從蘇州的「蘇州最舒心」到無錫的「無難事、悉心辦」,從常州的「一網通辦、一門全辦」到宿遷的「三個之前」,最近一段時間,各地聚焦營商環境,紛紛推出自己的服務品牌,得到廣泛好評。
營商環境的優劣直接影響投資流向和投資流量。有的地方叫響一個品牌後,地方形象煥然一新,人氣提升很快;有的地方做了不少工作,卻因為沒有做出品牌,效果不明顯。正反兩方面實踐說明,抓營商環境要有品牌思維,善於以「硬品牌」支撐「軟環境」。
良好的品牌既能提供質量保證,又能降低消費者的「尋找成本」。同樣,「硬品牌」不僅讓投資商對地方營商環境品質感到放心,而且能夠幫助他們從萬千城市中精準選擇,降低因為信息不對稱而產生的交易成本。有了「一網通辦」「最多跑一次」「不見面審批」這樣的品牌「硬通貨」,人們就會形成這些地方營商環境較好的「暈輪效應」,某些情況下甚至產生「一好則都好」的印象,這就是品牌的力量。
羅馬不能一日建成,營商品牌也要依靠日積月累,長期積澱,久久為功。「硬品牌」要靠「做」,不能靠「貼」。「做」首先要有強烈的品牌意識和創牌衝動,其次要做實做好基礎工作,提升營商環境的「產品」質量,精心進行「產品」包裝,大力開展「產品」推廣。品牌的前提是品質。如果軟環境缺乏有力的品質保障,即便宣傳聲勢再大、口號喊得再響,品牌也立不起來。即便一時能吸引一些客商,等到客商看清了實質,就會得不償失,成為地方發展的負資產、負能量。不管是「放管服」改革、法治化建設,還是產權保護,都不能玩「虛」功而要講實幹,不能搞形式主義和花架子工程。
品牌講究穩定性和整體性,一個產品不能換一個老闆就換一個牌子,一個企業可以有多個品牌,但品牌過多過濫,也不利於形成營銷合力。商品品牌如此,營商環境品牌也是一樣。現在,有的地方非常重視營商品牌的構建,但很多時候並沒有形成統一而鮮明的地方品牌形象,各縣各市「各唱各的戲」,一個開發區有一個開發區的營商環境品牌,一個縣有一個縣的品牌,這種品牌「散裝」現象削弱了品牌的整體合力。構建營商環境「硬品牌」,要重視系統謀劃和整體包裝,要學會抱團發展、協同合作。
瑞典品牌專家托馬斯迦得在其《品牌化思維》一書中說,品牌化思維是建立品牌與消費者心智關聯的有效思維方式,品牌構建必須重視消費者體驗。這啟示我們,為「軟環境」貼上「硬品牌」,要有「用戶思維」,「不要我覺得,而要你覺得」,品牌有沒有「樹起來」,得由企業說了算、群眾說了算。要有底線思維,強化危機意識,樹立品牌可能需要「花費10年時間和1億美元」,但品牌的倒下可能只在一夜之間、一事之失,要像愛護自己的眼睛一樣呵護地方的品牌。要有網際網路思維,會用善用網際網路,調動大家的力量,共同參與營商品牌的構建、維護工作,讓每個部門、每個人都自覺成為品牌的參與者、維護者、監督者,讓每個品牌都立得住、立得響、立得久。