如何給「二次元」做營銷：bilibili的前世今生
關註：萌面笨博士，關注新媒體營銷，關注商業模式創新！
Bilibili（B站）是如今大多數年輕人都耳熟能詳，甚至有著極高使用需求和使用頻率的一個視頻網站。作為「二次元星人」的聚集地，B站有著十分鮮明的特色，也吸引了大量的企業、品牌依託於這個載體進行營銷。在本文中，筆者將嘗試從分析B站的前世今生入手，探尋如何更好地在B站進行新媒體營銷。
序言：視頻平台的定位
如上圖所示，目前主流的視頻平台，可以從來源、內容和長度三個角度進行定位，每一個視頻平台幾乎都可以通過這三個角度來進行分類和定義。
首先是視頻平台內容的來源，可以分為由平台提供和由用戶提供兩種。有平台提供的內容主要為自製劇、自製綜藝等；而用戶提供內容為主的平台則更偏向於我們平常所說的UGC、PGC等。其次是視頻平台的內容，在這裡著重強調的是內容的類型，是包羅萬象，即綜合類的，還是專精深耕，即垂直類的。事實上，目前而言，幾乎較為大型的視頻平台都是綜合類，或者是嘗試著向綜合類的方向發展，希望能夠覆蓋儘可能多的用戶。最後則是其視頻的長度，一般以20分鐘為界，分為長視頻和短視頻。
依據以上的分類，我們可以將B站定位在「用戶-垂直-短視頻」這樣一個維度下。儘管其也在不斷嘗試進行戰略優化，例如推出平台自製綜藝、擴展分區等，但在一段時間之內，整體的定位和特徵並不會產生太大變化。
一、源起：同人和彈幕
同人文化最早源於日本，強調用戶對於既有內容的再創作，主要集中於動漫、小說、遊戲等領域。同人內容具有十分鮮明的用戶創造特徵，強調製作者的個人能力與偏好。在bilibili最早的歲月中，就是一個為國內動漫愛好者提供同人創作、分享和觀看平台的網站，模仿的是日本知名網站niconico。但是在創站初期（2009年左右），同人文化和動漫仍是較為小眾的愛好，B站也僅僅吸引到了一部分較為核心的用戶，還沒能夠形成較大的影響力。
B站「破圈」的第一步在於彈幕。在前彈幕時代，人們看視頻時想要進行交流，只有評論區這樣一個缺乏時效性且較難使用的方式。而B站和A站（AcFun）引入的彈幕，則向用戶提供了一個實時性、高互動、充滿娛樂性的交流載體。
2019年，B站用戶總共發布了14億條彈幕，相當於每個中國人都發布了一條。而在其中，「AWSL」當選年度彈幕，「AWSL」取自短句「啊，我死了」首字母縮寫，用以描繪被世間最美好事物擊中內心時的那種喜悅和幸福之情。時至今日，這條彈幕的應用場景也早已超越B站，融入到我們的日常生活之中。
彈幕的引入，為B站的拓展提供了新的引爆點，許多人在了解到了這種新鮮的互動方式後，逐漸投入了B站的懷抱，彈幕這種形式也被其他諸多視頻網所學習，成為了新的風潮。
二、立足：ACGN和自製內容
目前，B站的內容核心仍集中在ACGN（動畫、漫畫、遊戲、輕小說）的「二次元」體系之中，這些內容也是大部分B站用戶最早接觸和最具有忠誠度的內容，是B站的立足之本。儘管其也在不斷地進行綜合性的發展嘗試，但始終沒有「忘本」，不斷地著力發展ACGN相關的內容。而這些內容的高可創作性，也為用戶提供者源源不斷的創作素材和思路，形成了B站上絕大多數的內容。
在上圖中，下方的第一張截圖是bilibili的分區欄，而第二張則是騰訊視頻的分區欄。可以看到，除了少數幾個分區（放映廳、番劇、國創等），B站的絕大多數內容都是由用戶提供的，而騰訊視頻的絕大內容則都是由平台提供。
而中國最早提出用戶自製內容的視頻平台，則大致可以追溯到土豆視頻，當時土豆嘗試著做中國的YouTube，對用戶自製內容提供了大量的激勵。然而限於當時的網絡環境和技術手段，並未掀起太大的波瀾。時至今日，B站卻乘上了技術發展的東風，在用戶自製內容方面闖出了一片天地。
三、現狀：UP主和盈利
UP主，一般專指在B站上上傳視頻的用戶。截至2019年第二季度，B站擁有月活躍UP主73萬，每月產生208萬個視頻，供1.1億月活用戶觀看。其中，粉絲數排名前10的UP主粉絲量級都在500萬左右，並沒有呈現出十分大的差距。作為一名UP主，既可以從平台那裡拿到創作激勵，也可以從廣告商那裡獲取收入，這就保證了其收入的來源和相對的穩定性。有一個關於B站的「傳說」，即如果粉絲過十萬，就基本可以辭掉工作，專職做UP主了，這也凸顯了bilibili對於創作激勵的巨大投入，在很大程度上保證了作品的質量和數量。
在過去一個季度中，B站的盈利創下了新高，具體數值如上圖所示，但同時也創下了虧損的記錄。對於已經上市的bilibili而言，現在盈利的壓力已經擺在了台面之上。因此，在做好主業，即「二次元」相關內容的基礎上，現在的B站也在嘗試進行業務的多元化，從8個億買下英雄聯盟全球總決賽獨家轉播權、簽下馮提莫等為例的發力直播事業，到推出自製綜藝、紀錄片等。B站在嘗試實現向綜合化平台的發展，推出長短兼具的視頻格局，同時大力發展平台自製內容，手機、電腦、電視多端發力，為未來的發展打下堅實的基礎。
四、利用bilibili的視頻營銷策略
在對B站的前世今生做出了簡短的介紹之後，我們將要回到最初的問題，面對這樣一個充滿了「二次元」氣息的平台和用戶，我們又應該如何利用它作為平台，開展視頻營銷呢？
首先需要關注B站的用戶結構和用戶畫像。作為一個年輕化的平台，24歲以下和25-30歲的用戶占到了70%以上，也就是說，B站的絕大多數用戶，都是我們常說的「90後」。這與抖音等平台有著巨大的區別，用戶年齡上的高度相似，就賦予了其偏好上的高度類似，這有利於廠商進行十分有針對性的投放。而B站的5種典型用戶畫像（二次元愛好者/御宅族、UGC創作者、網絡視頻愛好者、直播愛好者、社交愛好者），也為企業提供了豐富的可選性，可以進行有所區別的內容和投放渠道。
對於希望進行視頻營銷的廠商而言，他們既可以利用bilibili這個平台進行廣告投放，也可以和UP主合作，推出視頻廣告。
近年來，許多品牌開始嘗試與bilibili進行聯名，如自然堂就剛剛推出了一款聯名款氣墊。在萬物皆可二次元的今天，B站在「二次元星人」中擁有著至高無上的號召力和極高的用戶忠誠度，和B站做聯名，往往就意味著打開了年輕人的心扉。因此，廠商可以抓住這些平台粉絲的特點，和B站做聯名，結合用戶特點和產品特性，推出具有二次元、年輕化特點的產品，利用粉絲對平台的忠誠，最終實現情懷消費。
而UP主通過視頻的形式進行廣告，則往往被觀眾們稱作為「防不勝防」或者「恰飯」，與多年前仍存在較大爭議不同的是，如今這種廣告形式已經被視頻觀眾們廣泛接受，為傳播掃清了障礙。對於UP主而言，他們往往在某一個分區之內持續產出高強度的內容，有著較為忠誠的粉絲群體。因此，廠商就可以依據產品類型選擇不同分區的UP主，並依據其以往視頻的風格來推出合適形式的廣告。同時，也要力求有效、有所不為，不能不顧UP主特質，只投最出名的，這樣反而可能產生反作用，因為「出圈難，難於上青天」，不同的粉絲有著不同的消費特點，不如將有限的預算用在刀尖之上，投放給最合適的UP主。
想要在B站進行視頻營銷的品牌和產品，如果有以上三個特點的話，往往能夠事半功倍。對於一個年輕化、二次元的平台，能夠投消費者之所好，就能夠更好地吸引用戶，從而產生更高的轉化率。如自然堂推出的聯名氣墊就是一個非常好的嘗試，通過融入二次元要素和年輕人有著高需求的產品，就能夠吸引到大量的消費者前來購買。
by 顧宇宸
關註：萌面笨博士，關注新媒體營銷，關注商業模式創新！