孤品。這一切都說明時尚奢侈品牌上天貓做超品日是能夠成功的。
曾幾何時，一向調性高冷的時尚、奢侈品牌都與消費過程較為碎片化的電商保持著禮貌的距離；它們更願意把業務重心放在從接觸品牌、選購商品、再到付款購物都全權把控的實體零售上。但今年以來，Michael Kors、Cartier 首次入局超品日，Kenzo、Maison Margiela、Prada 上線天貓旗艦店，一個明顯的變化是：時尚、奢侈品牌開始積極探索全新的線上營銷和銷售模式了。
作為中國電商的領頭羊，阿里巴巴向來都有著極強的營銷能力，創造出諸如「雙十一」 「雙十二」 和 「造物節」 等既符合中國人心態、又能有效幫助品牌促銷賣貨的購物節。而對於想要維持自身品牌格調和形象的知名大牌來說，誕生於 2015 年的超品日似乎是一個在天貓上賣貨的不二選擇。
每年，天貓會按一定選拔標準接收100 個品牌入圍超品日日程。據業內營銷人士透露，一個超品日的品牌營銷策劃的量級一般需要達到千萬元級別。同時，理論上超品日沒有時間限制，參加的品牌會選擇一年中的一天來完成一個營銷事件，天貓則會通過提供平台內的流量支持、頁面推廣、精準的用戶投放，以及整合阿里巴巴旗下，包括微博、優酷等平台流量及廣告資源，為品牌提供支持。
阿里巴巴在 2018 年財報披露中曾透露，50% 的品牌在超品日後的 30 天日均銷售額出現翻倍。《一財網》的報導也指出，這個有著五年歷史的天貓營銷 IP 能夠使參與的品牌在當天達成全年單日成交額僅次於 「雙十一」 當天的次高峰。根據公開數據，今年 Cartier 的超品日銷量起碼有 1600 萬元，而運動巨頭阿迪達斯在今年二月舉辦的超品日，則獲得了 9 分鐘銷量超過 9 億元的成績。據悉，每年的品牌入選率約為 10%。
又能幫助品牌賣貨、還能定製營銷策略輸出品牌價值觀的超品日受到越來越多時尚品牌的青睞。往年，願意投注超品日的品牌包括瑪莎拉蒂，浪琴，天梭這樣的硬奢品牌，也有 H&M，Zara，維多利亞的秘密這種需要投放大眾市場的快時尚品牌。而它們最關注的一點是，超品日作為天貓體系內最有創意潛力的營銷活動，如何與品牌的整體營銷策略有機結合，如何更快地看到新品的市場反饋，將投資回報率最大化。
超品日今年主推的一點，同樣是品牌如何在設計上提升消費體驗。去年六月，天貓推出「旗艦店2.0」 模板，通過結合 AR、3D 等新技術提升介面體驗，呈現靈活度更高的介面設計。這種以內容而不是簡單粗暴的賣貨為導向的調整，更有利於奢侈品及時尚品牌策劃內容的露出。
換句話說，設計出一個體驗優質的虛擬零售空間，才能打破賣便宜貨的感覺，從而賣出更多全價銷售的產品。
在進駐天貓半年多後，美國輕奢品牌Michael Kors 加入了今年的超品日，於4 月 27 日將今年上半年在中國區最大的營銷方案「MK My Way」 完全搬上了天貓。
一打開品牌的天貓主頁，消費者就能看到周筆暢、宋祖兒、吳磊、Franklin 等六位明星組成的 「老花天團」 為 MK My Way 拍攝的宣傳短片，其中作為品牌摯友的周筆暢，還為此系列製作了一首名為《Dance》的新歌。除此之外，消費者也能夠參與名為 「Ask Michael」 的個性化測試，品牌創始人 Michael Kors 會根據測試結果，以短視頻消息的方式，推薦適合消費者的 MKMy Way 系列包袋：如果你愛宅在家裡看電影、喝咖啡，Kors 會以視頻的形式出來告訴你，你應該選購一個有「好搭又好看的感覺」 的包。
Michael Kors 母公司 Capri Holdings 亞太區總裁 Patrick Lee 透露，在春節之後品牌進行了營銷策略調整，專門為天貓策劃了這個內容。Lee 還說道，品牌會根據此次的超品日營銷反饋，結合接下來疫情的發展，再制定下半年的營銷策略。
「以前的超品日比較傾向於促銷折扣，今年基本上是新品來帶動的，」 Lee 說道。「雖然實體店也會發售這個新系列，但由於商場的客流還沒有完全恢復，因此我們希望把重點放在天貓上。去年的策略是以線下為主、線上為輔，今年就反過來了。」
根據天貓對線上奢侈品消費者的定義，這類鍾情於定製款包袋的，是一群 26 歲以下的 「新世代」 群體，他們是資深的網購消費者。《哈佛商業評論》則將類似的群體定義為 「fashion flourisher」，時尚消費對他們來說是能夠滿足一種追求刺激的慾望，也與是否被社會所接納以及自我表達的關係緊密。雖然不是客單價最高的消費者，它們卻是最肯在線上花錢的一批人。
而 Michael Kors 讓創始人出來與消費者之間進行「賣萌」 對話的背後，是品牌希望強化在年輕人心中地位的決心。根據 Forrester 及 FocusVision 在去年六月聯合發布的報告《How Customers Think, Feel, And Act: The Paradigm Of BusinessOutcomes 》，93% 的消費者更可能把錢花在他們認為產生了情感聯繫的品牌上。通過優質內容來強化消費者對品牌情感聯繫的方式，也可以說是在與品牌「談戀愛」。
作為 「硬奢」 代表的 Cartier，在今年的超品日選擇了一個較好操作的限量款發售模式。
這個品牌在今年 1 月上線了包括珠寶、腕錶及配飾在內的全品類產品，而為配合開業策劃的超品日營銷，則選擇在天貓首發了一款單價 3.2 萬元，限量 500 件的Juste un Clou 系列的 「釘子」 手鐲，並在推出當日即售罄。除此之外，卡地亞還出售一款單價超過 15 萬元的孤品 Juste un Clou 系列黑色陶瓷鑲鑽手鐲，也在開售 52 秒即售出。為配合天貓官方旗艦店上線，Cartier 還在微博發起互動話題 #卡地亞在天貓# 的話題，完成多層次宣傳。
「通過與天貓的深化合作，我們得以抓住戰略機遇，在中國快速發展的數字化潮流中占得先機，以合乎時代的創新方式加強與客戶的聯繫，」 Cartier 全球總裁兼執行長思禮樂說道。
這也倒逼著品牌改變原有的思路：入駐電商不再是以單純的清庫存、提升品牌現金流為主要目的，而是在天貓語境下，設計一個符合品牌基調，能創造長線價值的營銷方案。
奢侈時尚品牌開始押寶天貓，是希望線上銷售能夠成為一個全新的增長點。「目前品牌的線上銷售占比還不高，但希望通過這次超品日，消費者習慣會隨著改變，能逐漸拉高線上銷售的比例，最終的目標是線上銷售額占到整體銷售額的 20% 至 30%，」 Lee 解釋道。
天貓亦指出，自 3 月零售市場進入恢復期以來，天貓的奢侈品消費呈現巨大增長，「三八女王節」 首日的銷售額同比增幅更達 140%。這與貝恩公司與義大利奢侈品行業協會 Fondazione Altagamma聯合發布的《2019 年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》的預測相似，全球奢侈品線上渠道的銷售占比將不斷擴大，2019 年已占到整體市場的 12%，75%的零售行為受到線上的影響。而貝恩在三年前的《2017 年全球奢侈行業研究報告》就曾預計，到 2025 年，在線銷售將占據奢侈品銷售的 25%。