□本報記者於蒙蒙
繼6月1日市值首次突破千億大關後，芒果超媒6月12日股價大漲6.82%，市值重新站上千億位置。這與一檔自製綜藝節目的火爆密不可分。
6月12日，《乘風破浪的姐姐》（簡稱《姐姐》）在芒果超媒旗下芒果TV全網獨播。這一芒果TV傾力打造的女團成長綜藝節目，召集了寧靜、張雨綺、吳昕等30位年齡「30+」的知名女藝人，受到觀眾追捧，開播3小時播放量即超2500萬次。截至記者6月14日晚發稿前，播放量已破3億次。
業內人士指出，長視頻行業的流量格局趨於穩定，「三大」（愛奇藝、騰訊視頻、優酷）+芒果TV的競爭態勢還將持續很久，視頻平台要突出重圍，自製獨播網絡綜藝是一個重要殺手鐧。
零宣發「出圈」
《姐姐》通過集中訓練和舞台評比，最終依據全網粉絲投票數選出前5位，以女團形式出道。《姐姐》全體陣容已於6月5日全部公布，創新地集合了「中年女星」與「選秀成團」兩大熱點元素。
《姐姐》未播先火。《姐姐》官方微博開通1個月，關注就已突破25萬；「#乘風破浪的姐姐#」話題閱讀達到29億，討論量達128萬。依據百度搜索指數，自5月1日《姐姐》官方微博帳號發布首條微博起，截至6月5日，《姐姐》百度搜索指數最高達到122655，遠超今年同類選秀綜藝開播前數據表現。藝恩數據顯示，5月，《姐姐》獲得今年二季度選秀綜藝類預測熱度第一名。
中國證券報記者注意到，區別於其他綜藝節目播出前釋放大量宣傳物料，《姐姐》則顯得悄無聲息，且在芒果TV首頁並無推薦。但在觀眾口口相傳下，節目依然取得巨大的成功。開播3小時播放量即超2500萬次。截至記者6月14日晚發稿前，播放量已破3億次。
對於《姐姐》的走紅，國金證券傳媒首席分析師楊曉峰告訴中國證券報記者，《姐姐》自5月起便引發多方關注，節目以選秀為選題，但卻抓住觀眾的「叛逆心理」，力破審美疲勞。網友對該綜藝更多關注藝人姐姐們與傳統意義上流量偶像的差異性。參與藝人自身粉絲基礎牢固，發起人與經理人話題度高，加之劉敏濤事件帶動熱度，《姐姐》有望成為爆款綜藝。
華泰證券研報認為，《姐姐》創新的集合了「中年女星」與「選秀成團」兩大熱點元素，「姐姐團」明星粉絲效應顯著，優質自製網綜商業價值提升，有望帶動招商效果超預期。芒果TV綜藝製作團隊實力強勁，已形成《明星大偵探》《女兒們的戀愛》《婆婆和媽媽》等多個優質IP系列，後續作品的表現值得期待，強化芒果TV在自製綜藝中的核心競爭力。
《姐姐》的「出圈」繼續築牢芒果超媒在綜藝內容的強勢地位。骨朵熱度指數排行榜顯示，今年1-5月，全網熱度前十網絡綜藝榜單中，月均有3.4部來自芒果TV。截至今年6月5日，今年超過20億播放量的網綜中，芒果TV的《朋友請聽好》和《明星大偵探第5季》位居前兩位，分別達到27.9億和21.6億播放量。芒果TV在綜藝節目裡的表現明顯優於同行，今年仍將有超20部自製綜藝上線。
吸金能力增強
《姐姐》啟用大齡女星的模式，給網絡綜藝注入新鮮血液，讓其吸金能力進一步獲得施展。
公開資料顯示，我國網際網路視頻平台綜藝領域以購買版權開始。2014年，視頻平台開始布局綜藝，節目質量有所提升，網絡原生節目代表有《奇葩說》《明星大偵探》等；2017年以來，垂直選秀類《中國有嘻哈》《創造101》《偶像練習生》三款現象級節目將網絡自製綜藝提升到前所未有的高度。
這其中，以《創造101》《偶像練習生》為代表的網絡綜藝受到市場廣泛關注，選手以成團「C位出道」為最終目的參與比拼，每次順位排名及晉級淘汰完全由全網粉絲「創作人」投票決定，觀眾粉絲地位得到較大提升。
華泰證券研報指出，從《超級女生》到《創造101》，觀眾參與度與決定權逐步增強，成員話題度重要性超過專業能力。依據群邑諮詢，2019年上半年網綜節目，投放廣告品牌數達285家，同比增加18.8%，其中2019年上半年播放量第一的選秀網綜《創造營2019》的合作品牌為6家。今年，頭部網綜品牌合作數量得到大幅增加。熱門網綜因其吸引的高流量，在廣告主品牌營銷的戰略地位有望持續提升。
平台加碼布局
網絡綜藝日漸成為幾大視頻平台爭奪流量和廣告的主要砝碼，其重要性不言而喻。
業內人士指出，第一，網綜在用戶互動和反饋及時性上具備優勢，用戶喜怒哀樂等情緒會更快更明顯地表現出來，製作方可以迅速從播出端獲得反饋。第二，在大數據的加持下，網綜中對於某幾段表演的點擊、彈幕熱度可以得到精確統計，用戶行為可以得到更好的掌握。第三，綜藝節目的靈活性遠大於劇集，可以輕鬆適應視頻平台的風格，與其他內容聯動。獨播網綜，不但可以吸引並留住更多用戶，而且可以讓他們的情緒更直率地宣洩出來，加深對平台的感情認知。
在爭奪會員的過程中，視頻平台圍繞綜藝內容「大做文章」。會員獨家內容方面，包括正片Plus版、衍生節目等，如芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》Plus版、《樂隊的夏天》付費衍生綜藝《樂隊我做東》。會員互動內容層面，會員獨享線上互動內容，如《樂隊的夏天》中會員可以為樂隊投票助力。會員線下活動層面，視頻平台開展回饋付費會員的線下活動，如芒果TV「青春芒果節」、騰訊視頻「VIP夏季線下活動」。僅會員觀看層面，一般為熱映期結束後的綜藝節目，或成為僅會員觀看，如騰訊視頻《創造營》。
以綜藝內容為核心競爭優勢的芒果TV受益匪淺。芒果TV從2016年開始探索付費會員業務，隨著原創綜藝數量和質量提升，平台推出付費內容，包括會員觀看、會員獨享版、頭部IP衍生的付費節目等，驅動付費會員迅速增長，付費用戶由2016年1月的29.1萬人增長至2019年末的1837萬人，體現了優質綜藝節目在付費會員拉新的潛力。
國金證券早前研報曾認為，2019年，長視頻行業的流量格局趨於穩定，「三大」（愛奇藝、騰訊視頻、優酷）+芒果TV的競爭態勢還將持續很久。視頻平台如何做出差異化、如何做出內容特色、如何更精細地吸引細分受眾、集約化地實現變現，成為影響行業格局的重要課題。網綜，尤其是自製獨播網綜，是一個殺手鐧，也是視頻平台進入新時代的「門票」。