19年，是成長很快的一年，在leader帶領下，我一直從事增長方向的產品工作。本文給大家分享一下，我所理解的增長地圖。
網際網路發展到目前這個階段，前期的野蠻增長階段已過。各家公司都開始在存量市場上搶占用戶，說白了，是在搶占用戶有限時間裡自家App的使用時長。因此，許多公司都會專門設立增長部門，希望通過更專一的業務指標來驅動產品經理制定更專注的增長策略，以此進一步擴大用戶規模。
19年，對我而言，是成長很快的一年，在leader帶領下，我一直從事增長方向的產品工作。在閱讀完《矽谷增長黑客-實戰筆記》後，結合自己所做事情，整理出了一份我所理解的增長地圖。
一、拆解目標
如果是專門做增長方向，那目標必須是非常明確的。一般情況下，都是以某一業務指標增長規模作為增長目標。例如：音樂類可能會將音樂播放量作為增長目標，電商類以GMV作為增長目標等。
當目標明確後，就需要對該目標進行拆解，拆成更細的指標。如何拆分呢？按我們對業務已有了解，我們是清楚知道這個目標都會受哪些細化指標的影響。
比如GMV=用戶量X轉化率XARPU。也就是說你做這個指標的增長有三種途徑：
- 提升用戶量，再拆為新用戶增長、老用戶留存、流失用戶召回；
- 轉化率，再拆為具體轉化路徑每個節點、頁面的轉化率；
- ARPU，即每用戶平均收入，再拆為總收入，付費用戶等指標。
當對增長目標拆解完，發現其實對任意指標提升，都會帶來增長目標變化，因此需要對每個指標去做提升，以此給增長目標帶來提升。
二、三個重要階段
經典的用戶生命周期模型是5個階段：獲客、活躍、留存、付費、自傳播。
其中我認為和增長最相關的是前三個階段，轉化成3個具體指標則為：
- 新增：新增設備數；
- 轉化率：到達關鍵行為的轉化率；
- 留存率：活躍用戶連續活躍的占比。
這三個指標直接決定了體驗到產品價值的真正用戶規模，即為公司帶來收入機會的用戶規模。
1. 新增
首先拆解新增用戶的渠道，可以大致分為App，wap頁，PC網頁，小程序。
（1）App
一般下載來源分為應用商店（Appstore），信息流廣告，品牌投放及其他端引流等。
- 應用商店：由市場部門負責應用商店中搜索結果、推薦位的曝光，主要通過不斷調整關鍵詞的競價，將獲客成本控制在一個合理區間。
- 信息流廣告：由市場部門負責對接投放廣告，將目標用戶引至下載頁，產生下載行為。這裡可能需要產品對下載頁進行優化，測試。提升下載頁到首次啟動的轉化率。
- 品牌投放：由品牌部門或市場部門，進行品牌曝光，目標不一定是下載，但是需要通過數據分析，觀察品牌投放用戶的畫像特徵，並適時調整投放素材。即投放素材會影響新增用戶畫像。
- 各端引流：這裡會包含各種各樣的引流，如公眾號、小程序、wap頁等。需要產品經理檢查引流鏈路是否自然順暢，根據具體轉化率針對性優化。
（2）wap頁
上：BOSS直聘品牌專區；下：長尾詞搜索結果
wap頁主要出現在搜尋引擎結果里，一般分兩種用戶場景。
一種是用戶搜『品牌詞』，比如：『淘寶』，『BOSS直聘』，『騰訊視頻』等。這類用戶是對品牌有明確認知，因此落地頁可能是wap頁首頁、官網主頁、下載頁。可以引導用戶下載App，給用戶體驗更好的服務。可以由市場主導去做SEM，提升品牌落地頁位置，得到更多曝光。
第二種是用戶搜具體的長尾搜索詞，比如『電動牙刷』、『北京服務員工作』、『慶餘年』等。這類用戶是有明確需求，他想買什麼東西，找什麼工作，或者看什麼內容。因此落地頁應為和這個內容相關。比如電動牙刷的商品列表，北京服務員職位列表，或者是慶餘年的播放頁。這種wap應重點優化體驗，提升用戶到核心業務指標的轉化率，在適時的時機再考慮下載引導。長尾詞的流量是要遠遠多於品牌詞的。因此應重點做SEO，覆蓋更多長尾詞，提升長尾詞結果排名。
（3）PC頁
因業務差異，不同產品對PC重視程度不同，對於一個純移動業務的產品來說，PC頁可能只是個品牌臉面，作用是提升用戶的品牌認知，因此做的簡潔大方就OK了。如果涉及到PC業務，那PC頁就要考慮下載或業務轉化了。信息、結構如何讓用戶一目了然，操作簡單，都是產品需要考慮的優化點。
（4）小程序
目前越來越多的公司喜歡做小程序，原因有二：一個是小程序足夠輕量，啟動鏈路更短，沒有下載安裝的流失；第二就是天然微信流量池，不怎麼依賴於推廣，更考驗產品體驗。
小程序流量潛力巨大，如有資源，應該儘可能覆蓋小程序，主要是三個重要渠道：微信、百度、支付寶。
搜一搜『服務員』結果直達小程序
微信：最基本，最穩定，最成熟的流量來源，做了微信小程序後，可以儘可能接入微信小程序工具，進一步擴大流量。如接入搜一搜，可帶來微信搜一搜結果的引流。接入訂閱消息，增加小程序觸達用戶能力。
百度：百度App用戶量級過億，通過搜索，具有流量分發的天然優勢，做了百度小程序後，可以通過搜索結果直接導至小程序，相較於M站，功能體驗會更優。
支付寶：目前支付寶重點通過完善生活服務，增加用戶粘性，因此給予了小程序很多流量扶持。如果本身業務是和生活服務類相關，可以接入支付寶小程序，獲取流量扶持，進一步增加流量規模。
快應用：快應用是安卓各廠商聯合開發的小程序形式，可以實現在應用商店中的免安裝啟動。但經過實際使用，流量並不高，因此如有閒置開發資源，可嘗試接入。
（5）其他
裂變活動也會帶來一些新增量，但今年微信已封殺以各種利益形式誘導下載的玩法H5連結。因此目前大部分產品都把誘導放在了小程序中。但小程序導下載鏈路很長，因此之前經典的裂變玩法都不怎麼適用微信生態下了。
如果經測試，老拉新、裂變等玩法帶來的獲客成本是低於市場投放成本的，那這個玩法就可以作為一個常規的功能。這裡需要觀察邊際效應的影響，即來的人越多，知道的人越多，最終這個玩法轉化可能會逐漸衰退。
2. 轉化
流量進來以後，就需要考慮如何讓用戶註冊留下手機號並進行核心功能的體驗，也就是註冊轉化和業務轉化。
（1）註冊轉化率
站在公司角度，只有拿到了用戶手機號，才可以持久的保存該用戶使用記錄，並據此做召回策略等，持續觸達用戶。因此如何讓用戶主動登錄，顯得各位重要。
註冊分為兩種：一種是強制註冊，一種是非強制註冊。
強制註冊，即用戶使用產品第一步就得先註冊登錄，比如社交類產品。註冊完以後，還需要進一步留下基本信息，比如暱稱，性別，年齡等。這時候的引導實際也是一個漏斗。需要去優化，調整欄位，順序等，最終確定一個高轉化率的方案。站在用戶角度，需要讓用戶明確填寫這些信息的意義與價值，用戶才更樂於填寫。
非強制登錄，即在用戶使用過程中引導用戶註冊登錄。主要分為兩種，一種是阻斷型扥估，說白了就是你不登錄，你可能無法完整體驗核心功能，如大部分電商平台，你可以正常瀏覽商品，但是下訂單需要填寫收貨人，地址信息，那就一定需要你註冊登錄。
另一種是引導型登錄，你不登錄也可以用，但是登錄了會獲得特權，提升體驗，如視頻類產品的登錄享受高清晰度特權。這種登錄，需要梳理登錄線索，豐富登錄引導場景。
（2）業務轉化率
業務轉化即用戶完整經歷了核心功能流程，為產品提供了業務價值。這時候，這個用戶才真正和公司實現了價值交換。用戶通過產品功能解決了自己需求，而公司呢，通過用戶的停留，使用，時間，產生了業務數據，獲得一定商業價值。因此，如何讓用戶更快更順暢滿足需求，轉化為業務，是最重要的事情。
電商追求GMV，視頻網站追求播放量，會員收入，招聘網站追求簡歷，投遞職位數量等。
這裡主要談我的三個思路:
a. 使用路徑拆解優化
啟動→首頁→列表頁→詳情頁→成交
用戶在使用產品功能上，可能會經過首頁，列表頁，詳情頁，成交頁等節點，每個節點，展示的信息，結構，功能，都會影響用戶在該節點的決策，即是否會進入到下一個節點，還是直接放棄。因此在優化時應重點考慮用戶在每一個節點，所處場景及所關注的信息，優化當前頁面信息、優化當前頁面功能，使用戶更容易進入到下一個節點，即優化了當前節點轉化率，即影響整體轉化路徑效果。最終影響到業務轉化率。失之毫釐謬以千里，優化節點越靠前，影響力就越大。
b. 用戶畫像精準分流
左圖：美團 右圖：攜程
對於大的平台型產品，由於其服務內容豐富，用戶剛進入首頁，需要將服務類型全展示出來，根據用戶需求進行精準分流轉化。從而實現精準轉化。
當用戶從各個入口進入時，核心訂單流程各有差異，針對性根據用戶使用場景進行設計，從而提升訂單轉化率。
騰訊視頻tag
拉鉤tag
另一種流量分發形式，是如騰訊，拉鉤這樣的。內容形式都是一樣的，但是具體細分類型不同，因此分為多個tag，便於用戶切換，並且一定程度上用戶可調整其優先級。從而滿足不同的用戶畫像尋找意向內容時的場景。精準的分割流量，豐富用戶觸達內容的途徑。
關於如何提升業務轉化，手段其實挺多的，我們目前所看到的App疊代，產品體驗優化，基本都是圍繞著提升業務轉化目標而來的。因為體驗優化，業務轉化自然提升。
3. 留存
留存可以說是最重要，最值得優化的指標了，因為它直接反映了你產品提供的用戶價值。並且決定了產品是否能保持持久的生命力。這裡我把它分為三種路徑。
（1）豐富觸達場景
當用戶為了單一需求來到產品上時，這時候用戶滿足他的需求，就有可能會直接走掉。但是如果因為A需求過來，當走的時候，看到了B功能，那麼下次可能就會因為B需求，再次回流，從而養成使用產品的習慣。
如美團，最開始只是提供生活服務，後來切入高頻的外賣領域，直接覆蓋率額更廣的用戶，接著基於外賣領域，又延展外賣的觸達場景，比如超市，鮮花，早餐等品類。通過延展品類，增加覆蓋場景，從而提升用戶的留存率。
（2）增加push抓手
我們很煩push，是因為push的大部分消息，沒有命中我們的要點。我當前不想看新聞，你卻給我推新聞，我當然不喜歡看。如果有人給我發了一條私信，那麼我一定會去看。如果我主動訂閱NBA的資訊，只要推送時機合理，我也會去看。無論是聊天消息，還是訂閱內容，本質上都是抓手，是內容觸達用戶的抓手。在用戶關掉App後，這些抓手可以主動的提醒用戶再次打開，從而提升留存。
對於小程序或公眾號，微信提供了模板消息和訂閱消息，增強內容觸達用戶的可能性。這些都是我們可以利用的工具。
（3）流量互通
App，小程序、公眾號、M站、私域流量，這些渠道的流量都是你的用戶，他們都在使用你的服務，如果可以將這些流量形成完整的引流鏈條，就可以最大程度的留下用戶。
比如用戶啟動App，這時候我們可以讓加入VIP群，用戶添加後，你不但獲得了用戶微信號，還形成了自己的私域流量。在私域流量里，可以將小程序或M站的服務，直達用戶，再次形成流量回流。
如果用戶通過公眾號文章過來，關注公眾號，同樣獲得了轉化至小程序的可能，小程序的優勢在於使用簡單，但是留存差，但是私域流量彌補了留存差的缺陷。
只要用戶沒有退群，那就是你的私有流量池，可以隨時發信息觸達，進行召回。
（4）精細化召回
對於已流失用戶，一般可以通過簡訊的方式，進行觸達用戶，進行召回。具體召回效果，會受簡訊文案，連結落地頁等效果影響。
這時候需要配合運營去做持續的測試，我們如果有用戶的具體畫像，那就可以針對性的去精細化運營。比如：對於價格敏感型用戶，文案上可以帶點小恩惠或促銷信息，就可以吸引用戶過來。如果用戶比較喜歡看電影，不如試試推個近期熱門影片資訊？如果用戶是個想找服務員工作的求職者，不如推個附近的服務員職位連結試試？
召回的優化是一件持續運營的事情，根據時間，用戶畫像，都會衍生出不同的文案和連結內容，不斷通過A/B test測試，才能測出最高的轉化效果。
以上，關於新增，轉化，留存，就是近一年我的復盤。歡迎大家交流~
#專欄作家#
王偉華，微信公眾號：夜漫產品（learnerwwh），一隻略帶文藝情懷的產品汪，擅長社交，資訊領域產品，心理學愛好者，目前正處於知識體系搭建階段。
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