「我太南了！」這大概是2019出現頻率最高的一句話，這也是奶粉行業的真實寫照。
2018年出生人口下滑給行業帶來的負面影響，在2019年開始明顯顯現，招商證券研報顯示，考慮到育齡婦女人口下滑，以及生育觀念的改變，預計我國出生人口數還將進一步下滑，到2023年出生人口總數或將回落到1300萬人。而持續人口基數的減少會影響奶粉市場的規模，這也意味著中國奶粉市場規模會進一步收縮。
首先體現在奶粉品牌的壓力上，2019年多數外資頭部品牌明顯承壓，增長下滑嚴重，這體現在各家財報上。另外對於中小品牌而言，頭部品牌的迅速出擊讓他們毫無招架之力。「從明年開始，就是淘汰賽，而且立竿見影，像進口奶粉鏈小的，兩三個億的會非常難過，品牌商也會大量淘汰，尤其是尾部的品牌商。」某國內一線代理商直言。中國奶粉市場的集中度會越來越高，這將嚴重壓迫腰部、尾部品牌的生存空間。
同時渠道商、代理商等產業鏈中游也會受到影響。從代理商開始，競爭加劇下，品牌商會「優中選優」，沒有價值的代理商一定會最先被淘汰，「今年母嬰生意還在增長，但嬰幼兒配方奶粉的業務量下降了17%。」某一經銷商表示。今年母嬰店的進店人數明顯減少，尼爾森數據顯示，截至2019年7月，嬰兒奶粉在母嬰店的提升僅僅1%。
上述一線代理商表示，「競爭劇烈，我們從之前只做打包模式，到現在非打包模式也放開，還做合伙人，才有一些好的增長，但我們也有很大的危機感，代理商越來越難做了。」
隨著人口紅利終結，市場將進入殘酷的存量競爭新周期，跑馬圈地和行業洗牌下，跟不上行業步伐的企業最終都會被淘汰。
但奶粉行業其實並非行至「寒冬」，2018年中國奶粉市場已行至節點，到2019年乳企都在探索新的增長模式，增長是都滯緩，未來是否被淘汰，其實還有考證。借用曾銘教授的一句話，「容易賺的錢肯定是沒了，往後大家都得做更辛苦的事。」
在增長困境之下，依舊湧現破局者：飛鶴上市，成中國奶粉銷量第一；君樂寶斬獲7.5萬噸奶粉銷量，超過一億罐；伊利布局全球化市場、細分品類成效顯著；澳優佳貝艾特增長41.0%，悠藍上半年幾乎翻番式增長；蒙牛奶粉業務保持44%的高增速，收購貝拉米、LDD發力併購......
2019年競爭之下，湧現無數新機會:
從產品層面來說，緊抓高端化趨勢，1、羊奶粉、有機奶粉、特配粉等細分品類機會。尼爾森數據顯示，今年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，羊奶粉增速高達30.8%；截至7月份，有機奶粉同比銷售額增長高達77%。同時有業內人士指出，特殊醫學用途嬰兒配方奶粉市場需求不斷擴大，預計未來市場規模可達100億元。同樣，面對人群的細分，兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等都成為眾多乳企的增量市場。
2、多元化發展，如輔食、營養品。根據CBNData聯合天貓母嬰發布的《輔食營養品行業趨勢洞察》顯示，近三年輔食營養品銷售規模穩步提升，其中天貓平台增速迅猛，遠高於整體，且市場占比逐年大幅提升，2018年天貓平台在整體淘系輔食營養品銷售份額達50%以上。
從消費者層面來說，二胎家庭、新線市場、下沉市場、超級奶爸、90後/95後新生代父母......等等，在這個變化的時代，消費主體變了，逐漸向中產階級和年輕家庭轉變。隨著消費者變了，消費商品根據消費者需求的升級而升級，開始向高端化發展，健康、專業化的產品成為消費升級的核心。同時消費渠道也變了，線上線下渠道邊界越來越模糊。總之，奶粉生意難做的焦慮之下，依然有新的能量悄然生長，人、貨、場重構孕育著新生與機會。
就像羅振宇在跨年演講中提到的，「中國經濟到了一個節點，就是從一個模式要轉換到另一個模式，就是從電梯模式切換為攀岩模式。所謂電梯指的就是，那些穩定的、確切的通道。過去我們理解這個世界的方式，只要搭上電梯，就能往上走，而且非常確定：好好學習，就能考上好大學；學歷越高，就越能進好單位。現在的中國已經切換到攀岩模式，下一步往哪裡爬，每一步都在考驗我們的創造力和選擇能力。」
但從電梯模式切換到攀岩模式，其實沒有我們想像的那麼難。高增長的奶粉企業已經告訴我們，「這個時代並非寒冬，新時代孕育著新機會」。
面對行業短時間的壓力，我們要找到壓力的本質，不要抱怨，中國奶粉市場的發展還有很遠，能走出「三聚氰胺」的恐懼，自然也能走出新生兒數量限制的困境。
2020年是挑戰，更是機遇！對於乳企而言，聚焦趨勢、聚焦消費者、聚焦差異化，自然能夠聚焦增長。「我們不看短時間的困境，也不管是何周期，未來無論周期有多長，品牌要穿越這個周期，抓住機會，一個偉大的品牌要看一百年而不是看兩年、三年。」
過了這道難關，或許就是一馬平川。