文 | 田甜
編輯 | 尹茗
頭圖| 受訪者供圖
圖片設計 | 李斌才
「過了冬至白晝漸長，但我們感知依然在冬季，大家都認為生鮮電商在冬季，後面還會越來越冷，生鮮電商其實在春天。」
剛進入2020年，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在其上海總部罕見地向媒體發聲，他以1月上海的天氣打比方，認為這像極了生鮮電商賽道。「春天來了，趨勢常常是大家感受不到的，需要特意去思考才能感受到。」
過去一年，生鮮電商寒冬嚴峻，鮮生友請、呆蘿蔔、吉及鮮等明星創業公司先後陷入經營泥淖；盒馬、超級物種、美團小象生鮮等巨頭資本加持的生鮮項目，一邊閉店一邊開店成為常態。叮咚買菜則是糧草充足一路子彈頻發，就連盒馬鮮生CEO侯毅都曾直言，「受到了叮咚買菜的威脅」。
據梁昌霖披露，叮咚買菜背後站著15家投資機構。2019年叮咚買菜走出上海大本營，攻占長三角，並且揮師南下深圳，但這不能掩蓋叮咚買菜整體客單價還難以覆蓋成本、需要補貼獲客的現實。
盈利之於生鮮電商像一門玄學，十萬億級別的生鮮賽道，資本站隊，卻「老大」難出。
不過梁昌霖對生鮮賽道有足夠的信心和耐心，他表示，生鮮電商盈利的秘密在於「復購率」，起點不重要方向很重要，方向對，通過提升前端效率和用戶復購率，漸漸地營收就會呈指數級生長。
梁昌霖把生鮮電商競爭力模型看成一座冰山，外界看到融資與補貼、擴張與倒閉，那是海平面之上的喧囂；而決定一家生鮮電商能走多遠，則取決於數據算法能力、財務能力、組織能力，那是隱藏於海平面之下的「內功」。
換言之，效率才是生命力。
生鮮電商看似消費網際網路，實則產業網際網路
叮咚買菜於2017年5月上線，據官方披露數據，叮咚買菜2019年全年GMV超過50億元。截至目前已在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個城市開設近550個前置倉，日均訂單量超過50萬單，截至2019年12月，叮咚買菜單月營收達到7億元。
叮咚買菜起家於上海，那裡巨頭新貴激戰正酣。盒馬盤踞魔都根深蒂固，每日優鮮、美團買菜則對上海要地垂涎三尺，每日優鮮CEO徐正甚至親自坐鎮，欲追投10個億攻下上海灘。賣菜新兵叮咚買菜面臨內外夾擊，憑藉後方資本加持輕騎深入社區，成績斐然。
彼時，「風投女王」、今日資本創始人徐新「得生鮮者得天下」「電商的最後一個堡壘就是生鮮」等金句備受熱捧。今日資本是叮咚買菜投資方，徐新親自為其站台，叮咚買菜的商業邏輯也被外界作了這番解讀：利用蔬菜這一高頻低客單產品獲客，培育用戶消費習慣，之後再擴張品類，引入高毛利貨品。
但在盒馬地盤，臥榻之側豈容他人鼾睡？
作為阿里新零售標杆，盒馬品類、供應鏈更加齊全，一隻波士頓大龍蝦，一隻帝王蟹，就能為盒馬博來話題與流量，巨頭賣菜那叫降維打擊。
至於叮咚買菜，在外界看來只賣平價蔬菜則盈利無望；賣高毛利海鮮，供應鏈、採購議價能力，又是對資金和規模的嚴峻考驗。
盒馬若採用高毛利商品收割中產，在蔬菜等平價商品上發起價格戰，叮咚買菜將如何接招？說不定，這又是一場「資本的遊戲」。
果不其然，盒馬開出了盒馬菜市、前置倉模式的盒馬小站。2019年11月，杭州還出現了神秘的「菜划算」，據傳有阿里背景，完全以相同招數貼著叮咚買菜打。
有意思的是，菜划算甫一上線，侯毅就在公開場合表示，「前置倉是偽命題，是做給VC看的，前置倉最好的結果就是賣給需要本地化流量的公司。」倘若阿里為菜划算大股東屬實，侯毅上演的這場「宮斗劇」，足見生鮮賽道競爭之激烈。
面對過去一年來外界對叮咚買菜種種質疑，梁昌霖幾乎從未正面回應。
2020年伊始，梁昌霖站出來說，你們都錯了，叮咚買菜不是燒錢砸規模、網際網路流量的玩法，也從未考慮做全品類電商；相反，叮咚買菜乾的是慢活兒，是專注於解決國人衣食住行等基本需求中「食」的問題。
梁昌霖與媒體交流「叮咚買菜的機會與破局」
梁昌霖生長於安徽農村，他坦言，窮鄉僻壤，「饑渴」基因早早地形成，直到今天看到美食就想吃兩口。梁昌霖於軍校畢業後進入部隊，轉業又創業，是一名連續創業者。他的上一個創業項目叮咚小區屬於社區O2O，一度陷入經營困境，但也為他日後All in 買菜奠定了社區基礎。
梁昌霖說，另一件事則讓他更加堅定要圍繞著餐桌做事。一次他請舅舅吃飯，白斬雞、板栗燒雞兩個菜舅舅始終沒有碰，為什麼？原來舅舅在老家幫人養雞，熟知一隻雞在到達餐桌前各環節慣有的操作，「外面的雞不能吃」。
「民以食為天」，種菜者卻不敢吃自己種好賣出的菜，梁昌霖覺得悲哀。
而另一方面，正是因為中國傳統農業兩頭弱小分散，中間冗長低效，導致這是一條「悲傷曲線」，久而久之劣幣驅逐良幣。
生鮮表面上看是消費網際網路，實則是產業網際網路。有幸的是，梁昌霖看到了落後的農業產業正在慢慢被改變。
首先，農村土地經營權流轉，大型、現代化農業企業出現，萬科、聯想、碧桂園等大型知名企業也開始涉足農業，它們有能力提高生產技術和產品品質；
第二，生鮮新零售項目規模化增長，消費者越來越注重品質，倒逼上游提高產品質量和服務；
第三，物流、大數據、人工智慧等技術在進步，供應鏈在優化。比如，今天上海冬季吃到的蔬菜，據統計50%來自雲南，運輸只需33小時，運輸成本平攤到每斤蔬菜，不到2毛錢。
「生鮮產業處在轉型期，兩頭在變大，中間環節在變小，市場越來越講效率。」梁昌霖說。
在他看來，當下正是入局農業的好時機，「任何偉大的事業一定發生在轉型期。」
生鮮電商的秘密：復購率
很顯然，不只叮咚買菜一家看到了農業轉型期機遇。
生鮮電商玩家大體可分為三類：一類是以盒馬傳統大店為代表的倉店一體模式；一類是以食行生鮮為代表的自提櫃模式；還有一類則是前置倉模式，比如每日優鮮、叮咚買菜、菜划算等，均為前置倉。
無論採用何種模式，或是兩種模式綜合體，本質都是各家基於自身對生鮮業務的理解算了一筆帳，以期降本增效最終盈利。
看好前置倉模式者認為，前置倉建倉成本低，而且深入社區，跑腿半徑短，能夠滿足忙碌的年輕用戶對於「吃什麼」的即時性需求。創業邦記者了解到，2019年初叮咚買菜在杭州開城，打的廣告就是「0起送費0配送費，29分鐘送達」。
但另一面，算法能否準確預測不同生鮮商品銷量，進而降低缺貨率與損耗率？此外，低客單毛利能否覆蓋配送成本？對前置倉模式的質疑聲同樣不絕於耳。
梁昌霖對此表示，叮咚買菜前置倉模式源自叮咚社區，從前置倉起步可「以假修真」，最大限度修煉自身供應鏈能力。
在營收方面，梁昌霖認為生鮮電商的秘密在於「復購率」，提升復購率則要變三重不確定性為確定性，即品質確定、品類確定、送達時間確定。
叮咚買菜內部有個「差評學習班」，公司高管每周輪流值班，需閱讀用戶所有差評，推動問題解決。有一回梁昌霖本人值班，他看到多名用戶反饋，下單時選擇了送小蔥，卻沒有送達。
上海居民的飲食習慣燒魚燒肉要加小蔥，所以在叮咚買菜APP購買葷菜，結帳時都會有「需要免費的小蔥嗎」這一選項，擴展至其他城市，叮咚買菜依然保留了這一贈送選項。追蹤原因，原來是大霧高速封路，延誤了小蔥自雲南基地送達上海的時間，工作人員只好去菜市場購買小蔥，長三角一帶冬天的小蔥偏黃，那些看上去嫩綠的小蔥多半是使用了農藥，質檢工作人員認為這樣的小蔥不能過關。梁昌霖緊急召集高管開會，遂決定再建小蔥基地。
「供應鏈基地南方北方都要有，南方一旦遇到颱風、暴雨、封路等不可控因素，北方基地仍可保證供貨。」梁昌霖說，「傳統的賣貨思維缺貨就不送了，但我們今天是要解決家庭餐桌場景，必須通過強大的供應鏈能力變一切不確定性為確定性。」
電商常見沖單、沖客單價、搞促銷，梁昌霖則表示叮咚買菜在營銷手法上「全程無亮點」。在他看來，過度營銷會影響用戶體驗確定性，單量上來後，供應鏈、物流無法跟上，品類、送達時間就變得不確定。
按照叮咚買菜的邏輯，消除三重不確定性以後，必將帶來用戶復購率的提升。梁昌霖向媒體展示了叮咚買菜計算營收的公式：V=（a+b+c+……）*d^n，V代表營收，a+b+c代表流量，d代表復購率的增長因子，n是購買次數。買菜是高頻行為，復購率提升以後，隨著n的增大，營收也將帶來指數級增長。
自來水哲學與低毛利率紅利
創業邦記者參觀了叮咚買菜上海浦東新區雲山倉。300平米的前置倉，陳列著1700個在售SKU，倉內分為常溫百貨區、肉禽區、水產區、冷凍區等幾大區域。
叮咚買菜前置倉內景
近期叮咚買菜APP上線了「火鍋節」，在雲山前置倉，火鍋食材則無論葷素都集中擺放到了一個區域。叮咚買菜副總裁張奕表示：「如何擺貨看上去是很簡單的事，背後卻有著深刻的行業邏輯，每一單揀貨時間快幾秒鐘，整個前置倉的效率將大幅提升。」
如上文所述，叮咚買菜的商業邏輯是以復購率驅動營收規模，那麼要實現盈利，營收還必須覆蓋掉成本。火鍋食材集中擺放這一微小細節，即為叮咚買菜降本增效的舉措。
此外，叮咚買菜前置倉在選址上也極大考慮了如何降本。雲山倉周邊是商業區和居民區，只好選擇臨街店面房建倉，事實上，叮咚買菜三分之二前置倉建在園區和廠房。
「叮咚買菜願景是，讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得，普惠萬眾，但你不需要知道自來水廠建在哪裡，可以建在成本低、你看不見的地方。」張奕說，「不過只要你在家裡打開自來水管，水就會源源不斷流出。」
看好生鮮店模式者認為，算法難以準確預測生鮮銷量，過了當晚飯點，在生鮮店喊兩嗓子搞促銷，剩菜就能消化掉很大一部分，至於前置倉，賣不掉的菜只能自己承擔損耗了。
梁昌霖對於如何降低損耗有自己的辦法。首要當然是建立強大的IT後台，提高算法預測準確性。此外，「推薦」也降低了部分損耗。「95%的用戶打開生鮮電商APP是想解決今天吃什麼，當你還沒有想好吃什麼，我可以做推薦，我的推薦參考了我的庫存。」梁昌霖披露，目前叮咚買菜生鮮損耗率約為1%，這一損耗率遠低於超市生鮮的7%—10%。
自2019年9月起，叮咚買菜在上海開始對28元以下訂單收取5元配送費。創業邦記者了解到，在叮咚買菜調整配送費規則之前，上海生鮮電商基本都已設置免運費門檻，如美團買菜實行「滿38元免配送費」，京東到家則無論訂單金額高低均收取5.5元配送費，這應該給了叮咚買菜調整配送費規則的底氣。
目前叮咚買菜在杭州還是0門檻配送，預計將持續一段時間，畢竟據傳有阿里背景的菜划算正在與之貼身肉搏。
梁昌霖說，經過對上海部分區域試點觀察，調整配送費規則後，平均客單價由50多元漲到了60多元。如果這兩項數據屬實，可見上海居民家庭買菜客單價處於全國較高水平，28元以下收配送費對於絕大多數用戶影響不大。
2019年4月，每日優鮮曾披露其在北京、上海等成熟市場客單價為85元。梁昌霖對此表示，叮咚買菜客單價在相當長一段時間內不會有太大漲幅，公司也不會以客單價作為對相關員工的KPI考核，2020年核心目標是用戶平均月訂單量。
「一個普通上海家庭，一天吃菜就是60到70元的購買量，通過滿減等促銷手段拉高客單價，用戶吃不完放進冰箱，時間長了就不新鮮，這不是用戶思維，而是考慮短期內我要如何賺錢。」梁昌霖說，叮咚買菜以家庭基本需求水平來衡量客單價，同時倒逼自身做強供應鏈，如此才能長期跑贏。
在盈利方面，梁昌霖表示30%毛利率可能是叮咚買菜的天花板。在他看來，「衣食住行」中的「食」是低毛利率生意，但今天低毛利率有它的紅利。
「低毛利率比拼的是硬功夫，巨頭也不擅長，在低毛利率事情上今天做是有機會的，創業公司與巨頭基本處在相同的起點。」梁昌霖說，「叮咚買菜要做的事情是改造供應鏈，改造傳統農業悲傷曲線，硬功夫做到位才能構成護城河。」
據梁昌霖透露，叮咚買菜在上海已有部分滿一年的前置倉開始盈利。這符合他的預設的「指數模型」，即提升復購率，實現營收指數級增長；改造供應鏈降低與攤平成本，長期來看，毛利也將呈現指數效應增長。
經過梁昌霖的解析，叮咚買菜冰山之下一小部分浮出了海平面，但生鮮電商競爭遠未至終局，圍繞以叮咚買菜為代表的前置倉模式始終爭議不斷。梁昌霖本人也表示：「叮咚買菜一段時間內只做一種模式，但只要供應鏈能力強，將來可因地制宜，未必都採用前置倉模式。」
叮咚買菜依然在探路，冰山之下究竟還隱藏著哪些未知，或許此刻梁昌霖本人也無法完全解答。