圖片來源@視覺中國
文 | 網際網路的那些事兒
某社交平台上有個話題：死後如何處理自己的屍體最牛？
除了傳統的火化、土葬之外，科技改變了處理屍體的形式，海葬、畫葬、水焚葬、鑽石葬、太空葬……話題瀏覽度很高，但是鮮有互動，死亡還是禁忌話題。
生老病死，每個人一生都會經歷。
人們愉快的討論「生」，也不介意討論「老」和「病」，但對於「死」卻諱莫如深。
現代社會，科技讓一切都加速發展，生與活每年一變，但死與葬卻千年不變。 付諸於商業來說，母嬰、養老、醫療統統都是朝陽產業，而殯葬業雖鮮被人提起，但卻悶聲發大財。
每個人到了生命的終點都要下車，殯葬產業每個人最終都會是消費者。
而所有生意中，殯葬的高利潤和茅台相差無幾。
遠高於金融、網際網路、房地產等行業，並且因為行業的特殊性，也是唯一不會用來討價還價的行業。
不僅如此，還充滿了玄學，通過「殯、葬、祭」三個階段衍生出諸多行業。
每一個細分的行業里並沒有誰占山為王一家獨大，而是各自為政，散落在每一個線上、線下的街頭巷陌、產業園、行業一條街上。
既然避無可避，而且還是一門充滿玄學和暴利的生意，為什麼不能被廣泛的討論呢？被詬病為「暴利」究竟受困於什麼？當網際網路+陽光普照一切時，能為這個行業帶來什麼？死亡提醒應用程式WeCroak這樣的存在，會使殯葬能成為超前消費的生意嗎？
一切，值得探討。
常人不敢想，資本已登場
先來看這個市場有多大。
據國家統計局數據顯示，2019年中國全年出生人口1465萬人，人口出生率為10.48‰；死亡人口998萬人，人口死亡率為7.14‰。
2013-2019年，除2015年略有下降以外，我國死亡人數保持著穩定增長的態勢，估計2020年我國死亡人數約為1000萬人。
換句話說，約每分鐘有19人死亡，每秒鐘0.3人死亡，殯葬行業「錢景」可觀。
中國有個詞叫「棺材本」，是從古至今對於殯葬消費觀的最好解釋，很多人很早就在為身後事進行儲蓄，花起錢來決不手軟。
英國人壽保險機構SunLife2020年一份調查報告顯示，中國的喪葬費用全球第二，人均約為37375元，占全年平均工資的45.4%，僅次於日本。
另據前瞻產業研究院測算，即使按每年1000萬死亡人數，年均消費支出增長8%保守計算，2020年中國殯葬行業的市場規模達到5000億元。
中國殯葬協會預測，2023年中國殯葬產業規模將達到10000億元。
殯葬行業可以用「殯、葬、祭」三個階段劃分。
「殯」是從家到殯儀館的階段，「葬」是從殯儀館到墓園的階段，「祭」是所有祭祀和紀念的統稱，殯、葬是一次性生意，而祭則是長期的。
據天眼查顯示，截至2021年3月，我國共有7.9萬家殯葬相關企業，2020年全年新註冊企業1.4萬家，同比增長了8.7%。2021年至今新註冊殯葬企業2863家。
同時，因為網際網路+的賦能，很多傳統殯葬企業開始了新的探索，甚至得到了資本的肯定。
2015年，主打殯葬電商模式的「彼岸」，成立之初就獲得天使投資人徐小平的天使投資。
「愛佑匯」成立於2013年，提供殯、葬、祭等一站式服務，包括殯儀服務、陵園墓地服務及在線告別式、二維碼掃墓、生前契約保險等產品服務。尤其裡面的「生前契約保險」，是互聯殯葬極具創新的切入角度。
2015年，還未上線就拿到200萬天使投資的恩雪天使，其將產品定位為「中國殯葬領域最大最權威的信息和交易平台」，服務殯葬領域眾多商家和眾多殯葬領域客戶。
網際網路生命禮儀服務商「元舟生命」2016年成立，集臨終關懷，殯儀服務，品牌殯葬用品、殯葬規劃設計、殯葬網際網路在內的綜合服務機構。
殯葬無憂網2017年上線,運用B2B2C+O2O的模式打造一站式後人生殯葬服務平台。
「一花一世界」生命文化平台2021年正式上線。該平台採取「網際網路+殯葬」的服務管理新方式，致力於打造集養、臨、殯、葬、祭、遺於一體的善終產業公共服務系統。
從2015年「網際網路+殯葬」集中爆發的元年，到如今的2021年，有許多的企業都曾踏入殯葬行業。
他們不覺忌諱，試圖在這個還未被過度資本化的產業里尋求商機，分到一杯羹。
暴利與爭議並存，行業亟待優化
網際網路還有一個作用就是，讓傳統殯葬開始被討論。
「墓地越來越貴」、「殯葬花樣越來越多」、「死者錢比活人好賺」……是行業中對於殯葬暴利的聲音。
殯葬真的是暴利行業嗎？暴利到底出現在哪一個環節？
舉例來說，2020年貴州茅台的毛利率為91.48%，算的上是一個非常神話般的數字了，一般行業有茅台一半的毛利率都算得上是極高的利潤。
而殯葬行業，卻可以做到接近平分秋色。
以中國殯葬行業巨頭福成股份為例，根據2020年公司財報數據顯示，其毛利率為81.01%。而另一家港股上市的殯葬服務企業中國萬桐園，2020年毛利率為84.6%，同比增長4.7%。
直觀比較，國內房地產行業中，上游企業的毛利率在25%~30%之間，哪怕是被視為「利潤王」的中海，2020年的毛利率也僅為30.05%。
這個角度來說，殯葬的確是悶聲發大財。
那麼暴利是怎麼出現的呢？
對於很多失去親人的來說，死亡是個緊鑼密鼓的過程，中國傳統的觀念「厚葬」便是對盡孝的終解。
從最初的置辦壽衣、骨灰盒、墓地，到告別逝者的整套儀式，再到逝後的祭掃活動，整條鏈路中潛藏著龐大需求，利潤空間也很巨大——盡孝的觀念，讓討價還價這件事變得尷尬。
首先，墓地寸土寸金，房價都望塵莫及。
入土為安是對逝者最重要的事，但入土為安的價格卻令人瞠目結舌，墓地費用一直是殯葬的大頭。
被稱為「地下房產」並不為過，較之房地產利潤持續滑坡，殯葬業卻常年維持穩定「暴利」，利潤率甚至是房地產的數倍。
全國30座主要城市的墓地價格排名中，排名第一位的上海，一塊高端墓地接近30萬元，全市均價每平方米超過6萬；而在北京，「風水好」的墓地價格基本每塊15萬元，這還是6年前的價格。
墓地價格漲得比房價還快。
以「中國殯葬行業旗艦」福壽園為例，2020年福壽園墓地銷售均價漲幅為5%。據國家統計局公布的《2020年12月份70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況》，也僅有21個城市房價漲幅超過5%。
在過去的一年裡，福壽園總共賣出了 13083 個經營性墓地，平均下來，每個墓地售價高達 10.8 萬元。
而且另一個值得關注的問題是，墓地費用並不是最終花費，因為公墓的使用期限究竟是多久，基本是個法律空白。
不僅是中國，日本一塊墓地費用至少需要400萬日元。
而從美國「入土為安」的費用也花樣繁多，棺材1298美元、墓地1000美元、石頭墓碑1500美元，挖土和蓋土費1200美元，棺材外的金屬外殼2395美元，加上追悼會的4805美元等費用，總共至少要花掉12198美元。
大「家」貴，小「家」也不便宜。
逝者在陰間的第一套房——骨灰盒，也壓在生者身上的一塊重擔。骨灰盒的利潤空間曾出奇地大，一個成本2000元左右骨灰盒，售價8.5萬到12萬。
山東曹縣因為棺材生意，頻上熱搜。
線上賣得風生水起，網店開了130多家，在2018年雙十一銷量一舉拿下「全網銷售百強縣」稱號，已經成為僅次於浙江義烏的全國第二大淘寶村集群，遠渡重洋，把棺材賣到了世界各地。
但入土為安了也並非就一了百了。
傳統殯葬行業中間環節過於冗長也是一個突出問題，身故者下葬前各種悼念儀式，以及入葬及後繼的祭祀事宜，這兩部分需要購置的東西不在少數，少則十幾，多則幾十上百樣。
而傳統殯葬業多分散經營，大多商家都只提供某一個方面的商品或者服務，導致中間環節過於繁雜。
市面上的祭祀用品就從普通的黃紙、冥幣，逐漸變得五花八門，各種特色「套裝」被輪番推出：愛馬仕套裝、奔馳車配司機、iPhone全套、防疫套裝。
活人有的，逝者一樣也不會少，而且往往更加內卷。普通黃紙一卷5元，「特色套裝」價格則會翻高數倍，冥幣的款式，也早就變得多種多樣。
這售價幾元的冥幣，撐起了不少公司。其中比較知名的是2015年申請登陸新三板的廣東翊翔民俗文化，據其公開的信息，其2014年的淨利潤達208.1萬。
信息不對稱導致的價格不透明，不公正，商品質量及服務參差不齊以及中間環節過多是其中最突出的缺陷。
「每件壽衣批發有20~100元利潤;零售利潤高達600~1000元。」這是江蘇「升仙」牌壽衣廠所打出的招徠客戶的廣告。
有人曾以一個故事來調侃傳統殯葬業的亂象，一樣進貨成本200的產品，看你開小電動來買，賣你七八百，看你開小汽車來買，那麼賣你兩三千也不過分。
在中國最大的殯葬市場——河北廊坊的米北紙花市場，幾百個做殯葬品的店鋪，看起來都十分簡樸，集中在不過1公里的街道，可年均營業額卻有幾十個億。
在這裡，一個對外零售價200元的紙紮房子，只需要12元便可買到，可想而知，中間的經銷商渠道商獲取的利潤，是何等之高。
傳統禁忌行業需要新想法
國家民政部在2020年將「厚養薄葬」改成了「厚養禮葬」，可以被視為是殯葬產業改革的風向標。
傳統殯葬產業早就有足夠的理由網際網路化了，即便沒有湧入的資本，從事殯葬行業的人員也早已有了觸網的想法。
對於河北廊坊的米北紙花市場的商戶們來說，網際網路化是他們尋求新增長的方向，中間商渠道商壟斷了殯葬業60%~70%的利潤，留給他們的市場空間，十分逼仄。
網際網路+殯葬產業，會提供一個全國統一價格和一條龍葬禮服務，幫助在親人去世後，事務紛雜的家屬省去諸多麻煩。
日本的Yoriso，就致力於成為追悼會服務領域的「葬禮紀」，提供拍照、錄視頻和折扣葬禮計劃，價格不到傳統服務的一半。
2019年，它從SBI投資等機構籌集了約1880萬美元，迄今為止籌集的資金總額約為3070萬美元。
花費最高的墓地，已經有很多國外的企業在嘗試新的可能。
日本的「真教寺」被改造成一個驚人的現代化七層設施，看起來像一個高端酒店或水療中心，墓地「蔵前陵苑」隱藏其中，這個寺廟最引人注目的當屬它的由電腦控制、卡片激活的自動骨灰龕系統，給傳統的祭祖體驗增添了一絲高科技色彩。
馬來西亞殯葬行業巨頭「富貴生命」，對於死者的紀念更是參觀一座大型圖書館，親人來在形式書本的「墓地」前憑弔和紀念。
無論從成本還是紀念意義上，都給傳統的高消費的墓地有了新的選擇。
網際網路正在改變傳統殯葬產業，但殯葬的產業化網際網路化之路並不好走。
「彼岸」，曾經最被看好的網際網路殯葬平台於2017年倒閉、「恩雪天使」在成立運營兩年後便銷聲匿跡了、「元舟生命」上線不超過兩年也是人去樓空……
還有很多甚至未來得及打開市場知名度的網際網路殯葬項目，早早就被扼殺在搖籃里了。
殯葬的觸網還是難關重重。
殯葬行業天生自帶陰霾屬性，是不願意談及的灰色地帶，這決定了殯葬產業網際網路的進程依舊是緩慢的。
網際網路是需要營銷的產業，這一點對於殯葬來說就難以跨越的鴻溝。
試想一下，在一個漆黑的夜，你打開手機點開推送，一條關於殯葬的廣告躍然眼前，不僅滲人，更讓你覺得萬分晦氣。
同樣的，也正是因為「晦氣」屬性，網際網路很難用以往常規的套路去複製打造所謂「爆款」，沒有辦法給用戶宣傳，店面也不能太過顯眼，沒有辦法以新拉新，更沒有辦法拼一拼骨灰盒半價……網際網路，算是在殯葬面前，撞得一鼻子灰了。
傳統網際網路電商常用的促銷、拼購、社交分享、直播……哪一個高頻使用的工具到了殯葬面前都會啞火。
再者是殯葬行業的低頻問題，獲客成本高。
很多生意都在做回頭客，在頻繁的利用網際網路進行宣傳，可殯葬產業不能，殯葬產業幾乎可以說就沒有回頭客。
而且，殯葬產業做的大多是「突發性」的生意。
哪怕如今電商體系已經如此的完善，但顧客不會因為促銷就去囤幾件殯葬用品，因為打折就多買兩個骨灰盒，也正是因為這一點，殯葬線下實體店才能長盛不衰，網際網路電商模式才沒能發揮效力。
最後，也是主要的難點，殯葬行業存在壟斷的問題。
殯葬行業本身具有公益性服務的特點，有很強的政府管控性，不具有充分的市場化特徵。並且由於殯葬行業受區域的人口，死亡率，火化率等硬體條件的約束，呈現出自然壟斷的特徵，因此，殯葬行業的進入門檻是極高的。
不過，雖然殯葬產業網際網路化的進程受阻，發展緩慢，可資本選擇進入，就證明這個行業並不是毫無縫隙的。
物聯網、移動互聯、大數據將會連接殯葬行業，甚至連3D列印、虛擬機器人等都可能會進殯葬業，這是技術趨向。
未來殯葬服務業的消費主體，將會是成長於網購時代，擅長利用網絡訊息的一代，他們關心更多的不再是如何處置而是體驗，這是用戶趨向。
從以上兩點來看，未來殯葬行業的商機和整合空間還是非常大的。
網際網路給傳統殯葬帶來的變化還不只如此，甚至讓年輕人開始正視「死亡」，對生死的態度確實很淡然。
隨手一搜葬禮的話題，他們腦洞之大，令人折服。
對於「你希望在你的葬禮上放什麼歌曲或者樂曲」這個問題，有人想放「還想再活五百年」，有人覺得嚎啕大哭不如來一首《不如跳舞》，有人還不忘和朋友們開一個小玩笑，決定放「你知道我在等你嗎」……
當談論殯葬和死亡不再小心翼翼，生的意義才會放大。
越來越多的公司嗅到商機，進入到數字遺囑、數字遺產規劃、網際網路殯葬的服務領域中。
「百年遺書」、「永恆信息」或「結語」等APP應運而生。它們提供上傳遺囑的服務，幫助用戶提前記錄從葬禮偏好到照料家庭和寵物的指南。
「當代喪事指南」Lantern 是美國提供殯葬服務網站，從 2018 年成立至今已經獲得了 2 輪共計 230 萬美元的融資。
用戶首先需要填寫一份「身後事清單」，項目包括：可以填寫 9 項對親朋好友們最後的祝福，選擇自己葬禮的形式，書寫回顧自己的這一生，遺產規劃，數字帳戶如何處理，個人社保福利信息填寫完善等。
到達生命盡頭時，我們可能不得不面臨孑然一身的孤獨。
當我們能夠像結婚、裝修那樣個性化地對待我們的死亡時，我們會感覺到對生活最大不確定性的控制。
一項死亡提醒app——WeCroak甚至每天給用戶推送5次通知，上面寫著：「別忘了，你會死的」。
《尋夢環遊記》是很多人喜歡的一部電影，顛覆了我們對生與死的認知，生固然如夏花之絢爛，但死亡依舊是可以拿來調侃慶祝的。
殯葬產業的網際網路化早已不需要什麼標準的答案，沒有應不應該，只有是不是順著時代的齒輪在走。
殯葬產業，無疑已經網際網路化的路上了，而我們要做的，便是靜看風起，靜看雨停。
「斯人已逝，敬鬼神而遠之。」只有生命，才是真正應該敬畏的。
如今，年輕一代談論死亡的恥辱和禁忌已經大大減少。
他們希望儘可能地實現對「生命終點」的控制。