疫情之下，百業蒙塵。在各行各業復工之時，直播技術在潛移默化中成為了「生產力」——前有攜程梁建章直播賣酒店套餐，後有格力電器董明珠一晚上帶貨3.1億元。一夜之間，消費者仿佛都逼著企業家們「到線上去」了。
01 「 天貓Club x 周黑鴨，沖鴨！」
這是一個在武漢最熱鬧的光谷步行街周黑鴨門店下填寫的評價：
「復工來武漢了，非常想念周黑鴨。在家關了三四個月了，不知道是很久沒吃了還是怎麼的，我竟然覺得很辣。」
對於武漢來說，光谷是近幾年新崛起的一片區域，也是年輕人聚集的場所。而這個曾經熱鬧的店鋪，上一個評價則寫於2020年的1月。
疫情確實改變了一切，原來人流密集的周黑鴨線下門店，也是創下「51萬隻鴨子一秒搶光」的品牌店——直播在以你我無法想像的速度，重新塑造商家的銷售模式。從早期的網紅直播，慢慢演變成為明星直播，如今，品牌方則成為直播的直接參與者，從幕後走到鏡頭前——從零開始學寫直播腳本，線下門店的店長更是紛紛挑起大梁化身為主播，在鏡頭前輕車熟路地吆喝，「優惠券過3秒就發放，準備好，3，2，1！」。
位於武漢光谷的周黑鴨門店
數據顯示，天貓淘寶已成為湖北地區帶貨的主要平台。周黑鴨電商部門負責人說，「復工期間，政府為了助力湖北企業，市長也參與了我們的直播帶貨活動。直播間的粉絲也都想看看武漢現在的樣子」。
但如何將直播和探店緊密結合起來，讓遠在千里之外的顧客體驗現場感？致力於為消費者打造線下極致體驗的營銷IP「天貓Club」，給周黑鴨在內的十大行業百大品牌門店策劃了一場饕餮盛宴——以線下場景化探店直播的方式，打造門店店長主播，帶領足不出戶的消費者，探尋那些新鮮神秘的店鋪。不僅如此，還將「線下實體體驗店」和「店長」的元素放大，為品牌方在疫情後期逐步打通場景化直播之路。
對周黑鴨來說， 「51萬隻鴨子一秒搶光」只是探索場景化直播的一個階段性成果，如何以年輕人喜歡的方式，將線下實體經濟與數字經濟相結合，探尋實體店的數字化轉型才是更長遠的策略。無怪乎，周黑鴨電商事業部負責人張偉在訪談期間數次稱自己為一家「電商公司」了。他提到，「天貓Club這樣的平台可以提供一系列有效的工具，它給商家提供了一個舞台。至於表演如何，還是靠商家自己去研究琢磨。我的體驗是，天貓Club搭建的舞台非常合理，並且會從各個維度最大化的發揮舞台上演員的價值」。而他口中的會影響這個最大化體驗的技術的指標之一就是：直播流暢度。
武漢光谷周黑鴨門店 場景化直播現場
在這點上，用戶會兩個維度的體驗：一方面就是打開一個直播，跳出第一幀畫面所需要等待的時間；另一方面就是直播的過程中卡頓了幾次。「與天貓的這次場景化直播的合作中，整個過程極其流暢，除了賣貨以外，雲逛街等直播場景切換，線上線下的營銷整合的聯動等都太好用了」，張偉說道。
此外，天貓Club還提供給品牌方「品效合一」的數據化診斷建議——事實上，周黑鴨選擇在光谷步行街進行這場直播也是基於天貓的大數據系統，商家不再是一個個孤島，而是通過豐富的數據，將線下的互動玩法自然地遷徙至線上店鋪，張偉說 ，「過去，我們對門店客戶的認識是不可能做到數字化追蹤的，如今的新零售講究『人貨場』，實際上就是一個全鏈路的結合：用戶從瀏覽點擊、收藏加購，直至最終的下單，我們都可以掌握其行為模式。這樣，我們也能通過用戶這一系列行為的分析和追蹤，適時去調整自己的營銷策略，從而為顧客提供差異化的服務」。
02 「 打通書店「逃生通道」 」
對湖北省新華集團紅T書店來說，天貓Club對其線下實體店的賦能，則是另外一番模樣。
疫情發生之後，門店歇業，書店沒有了銷售，在那期間，紅T新華書店就已開始嘗試通過天貓等電商平台推廣圖書與教輔等，直至4月23日恢復營業，線上直播、商品秒殺等活動也一直在陸續進行。
5月21日下午2點，紅T書店店長黃敏與兒童文學作家蕭袤坐客天貓旗艦店直播間。這次直播的形式與過去不同，黃敏說道，「這是我們第一次以直播的形式與讀者見面。過去，書店有很多這樣的見面會活動，如今用直播移植原來的線下活動，讀者的受眾面更大了，還可以實時互動」。
湖北省新華書店紅T書店 黃敏店長直播現場
這是一家創意型的新華書店，也是集藝術展覽、文化交流、電影欣賞、生活美學等服務於一體的多功能藝文空間。在直播間中可以看到，無論從書店的外觀到書架的陳列，新華書店都運用了精心的光影設計，「腳步不能丈量的地方，書籍可以；眼睛到不了的地方，文字可以」，紅T書店店長對著鏡頭溫和地帶領人們走進刻板印象之外的傳統書店。
店長強調，
「對我們來說，賣書不是直播的唯一目的。我們是藉由直播，讓更多的人知道書店已經復工，一如既往的陪伴大家。因而，營造書香文化是更重要的事情。」
與新華書店同樣在嘗試用直播與讀者聯繫的上海鍾書閣，則通過「帶你逛特殊時期的『無人書店』」引發極大的關注，連續三天直播為近三萬讀者提供線上服務。對於書店來說，直播帶貨更像是一種「創造體驗」的過程。這類直播不再是主播坐在鏡頭前介紹產品特性，而是通過多台機器的拍攝，更好的呈現空間的立體感，給觀眾創造現場感。
兒童文學作家蕭袤在紅T書店直播現場
在天貓Club對品牌的助力下——擁有更全面的傳遞信息、聚集人氣的同時，打造用戶的應用場景。利用互動式的方式去激發消費者的潛在需求和增強粉絲的粘性。對於消費者來說，通過參與直播也能更直觀全面的了解到品牌的特點，以及享受到更多切實的商品優惠。
不僅如此，此次「天貓Club超級探店」的場景化直播，也正好處於天貓618大促的前夕，對品牌商家還是消費者來說，都是一次「消費復甦」的熱身賽。
03 「 「場景化」消費的參差多態 」
天貓Club創立之初是2017年初，當年正是「新零售浪潮」開始之時，天貓品牌也漸漸從「上天貓就購了」升級到「理想生活上天貓」。如何幫助品牌兌現理想生活的體驗陣地，結合平台消費大數據，並為消費者帶來最極致的線下體驗是天貓Club的使命。
事實上，天貓早已從一個單純的電商平台，變成「電商+體驗」的聚合體。不僅自己引領風潮，還能帶動線上線下的多元營銷模式一起創造高價值。對品牌方來說，除了前文所述的一個「數字化賦能」的場域，與消費者進行長期、深度的溝通是提升用戶忠誠度的前提。
天貓體驗營銷負責人飛丹表示，「隨著體驗營銷的升級，我們需要開創更多好玩、有趣的方式，來吸引消費者參與，尤其是年輕消費者的參與。這次除了場景化直播，我們還把天貓主題店也拉進來，給消費者提供新穎、常態化的理想生活體驗」。
今年5月，天貓體驗營銷團隊一口氣做了5家天貓主題店：與歐萊雅沙龍Loreal Pro合作在上海新天地打造天貓理想生活高端美髮沙龍；與Maison Margiela合作在上海靜安嘉里中心打造天貓理想生活香氛高定館；與Swisse合作在上海靜安嘉里中心打造天貓理想生活營養美茶館；與科勒合作在上海南京西路打造天貓理想生活家居設計主題店；與雀巢nesQino諾萃怡刻合作在北京藍色港灣商圈打造天貓理想生活有機餐廳。
消費者在天貓主題店 x Swisse上海營養美茶館體驗聯名款奶茶
天貓主題店x nesQino諾萃怡刻
北京有機餐廳直播現場
天貓的這一波操作並不是只做一批快閃店，每一家店營業周期都規劃1年起步。和消費者的互動也不是只做曇花一現的一次性買賣，而是致力於打造365天的常態化體驗，真正將「理想生活」在線下進行具像表達，真正走近消費者。
天貓主題店x歐萊雅 上海美髮沙龍直播現場
舉例來說，在天貓理想生活的高端美髮沙龍里，消費者用AR試色染髮效果，結合AR試色魔鏡一鍵解決消費者染髮糾結症。隨後通過Find Hair ID測試，消費者精確找到專屬的發質護理套餐，自然的完成了線下染髮、線上下單洗護產品整個行為。
天貓主題店x歐萊雅美髮沙龍 AR試色染髮
以往，品牌方與希望觸達消費者的渠道有限，且多為單向傳播式溝通。而體驗式營銷的核心，是構建跟消費者日常生活相關的消費場景，使得用戶可以更自然、更主動性地深入了解品牌歷史和品牌調性。
如此一來，增強體驗感的場景化線上消費模式與線下沉浸式的「主題化」的體驗相得益彰。
04 「 天貓Club探索理想生活超體驗」
你我的日常確實因為疫情有了很多變化，但剛需的消費產品和場景一如往常，天貓Club對體驗感的重視，以及它所倡導的「理想生活方式」對於消費者來說，是人類感性上對美好生活的想像。
這不免讓人想起日本那家逆出版業不景氣之大潮，選擇在人煙冷清的代官山開設了占地約13200平方米的蔦屋書店。創始人是日本Culture Convenience Club 株式會社社長增田宗昭。
他公開表示對實體店的信心，
「實體店面是最大的廣告」。他的信條是致力於營造空間，給予消費者在實際生活中超值的品牌體驗。在這點上，實體空間的「直接性」與「美好生活」的願景是一脈相承的。
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天貓Club超級探店海報
天貓Club與十大行業百大品牌門店打造超級探店直播，涵蓋華為、歐萊雅、絲芙蘭、VANS、lululemon、FILA、新華書店、中信書店、科勒、西門子、雀巢、人頭馬、百威、豫園、周黑鴨等行業知名品牌，從各個行業角度為消費者打造理想生活方式。
而對於天貓來說，平台的老用戶，或許正在成為品牌的新用戶。天貓Club超級探店和天貓主題店的背後，實際上也是天貓從線上的被動搜索，主動走到線下，幫助品牌沉澱粉絲，並踐行靠近年輕人，向年輕人學習的理念。
（圖片來自天貓Club）
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