文|趙炯
近日,平靜已久的網絡文學市場再起波瀾。
3月17日晚,掌閱科技發布公告稱,擬以18.10元/股,向百瑞翔投資非公開發行股份,募集資金總額不超過7億元,而百瑞翔將持有公司5%以上的股份。
值得關注的是,百瑞翔投資為百度集團全資控股的子公司。可見,百度在網絡文學賽道上再度發力。
事實上,百度在網絡文學領域布局的腳步由來已久。此前,百度就完成了對縱橫中文網、七貓小說等網文平台的戰略投資,只是其間過程頗為崎嶇。
比如,百度在2013年收購縱橫中文網後,不到三年又將其賣出,顯露出搖擺不定的戰略方向。
那麼,此次百度再次加碼網絡文學賽道,又暴露出其何種戰略布局?
搖擺不定的百度「網文夢」
百度曾經有一個網絡文學夢,這個夢的彼岸是抓住移動網際網路。
或者說,對於百度而言,加碼網絡文學只是一種手段,掌握移動互聯時代的主動權才是目的。
雖然如今的百度早已落後於移動網際網路時代,但其實它嗅到移動互聯氣息的時間並不晚。
2013年,是移動網際網路的爆發年。同時,這一年也是百度大力布局網絡文學的一年。
當時百度敏銳地發現,許多用戶對於移動閱讀的需求正在快速上升,因為不管是新聞,還是小說,用戶量均比遊戲多幾倍。
於是2013年6月,百度上線多酷文學網,義無反顧地投入了這片「書的海洋」。
接下來的日子裡,百度開啟了「買買買」的節奏。2013年7月,百度以116億元收購91無線,正式拿到通往移動互聯的船票。同時作為91無線的子業務,91熊貓看書也一併歸入了百度旗下。
很快12月,百度又以1.915億元的價格從完美世界手中買下縱橫中文網,並將多酷和91熊貓看書一起整合,成立了「百度文學」主體。
當時百度構思的藍圖是,把百度文學、遊戲、音樂、視頻等資源整合,打造一個完整的移動文娛生態。
顯然在原創內容產出上,百度文學絕對是這個生態的主力,其也一度被寄予厚望。
然而坐擁眾多百度資源,百度文學的表現並不出色。尤其在2015年騰訊收購盛大文學成立閱文集團後,百度文學一度被對手壓制,深感乏力。
就在百度文學拚命尋找業績增長點,企圖證明自己時,百度卻將布局移動互聯的重心轉移至了O2O。
2015年,百度宣布投入200億元人民幣扶持糯米,企圖用O2O占據一方移動互聯天地。
此後,百度投入到百度文學的精力愈來愈少。終於在2016年6月,百度正式將百度文學賣給了完美世界,作價10億人民幣。
兜兜轉轉三年後,縱橫中文網又回到了完美世界的懷抱。
事實上,站在百度的戰略立場上看,縱橫中文網只不過是它加碼移動網際網路的一枚棋子。當它調轉賽道,換上其他棋子時,自然就會出售原本並不賺錢的棋子來扶持新棋子。
只可惜的是,O2O最終被證明是個偽風口。糯米、縱橫中文網都成了百度加碼移動互聯的炮灰。
百度的內容野望
回顧完百度的陳年「網文舊事」後,一個擺在眼前的問題時,為何此次百度又重新開始加碼網絡文學?
或許,依舊可以從戰略層面上進行考量。
近幾年,百度喊出了「夯實移動基礎,決勝AI時代」的戰略口號。
如今看來,百度將夯實移動基礎的任務交給了以「搜索 + 信息流」為核心的雙引擎驅動,以及以信息流、百家號、短視頻為代表的內容庫。而決勝AI的重任,則交給了Apollo、百度雲構成的AI技術後台。
有意思的是,百度在AI業務上投入了大量資金和精力,但其商業化之路仍不太明朗。反倒是移動端業務,為百度帶來了流量增長和新的可能性。
比如,據QuestMobile發布的《2019中國移動網際網路秋季大報告》顯示,去年下半年國內移動網際網路用戶日均總時長增長緩慢,同比增長不超過8%。
但在這種增長乏力的頹勢中,去年9月和10月百度系移動用戶總時長同比增長分別達到29%和31%,領先於騰訊、阿里、頭條等其他網際網路公司。
在這種高增長背後,百度App和好看視頻的帶動作用功不可沒。
可以說,去年百度的內容業務板塊開始發揮功效,增強了其移動用戶的黏性。嘗到甜頭的百度,在內容賽道上加快了布局速度。
其實回過頭來看,去年以來百度在內容生態上的布局一直在進行。
比如去年7月,百度入股網文平台七貓小說;緊接著8月,百度又戰略投資了知乎。
如今,百度投資掌閱科技,再次入局網絡文學,其實也是它在內容生態布局上的一種延續。
那麼進一步值得思考的是,為何百度選擇了網絡文學市場?這得從兩個層面來看。
首先,近兩年網絡文學市場正處在高速發展中,其用戶流量與市場規模均在快速增長。
根據研究機構比達諮詢發布的《2019年中國數字閱讀市場研究報告》顯示,2019年國內數字閱讀用戶規模達到7.4億人。
其中,網絡文學用戶規模達到4.6億人,同比增長8.3%,市場規模達到204.8億元,同比增長21.0%,表現搶眼。
可以說,網絡文學市場中充足且高速增長的流量,吸引了百度再度踏入這片土地。
其次從行業角度看,與百度形成競爭關係的各大網際網路巨頭,幾乎都已經加碼了網絡文學業務。
比如騰訊擁有閱文集團,阿里手握書旗小說,今日頭條坐擁番茄小說,去年還投資了吾里文化。
反觀百度,在網絡文學的布局上稍顯不足。
事實上,網文是整個文娛產業鏈的IP源頭。各大網際網路巨頭在完善自己文娛生態的同時,都不忘重力打造網文業務。
對於百度而言,如果缺失了網文這一環,也就減弱與各大網際網路巨頭在文娛競爭場上比拼的實力。
掌閱的難題
如今看來,百度加碼網絡文學的決心已定。但另一個問題是,掌閱能否幫助它實現自己的內容野望?
事實上,近兩年掌閱的日子並不太平。
首先從財務角度看。據掌閱2019年的三季報顯示,其營收、歸母凈利潤增速均出現負增長,分別同步下降2.28%和5.92%。
其次從市場份額上看,據比達諮詢數據顯示,2019年閱文以25.2%的市場份額位居首位,掌閱、書旗小說分別以20.6%和20.4%的份額緊隨其後,米讀小說、連尚文學等新興的免費閱讀App則排在第四、五位。
儘管在市場份額上,掌閱排在第二位,暫時領先於大多數網文平台。但近段時間以來興起的免費閱讀模式,正在對掌閱主營的付費閱讀模式發起衝擊,掌閱面臨的難題其實在不斷增大。
去年5月,米讀小說率先吹響免費閱讀的前奏曲,隨後七貓小說、番茄小說、連尚免費讀書等免費閱讀網文平台紛紛湧現。
事實證明,免費閱讀網文平台的興起,吸引了一大批下沉市場用戶的注意力,也助推了數字閱讀行業活躍用戶的增長。
據QuestMobile《中國移動網際網路全景生態流量洞察報告》顯示,2019年上半年數字閱讀行業月活躍度用戶規模同比增長26.7%,其背後的主要推動力便是「免費閱讀+廣告」形成的模式紅利。
在此背景下,主打付費模式的掌閱明顯受到衝擊。數據顯示,2019年前三季度掌閱的銷售費用達到3.3億,同比大幅增長了52.20%。
對此,掌閱方面解釋稱主要系推廣費、廣告投入及工資薪酬增加所致。
顯然,去年掌閱推廣費、廣告投入的增加,與免費閱讀模式帶來的用戶分流密切相關。
此次,掌閱與百度的聯姻,為今年的網絡文學市場打響了第一炮。接下來,二者的聯姻能否為掌閱解決流量和財務難題,以及能否為百度的內容生態添上一員強將,不妨讓時間給出答案。
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