編輯導讀：中國程序化廣告還活著，但它已經死了。作為大數據廣告代表，程序化廣告曾繁盛一時，如今正在一步步走向衰亡。本文作梳理了程序化廣告的發展歷史，一起來看看吧。

從事數字營銷及程序化行業8年以上，見證了程序化在中國的興起和衰落；

本文可能會涉及一些負面內容，不針對任何個人與單位，僅作行業探討與思考；

任何一項事物的發展，都有好與壞，反思過去，擁抱未來，請客觀辯證看待；

中國程序化廣告還活著，但它已經死了。

作為大數據廣告代表，程序化廣告曾繁盛一時，在中國一度有百億甚至千億級規模，而如今正逐漸走向消亡。

其概念本身並不壞，甚至理論上是完美的廣告生態，但為何這樣完美的廣告生態在中國會走向消亡？

一切還得從網際網路廣告的源頭說起：

01 網絡廣告簡史

1. 原始時代

原始時代的廣告更像是網際網路行業在嘗鮮，通過手工發布，貼在網站上的某一個角落，按時按位置包斷，一條廣告可能需要整個網站重新上線。

彼時的網際網路廣告，除了展示的地方在電腦屏幕上，與高速路牌廣告並沒有本質差異；甚至在很多人眼裡，拋開那麼一點網際網路新鮮感，相比於高速廣告好不了多少，後者至少24小時都在，而前者關機就消失了。

早期網際網路廣告樣例與環境

此時，整個網際網路廣告的運作是非標、低效、高成本的。

對於廣告主，如果想在多個網站上投放，那就需要與不同網站發生多次商談，並產生多個合同。

早期中國主要的網站只有四大門戶，這時候想發布一條廣告還相對輕鬆。

但隨後網際網路規模迅速滾起了雪球，繼續按照這種採買模式，給廣告主和網站雙方帶來的商務成本呈幾何數級增長。

另一邊，對於用戶，體驗也相對低下。

用戶每一次都只能看到重複的廣告，哪怕極不感興趣，永遠也不會點擊，廣告還是會不斷出現在用戶面前；就像電線桿子上的狗皮膏藥，只想用不斷的存在感，占據用戶心智。

這種形式，對於作為先進生產力代表的網際網路來講，顯得毫無技術含量。

所以，網際網路人一邊追求著極客精神對廣告進行技術升級，另一邊開始資源整合降低成本，很快迎來了更加高效智能的聯盟（AdNetwork）時代。

2. 聯盟時代

聯盟簡單理解就是聚合了大量不同渠道的網站和廣告主，並形成了一個規模化的廣告撮合網絡（AdNetwork)；廣告主可在這個網絡中一次性購買多個站點，而無需多次商務談判。

交易形式由低效的一對一，進化為高效的多對多，形成了一個相對完備的交易網。

資源整合的結果是將商務談判、售賣模式、廣告形式等所必須的環節標準化，這一點符合現代工業精神。

進而帶來的效應是，極大地解決了原始模式中的效率和效果問題，以致各方面成本顯著降低；如果還是過於抽象，可以想像一下，到每個農民地里去買菜和到菜場買菜之間的成本區別。

對於廣告主，可以按展現或者點擊付費，而不是僵硬的包斷；同時，這些展現可以通過一定條件進行篩選，以保證廣告被展示給所預想的目標客戶（俗稱定向）。

網際網路的技術價值在這個時候開始顯現，Google的DoubleClick早在96年就開始使用cookie記錄用戶偏好來決策給用戶展示的廣告；這是大數據精準廣告的雛形，而往後精準廣告不過是在此思想基礎上更加精細化、規模化應用而已。

繼而帶來的好處是廣告主的預算被花在了刀刃上，而不是盲目海投給大量不相關用戶。

對於用戶，體驗更佳，儘管因為數據和算法在成熟過程中，廣告體驗可能會帶來一些負反饋；但個性化的內容所帶來的用戶感知和效果，終究還是革命性的，要遠好於一成不變的重複展示。

乍一看，廣告聯盟更加標準且精準，廣告主成本降低、媒體方收益增加、用戶體驗上升，達到了各方的完美平衡；但，聯盟依然有他的局限——缺乏開放性。

聯盟廣告實際上是相對封閉的體系，各個聯盟之間互不相通，繼發的負面影響是：

• 對於流量方，收益沒有最大化，儘管在聯盟內部可以是多個廣告主競價購買，但是如果在聯盟之間，再作一次比價，那顯然可以貨比三家，賣得更高；
• 對於廣告主，聯盟所圈定的媒體範圍畢竟有限，無法覆蓋全網用戶，也就不能完全滿足廣告主的需求。

為了打破這樣的局限，國外很多公司早已開始探索，Copy to China是國內網際網路早期標準的發展路徑。

中國的網際網路再一次受外部啟發，廣告產業再次升級，迎來了大數據、程序化時代。

3. 程序化時代

2005年，第一個ADX（AdExchange，程序化流量交易平台）RightMedia在美國誕生，程序化交易正式萌芽（後RightMedia於2007年被雅虎以6.8億美元收購）。

在程序化交易的體系下，投放系統可以基於媒體、聯盟、流量市場的開放接口，任意對接，快速擁有全網流量，而且明碼標價並全網比價；理論上廣告主選擇面最廣，而媒體流量也賣得最高，同時全網大數據也可實現更精準用戶投放，並提升用戶體驗。

——這簡直就是一個完美的三者共贏生態！

中國從來不會放棄任何一個向先進生產力學習的機會，因此，程序化從2010年開始逐步引入中國，並在2012年走向成熟，這一年，程序化風潮將巨頭們成功吹動，BAT們開始解封自己的聯盟，推倒圍牆，以更加開放的形態擁抱程序化時代。

阿里TANX、百度BES、騰訊ADX等流量交易平台相繼開放，各大型媒體也構建了自己的SSP或者ADX加入程序化大軍；以往僅供內部平台交易的數百億流量在市場上公開售賣

——這完全就是網際網路廣告的全球化時代，營銷人開始相信，世界是平的。

彼時，以DSP為代表的數百家程序化廣告投放公司（MediaV、舜飛、愛點擊等）如一夜之間浮出水面；

DSP、SSP、ADX、DMP、RTB、PMP……各類概念開始百花齊放，不絕於耳；

智能算法、機器學習以及後來的AI被視作不可或缺的核心競爭力；

大數據精準營銷成為程序化的代名詞。

中國的程序化廣告市場，在2012年之後迎來了空前繁榮，因此，2012年也被稱作中國程序化元年。

而在隨後5年，程序化一路高歌猛進，資本也瘋狂加碼，至2018年，中國營銷融資事件近千起，融資金額超500億；其中很大部分是以程序化為代表的數字營銷公司所貢獻：聚勝萬合、智雲眾、艾德思奇被相繼併購，iClick、MobiVista等也成功IPO。

2009-2018中國營銷融資統計（數據‍‍‍‍‍‍來源：營銷資本論壇）

02 程序化消亡史

1. 短暫繁盛

但程序化的狂歡，僅僅維持在這5年左右的時間。

其消亡，自一開始就埋下了隱患，而真正點燃這根導火線的，是源於2016的一個事件……

2016年寶馬中國市場總監被實名舉報，勾結多家DSP公司收受賄賂、數據造假，甚至虛假包裝空殼公司作為長期DSP供應商用以洗錢。

這則對個人的舉報，表面上看起來是一個孤立事件，但實際上，對程序化廣告乃至整體數字營銷來講都是一次巨大震動。

蝴蝶翅膀一扇，將整體行業的遮羞布毫不留情面地掀開。

從此以後，往日倍受追捧的DSP、RTB等概念，成為業內要刻意避諱的關鍵詞；廣告主在程序化的預算也因此大面積縮減，包括可口可樂、萬事達信用卡、葛蘭素史克、聯合利華等知名品牌，先後暫停了從代理服務商進行程序化購買；程序化一下子陷入深淵，廣大服務商們根本拿不到預算。

為什麼運作高效、技術先進的程序化廣告，會面臨如此尷尬境地？

究其原因，廣告終究是一門生意，而每一門生意的背後，都是利益在博弈。

程序化的核心內涵：開放、透明、精準；當這個概念湧進中國的的時候，就像一場革命，大家興奮地扛起這面大旗，勢要推翻原有生態，重塑營銷。

但，中國的程序化，在各方利益糾纏之下，從一開始就是一場蹩腳的革命。

這場革命的死門便是致命的「黑盒」。

2. 致命黑盒

營銷界有一句著名的言論——我知道我的預算浪費了一半，但我不知道哪一半；在程序化面前，可能遠不止一半，程序化的黑盒，可以讓預算全部浪費掉。

黑盒的內涵包括兩方面：

• 投放黑盒，品牌方買不到真實流量；
• 價格黑盒，品牌方花更多的錢買流量。

1）投放黑盒

過往，儘管包斷廣告，顯得落後且沒有技術含量，但對於廣告主來講，總能在合同期內，隨時隨看到自己的廣告。

而程序化廣告的核心就是利用大數據智能定向、精準營銷，將廣告展示給最契合的用戶；但廣告主再也不能隨時刷到自己的廣告，也不知道自己的廣告被投到了什麼地方；隨之而來的是品牌安全事件頻繁爆發，例如，廣告被投到了不健康的網站。

汽車和奶粉廣告出現在了低俗頁面/APP環境中（圖片來源於Adbug《國數字廣告作弊報告》）

程序化精準營銷是一把雙刃劍——既能以技術為本提升投放效能，但也讓整個投放過程將不再透明。

不透明的投放過程就是一個黑盒，而黑盒就留下了作弊空間。

程序化服務商們，可以放心大膽地向廣告主解釋，為什麼他們看不到自己的廣告——因為，你可能不是精準用戶，所以我們沒有向你展示廣告；也可以用來堂而皇之地黑掉廣告主的預算，哪怕他們沒有幫廣告主花掉一分錢。

傳統意義上，手握千億預算的強勢甲方，在黑盒空間中，完全是待宰羔羊。

當然，作弊不是那麼簡單，一切都需要講證據，無論是投放媒體、體量，還是投放效果，都需要拿出數據證明。

儘管程序化服務商都有能力監測投放數據，但甲方廣告主們，當然不會同意服務商們自己證明自己；因此，引入了公允的第三方監測——每一次廣告投放都會由第三方監測獨立收集數據並上報，公平公正。

中國的行業協會、品牌、營銷服務商以及第三方監測機構還聯合在一起，共同成立了相應監測標準機構——例如MMA，用以制定移動廣告技術標準，所有的參與方都遵循相應技術準則，以最大程度確保廣告行業規範化運營。

這看起來合情合理，萬無一失，但最大的漏洞，也就在這裡。

即便到了今天，大部分第三方監測仍是基於API形式上報，API的漏洞在於收集的部分數據都由投放方或者媒體方填寫，而非主動採集；簡而言之，通過簡單的數據偽造，就可以將A媒體的流量，偽裝成B媒體的流量，掛羊頭賣狗肉輕而易舉；更有甚者，連流量都不買了，直接通過集群或者群控手段，買IP和設備，以虛假無效流量和點擊繞過第三方監測。

Admaster數據顯示，2018年上半年平均無效流量占比近30%，按照當年數字廣告3000億市場規模計算，僅無效流量就造成1000億損失——這個數字應該相當保守。

第三方監測當然不會坐以待斃，也會構建自有反作弊算法，但在底層技術缺陷導致的數據錯誤面前，再好的算法也巧婦難為無米之炊。

這也是為什麼寶潔等大品牌，在2018年開始，強制要求APP支持SDK形式的監測，因為這類監測由SDK主動收集環境信息，可以從源頭保證數據的準確性。

此外，由於技術原因，程序化服務商自有監測和第三方監測之間天然存在一定誤差，而誤差在5%~10%以內是業界所接受的公允值，這也創造了最高10%的可操作利潤空間。

10%可一點不少，上一篇文章我們提到，為聯盟平台拉廣告主的平台代理們，利潤通常5%，就憑這麼微薄的利潤率，仍然可以做出可觀的收益，更遑提10%。

不過，技術的漏洞可以通過升級來彌補，但人的漏洞卻防不勝防。

行業中某些監測機構的一小戳不規範操作人員，配合程序化服務商裡應外合篡改數據，已經是公開的秘密（此處不宜深入展開）。

自然，廣告主們並不是只會看第三方監測報告，也會自己親自刷廣告，以檢測廣告是否被投到了合約外的媒體上；這一點，程序化服務商們早有應對，作弊之時直接過濾廣告主所在的地域、辦公區IP、LBS位置等，讓廣告主徹底被蒙在鼓裡。

廣告主也會要求服務商們截圖，以證明廣告被合理投放，甚至要求拿當天出版的報紙與廣告截圖一起拍照錄視頻；但他們不知道的是，自動化擬真環境合成技術，已經發達到了什麼地步。

……

程序化廣告，以自動化技術提升的效率收益，在投放黑盒所帶來的各種成本面前，顯得微不足道。

2）價格黑盒

誘發程序化服務商掛羊頭賣狗肉的另一個動因便是價格不透明。

由於公開競價不需要提前商定價格，每一次展現競拍都有價格差異，廣告主們也就無法知道真實成本價，這就帶來的套利空間。

價格不透明情況下，程序化服務商們追逐以差價獲取利潤，這種模式下有巨大的利差，對服務商也是巨大的誘惑。

潘多拉魔盒一旦打開就難以收場，以致不擇手段。

如今，很多服務商們最擅長的技術可能已經不再是大數據處理、機器學習、算法優化，而是如何以低成本的方式，以虛假流量、虛假效果等手段擴大利差；所謂大數據營銷，可能只是裝點門面的幌子。

如果價格透明，服務商們不倚賴差價獲利，那麼利潤來源將主要是服務費，但是，中國市場為服務付費的歷史並不長久，這樣的習慣還沒有完全培養起來。

這一點，從SaaS行業現狀可見一斑，往往SaaS服務商們需要3~5年才能有穩定的收入，而這之前是長期的免費試用周期，在周期內培養用戶習慣和粘性，隨後逐步完成收割。

中國的程序化從業者們，努力嘗試過以透明模式和服務費獲利，AdServing服務商們便是在這種背景之下誕生；AdServing與DSP們最大的不同，便是不碰流量採買，由廣告自己買好原材料，再交由AdServing服務商加工；通過算法和數據，滿足廣告主的效果要求，例如降低CPUV（每獨立用戶點擊價格）、提升TA濃度（TargetAudience，目標人群）等。

但是不成熟的服務市場，並不願意為這項服務付出過多的費用，早期3%~5%，再往後是1.5%，以至最後部分服務商免費做，以獲取那部分可賺差價的訂單。

當然，服務費一降再降的原因，不只是出於廣告主意願，也源於後文程序化服務商們相互之間的惡性競爭。

……

3）黑盒隱患

中國程序化終究打不開那些黑盒，各種生態規範化嘗試，就這樣在各方利益糾纏中消逝。

隨之消逝的，還有甲方與市場的信任，2017年寶潔全球CMO炮轟數字營銷造假、不透明潛規則。

——這，只是程序化大廈轟然倒塌的開始。

3. 惡性競爭

中國的程序化服務商們，每一家都有全生態的野心，一家DSP公司同時擁有ADX、SSP、DMP等業務毫不新鮮；儘管如此，資本成功案例屈指可數，那些趁風口勉強IPO的程序化服務商們，有的已經退市，有的瀕臨退市；此番景象，與當時目標百億的自信，形成鮮明對比。

而在國外，除了巨頭，很難看到業務全生態覆蓋的服務商，生態中每一個單獨的角色都可以做成獨角獸，甚至高至百億美金市值；而這些獨角獸們，可能只做生態中最精細化的分工，例如：

• 法國Criteo以動態商品廣告（Dynamic Product Advertising，DPA）業務為主成功上市，目標客戶僅僅是服務電商網服類，且主要採用再營銷定向（Retageting），這種只是眾多廣告定向中的一個分支；
• 美國TTD（The Trade Desk）目前市值已經300億美金，而他們的業務範圍相比與任何一個中國程序化服務商，都太過狹窄，他們僅做DSP SaaS服務，不賺流量價差、不賣數據。

同樣的業務，國外風生水起，國內卻水深火熱，為何？

中國程序化服務商們，得自己背下這個鍋；這是他們集體博弈的結果，簡單來講，是惡性競爭。

最開始服務商們，可能只想做一個DSP，但是無數次被甲方問到，你們都做DSP，差異在哪裡？

解決差異化的方式有兩種：你無我有，你有我優，這是考60分還是考90分的選擇。

相比於優化，通常做一個新東西更容易，考到60分時間短、見效快，所以，服務商們選擇了多元化經營，直到全家桶業務全部覆蓋完成。

這也是為什麼服務商們，不斷推出各種新概念——新概念才是拿預算的靈丹妙藥；所以，整個中國程序化市場，各種新事物源源不絕，從大數據到AI，從DMP到CDP，從RTB到PDB，從AdTech到Martech……

但，大多數也就只停留在了概念之上，實效只有天知道。

例如，2017年左右，DMP被捧到了一個新高度，很多甲方為了不錯過大數據時代，被鼓動花了上千萬的預算搭建了自己的DMP；但DMP到底怎麼用，服務商們自己也說不清楚；最後甲方確實如預想的一樣，積累了數據資產，但這一大堆不知如何應用的大數據，恐怕早已堆砌在伺服器的硬碟上吃灰。

不斷刷概念的做法，無異於殺雞取卵，飲鴆止渴。

經過一段時間的業務和產品的擴展，服務商們猛然發現，對手在短期就可以快速追趕，業務和產品做得再寬、再廣，也會迅速同質化。

這時候，中國的程序化服務商們接連犯錯，概念拼完了，接下來就是拼價格；

——你費率5%，我就減半；你返點10%，我加碼；你收費做，我可以免費先交個朋友……其結果可想而知，利潤越來越薄，蛋糕越來越小。

歷史總是驚人地相似，最早4A的出現，就是為了避免惡性競爭，建立了統一的服務標準，其中最核心的便是將客戶費率約定為17.65%。

而中國的程序化同網際網路一樣，發展太快，來不及坐下來好好商量，在市場上同行相輕，相互捅刀。

合則兩利，中國的程序化服務商們聽了很多這樣的大道理，但依舊過不好這一生。

當然，這背後，也有服務商們的無奈——

4. 資源困境

如果非要挑出網際網路廣告生態中最重要的三個資源，那一定是：廣告主、流量和數據——廣告主是預算的來源，流量則是必須的傳播途徑，而數據是優化效果的關鍵。

程序化服務商們的無奈，便在於，這三種核心資源沒有一樣掌握在手裡。

而他們做全生態業務，一方面是出於野心，步子跨得太快；另一方面則在沒有核心資源的情況下，想方設法給自己找到一點生存的空間。

特別的，在存量博弈的時代，流量的稀缺性已經高於廣告主，它可能是當下最重要的資源；而這個最重要的資源，卻牢牢掌握在巨頭和大型媒體手裡。

巨頭們表面上開放了上百億的流量，但他們也有自己的廣告聯盟，外部DSP只是一個「二等公民」，采量優先級一定低於巨頭自己的平台。

例如，據百度內部人士透露，BES曾經開放了數十億PV流量，但同期外部DSP的消耗最高值也在100~200萬元每天，而當時的百度聯盟日收入3000萬以上；一對比可知，大量的流量首先滿足了內部需要，外部DSP能獲得的流量只是水面上的冰山。

我們站在公司運營的思維上，就可以輕易看到程序化的另一個短板；開放資源所帶來的額外增益效果並不明顯，也讓資源方失去了繼續開放的動力。

以百度為例，開放流量目的就是將流量收益最大化，但外部DSP所消耗的這部分流量，可能本身價值就是100多萬；稍微一算便可知，整體流量收入的提升比可能僅僅在個位數，相對於投放建設的成本，可能入不敷出。

除了巨頭，大媒體手裡的流量則完全有自己的售賣邏輯，外部DSP往往只能吃到殘羹冷炙；優質的位置和流量，可以通過私有交易、包斷採買等方式，優先賣給實力玩家；這其中的溢價空間，要遠大於開放競價所帶來的提升，實力玩家們也樂得接受，至少廣告投放和價格都是透明的。

所以，通常程序化所獲得的公開流量，都是被稱之為「尾量」的劣質流量，大品牌怎麼會願意，他們的廣告被投放在這樣的流量之上。

這也不難理解，為什麼有的程序化服務商在無奈之下革了自己的命，做起了媒體代理業務，以此擁有流量，以圖生存。

數據資源的困境也是類似的情況。

早期在監管並不嚴格的2015左右，還有電信運營商將底層數據開放合作，以供DSP實現精準定向；銀行卡、POS機終端們也與各程序化服務商討論過，如何在儘可能安全的情況下，將用戶的消費數據賦能給廣告投放的同時，賣出一個好價格。

不過，可以很明白的看到，這些數據儘管很誘人，但從不屬於任何一個程序化服務商；他們能獲得的數據極其有限，大多來源於流量自帶的數據以及投放監測數據，這些數據的效果不能說沒有，但也是象徵意義大於實際。

有人說，還有廣告主自己建的DMP，收集了用戶在自己產品上的行為數據；但，能收集到有意義數據體量的DMP實在太少，而且用戶行為有時效性，量湊齊的時候，部分數據有可能已經失效；最重要的，這個數據也不歸屬於程序化服務商。

無論技術如何升級，廣告依然是重資源型產業，沒有核心資源，一切都是空談。

5. 意外推手

除了行業本身的種種原因，政策層面對隱私的保護，可能是壓死程序化的最後一根稻草。

程序精準營銷最為依賴的便是用戶ID和行為數據，但是iOS 14已經取消了IDFA，AndroidQ也無法獲取IMEI……這些以往用以精確標識用戶的ID，只能以更模糊的方式代替。

根據監管要求，所有APP獲取的用戶數據，都必須獲得用戶同意，並向監管申報，能獲取的用戶行為數據大幅降低。

身份的模糊，行為的缺失，對依賴於數據和開放的程序化而言，是一個不小的意外打擊。

03 結語

程序化的初衷是產業升級，但遷移至國內卻水土不服，它的消亡：

• 根本原因是，致命黑盒因各方利益糾纏沒有被成功打開；
• 內部原因是，程序化服務商們惡性競爭的同時步子跨得太快；
• 外部原因是，沒有掌握核心資源的無奈。

但程序化消亡，也許並不是一件壞事。

一方面，我們可以清楚的看到，大量預算又回歸到以效果廣告為主的巨頭聯盟廣告平台，而平台更加包容、智能、開放：

• 隨著寡頭效應加劇，巨頭版圖已經大到可以覆蓋全網，廣告主可以在一個廣告網絡中獲得最廣泛且安全的用戶觸達；
• 而平台積累的海量、維度豐富的用戶行為大數據，可以讓算法威力得到極致發揮，再也不必擔心巧婦難為無米之炊；
• 巨頭們也以另一種方式開放——例如MarketingAPI、RTA，讓跨平台聚合投放成為可能。

這對廣告主也是利好，他們選擇用腳投票：

2020年預算向頭部平台遷移（數據來源：QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察資料庫）

另一方面，雖然流量增長已經到頂（根據CNNIC數據，2020年網際網路消費的主力軍城鎮網絡用戶增速僅0.05%）；但數字營銷市場還在不斷擴張，新的營銷方式也在不斷湧現，從更多維度擴展了新的市場空間，視頻、社交、內容、私域等新形態營銷方興未艾，如日方升；在新的維度大數據還可以發揮新的作用。

2021年上半年廣告收入占比（數據來源：QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察資料庫）

儘管還有很多行業報告，不願意相信程序化時代已經過去，將大數據廣告統一歸結為程序化，表面上看起來仍然有不小的市場規模；但從業者冷暖自知，大量程序化服務商早已轉型，要麼在新廣告主領域做營銷SaaS，要麼做媒體代理，有的甚至直接跳脫營銷行業。

是時候，忘記程序化，擁抱新變化。

作者：Eden；公眾號：進化力報告

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