隨著各地開始陸續複課，此前被再次吹上風口的在線教育卻在快速墜落。
4 月份，各大中小學校紛紛開學，與之對應的，是在線教育的數據開始大面積回落。百度指數搜索關鍵詞 " 網課 "，熱度從 2 月巔峰的 4982 跌落至 4 月底的 444，暴跌九成。
流量暴跌之外，高成本難盈利是老生常談。" 一學期學費 3 萬，成本卻高達 5 萬 "，成了最真實的寫照。在行業壁壘尚未鑄成前，燒錢獲客便成了最大的壁壘。這些，都讓這個看似大而美的賽道，遠沒有外表那般光鮮。
即便是沖在最前端的 VIPKID、猿輔導以及作業幫，背後也是源源不絕的經費在燃燒。除此之外，這條賽道也早就被字節跳動、快手兩大流量巨頭盯上。
疫情好轉之下，這些看似從疫情期間獲得一波流量的頭部企業，卻又實打實地再次進入燒錢做留存的狀態。
流量巨頭的虎視、高額的成本以及高居不下的營銷費。眼下的在線教育，又將回到寒冬。
接不住的流量雨
隨著全國各地紛紛開學，此前被企業珍視的線上流量，開始出現大面積回落。
APP ANNIE 的數據顯示，自 4 月 25 日以來，在線教育類目在所有 APP 中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導從 403 名跌落至 5 月 2 日的 964 名；VIPKID 從 728 名滑落至 1200 名。
排名幾乎成倍下跌。
VIPKID 近 30 天下載排名變化 數據來源：App Annie
時間再往前倒 3 個月，情況卻和如今卻截然相反。
1 月 29 日，教育部下發延期開學通知，並同時號召 " 停課不停學 "，信號被正式釋放。為了爭搶流量，各大在線教育平台爭相推出了免費課程：VIPKID 拿出了 150 萬份在線課程；去年上市的網易有道隨後跟進，推出免費春季開學課程；而學而思也拿出了免費的線上直播課。
一組令人心動的數字是，疫情期間至少有 2 億中小學生湧向在線教育平台。教育類學習 APP 的日活從此前的日均 8700 萬飆升至春節後的 1.27 億。作為中小學生在線課堂的載體，釘釘拿到了阿里緊急擴容的 10 萬台雲伺服器。
大戰將至，在蜂擁而至的流量面前，能接多少全憑本事。
VIPKID 相關負責人告訴鋅財經，疫情期間，VIPKID 新增註冊用戶連續 2 個月超過 100 萬，且購買轉化率比平時高出了近 10%。猿輔導宣布提供免費直播課後，就湧入了 500 萬中小學生同日在線聽課，免費直播課的報名人數幾天內突破 1000 萬。
但瘋狂之後，流量是否接住了？
從眼下看，答案是否定的。
一個容易忽視的事實是，跟著此前流量一起暴增的還有投訴量。根據此前媒體的報導，4 月份上海市消保委在北京、上海、深圳針對在線教育消費調研，結果顯示超 65.8% 的家庭 " 非常不滿意 "。
遲遲不開課、更換老師、教學質量差，背後是服務斷層的問題。
一位在線大班課老師扯開了行業的遮羞布，" 假如免費課帶給每家都有 1000 萬的新增用戶，假設轉化率僅 5%，那麼就有 50 萬成功轉化的用戶，按 1 個輔導老師服務 300 名學生來算，那麼每家都需要將近 1700 名輔導老師。"
1700 名老師是什麼概念？根據可查的數據，截至今年 2 月份算上任課 + 助教，處在頭部的猿輔導也不過 800 位老師。想一口吃下胖子，和本身就不大的胃，形成了天然反差。
對更多中小玩家而言，這波流量更是難以消化——過猶不及。對缺流量的在線教育機構而言，這波流量雨因為過於兇猛，倒更像是一場暴雨，一次次衝散著原本就不強的服務體系。
前車之鑑就在眼前，成立於 2013 年的噠噠英語，在 2017 年以後就因為退款問題飽受爭議。黑貓投訴上，關於噠噠英語的投訴已有 23 次，均是退款問題，且投訴依舊未解決。
對眼下的企業而言，服務成了疫情期間的第一場大考。
燒錢 ≠ 壁壘
跟著服務能力，在線教育另一個被審判的主題是長久缺失的行業壁壘。
經歷了 2016 年的寒冬，近兩年入局者幾乎不難感受到，賽道門檻越來越高。而拔高門檻的，卻是獲客成本，而非核心技術壁壘。
VIPKID 創始人、CEO 米雯娟在去年的極客公園創新大會上表示，目前 VIPKID 的單個獲客成本平均為 4000 元。除此之外，純走線上的尚德機構、51Talk 獲客成本分別高達 4970 元和 821 元。
成本高，競爭激烈，戰事早已進入白熱化。事實上，目前真正能盈利的在機構比例僅 5%。也就是說，20 家公司，真正能盈利的只有 1 家。戰事慘烈幾乎接近另一個賽道：生鮮電商。實際上經歷了 2017 年的融資風口，4000 個生鮮電商企業交出了 88% 虧損、7% 巨虧、只有 1% 盈利的成績單。
深究之下，是在線教育缺乏門檻，更準確地說缺乏技術門檻的行業。正因如此，當一個產品出現時，下一秒改頭換面的競品登場毫不意外。4 年前的中國企業家年會上，時任新東方在線 CEO 孫暢就說過，教育行業門檻低但做大難。
而如今的賽道，唯一的門檻便成了如何快速收割獲客戶。基於這個思路，燒錢獲客，成為行業的共識。惡性循環就此展開。
戰事的迴響猶在耳邊。2019 年夏天，僅僅學而思網校、作業幫還有猿輔導這三大金主，每天廣告投放超過 1000 萬元，而 10 家在線教育公司總投放額接近 50 億元。
在資本的裹挾下，一切正變得瘋狂起來。對早期的 " 殖民者 " 而言，在行業壁壘尚未形成之前，用金錢完成客戶的獲取，是最有效的途徑，也是最強的壁壘。
2018 年 7 月，作業幫獲得 3.5 億美元 D 輪融資，此後一直延續激進的擴張策略；猿輔導顯然更受資本青睞，繼 2018 年 12 月拿到騰訊領投的 3 億美元，更今年 3 月拿到了 10 億美金的天價融資。
融資驅動，在這個已經四五年的行業沒有根本性的改變。
部分在線教育企業融資情況 數據來源天眼查
時光倒回到 2016 年 12 月，蔚來汽車CEO 李斌喊出了一句 " 造車是一個很燒錢的事情，沒有 200 億別想著造車。"
如今的在線教育也變成了一個很燒錢的事，沒有 100 億別想著做在線教育。
除了獲客之外，在線教育本身的成本結構，也一直居高不下。
" 在線教育最重要的模式就像是 1 對 1 教學，其實他的轉化路徑很長。" 曾經供職於 VIKKID 的員工陳情（化）對媒體表示，根源在於 1 對 1 輔導的單價高，決策難度大、周期長。" 假設一期學費 2、3 萬元，各方面成本算下來反而要 5 萬元，一定是虧損的。"
另一個例子是，即便已經成為這個行業的明星，猿輔導自身也遠不如外界看起來的光鮮。
" 以暑期班為例，每個班 50 人平均 49 元，配備至少兩個老師管理，也就是說一個班收入在 2450 元，扣除兩位老師成本，再加上廣告投入 + 市場及諮詢工資等，一路飛奔的獲客成本幾乎與收入持平。" 猿輔導內部員工此前對媒體表示。
事實上，自 2012 年創立至今，猿輔導 8 年已經完成了驚人的 8 輪融資，這也說明這家機構對現金的極度渴求。
51talk 歷年營收情況 鋅財經整理自網絡
單純用燒錢構築起來的壁壘，從來都不堅固。
滴滴和快的就是最好的例子。2014 年 1 月份，隨著來自騰訊的 1 億美元到帳，滴滴補貼大戰旋即陷入瘋狂狀態。隨後在阿里的支持下，快的也迅速跟進。僅僅 5 個月的時間裡，雙滴大戰合計燒掉了驚人的 20 億。直至 2015 年滴滴快的合併，共享出行的最讓人印象深刻的除了燒錢，似乎再無其他。
再回歸到在線教育，雖然在金錢的堆砌下，看似跑出了幾個行業巨頭。但是細究之下，護城河並未出現。
但可以肯定的是，有錢不一定是萬能的，但沒錢一定是萬萬不能的，眼下的賽道里，誰沒錢，誰就得先死。
更要命的是，看似紅紅火火的在線教育，底色里或許冷冷清清。艾瑞諮詢的數據顯示，自 2019 年 Q2 季度以來，在線教育市場規模增速持續放緩，從 38.6% 驟降至當下的 3.9%，為近一年最低點。
圖源艾瑞諮詢
數十億的營銷費用投入，卻是雷聲大雨點小。
攪局者
而眼下，威脅同樣來自外部，最典型的代表就是字節跳動和快手。
早從 2018 年年初開始，字節跳動就開始了對在線教育的布局：推出 gogokid，對標 VIPKID，推廣大力課堂旨在對標猿輔導。分別從 TO C、TO B，同時圍剿在線教育。
無獨有偶，手握 3 億日活的快手也將目光瞄準了這條賽道。2019 年 GES 未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬就宣布，將在春節前拿出 66.6 億流量助力教育類帳號在快手平台冷啟動。
時至今日，在這條賽道上，更多的人依然在摸索。
在深入在線教育的腹地中，頭條一直以來的邏輯是，由於在過去的產品運營過程中積累了某種能力，於是決定在教育領域複製。反觀傳統教育公司的思路，則是因為想要做某種業務而去武裝某種能力。
換句話說，兩種路徑分別是，" 有了一筆錢，我該怎麼花 "；另一種則是，" 看中了一樣東西，我要如何掙錢去買 "，背後的邏輯全然不同。
回歸到底層邏輯，抖音和快手最引以為豪的流量，雖然不能視作成功的必然因素，但早已成了行業的入場券。畢竟，無流量，不在線教育。
隨著新的攪局者登場，這條賽道又瞬間充滿變數。
六年前，當俞敏洪喊出 " 網際網路時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式 " 的口號時，他應該不會想到，六年後新東方也會轉型線上。
短短六年，在線教育已經上演多次興衰更替，幾乎無人能摸清在線教育的脈絡。但不可否認的事實是，在不解決行業壁壘，用戶留存，服務的情況下，短期內燒錢獲客的意識依舊牢不可破。
到那時，等待全行業的，依舊會是漫長的冬天