圖片來源@視覺中國
文丨文娛商業觀察，作者丨富貴
小紅書又一次站到了風口浪尖。
時間回溯至9月底，在#我再也不相信小紅書了#和#小紅書的網圖濾鏡有多強#兩條話題接連衝上微博熱搜後，大眾對小紅書濾鏡的口誅筆伐被逐漸點燃。截止發稿前，#小紅書的網圖濾鏡有多強#的話題閱讀量已超過4億。
或許是見輿情危機的話題性和影響力不僅沒有隨時間推移降低，反而甚囂塵上，沉寂了半個多月的小紅書終於在其微信公眾號上做出回應並致歉，同時透露平台後續會嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類的產品，以便於用戶獲取更多元的信息。
這份姍姍來遲的真誠讓小紅書又收穫了三條微博熱搜，卻並未能有效挽回用戶的心。事實上，在「濾鏡景點」之前，小紅書今年已經因為在虎撲等APP上發布「套漢子」推廣、炫富成風、「媛宇宙」等負面屢遭質疑，而時間再往前推，2020年小紅書被大眾網·海報新聞曝出「涉黃」，2019年小紅書又因「種草」筆記代寫等被央視在揭秘帶貨圈黑幕時點名。
一而再，再而三，諸多亂象損耗著市場、消費者的忍耐底線，也促成了這場用戶信任危局的到來與加劇。但這或許還不是最壞的結果，另一個更深層的危機是，抖音、淘寶都已圍繞「種草」開啟了攻城掠地的進程。
抖、淘爭搶複製「小紅書」
10月1日，淘寶逛逛上線內測了一項新功能：種草機，消費者通過淘寶APP首頁下方第二個按鈕即可進入。
文娛君使用發現，「種草機」圍繞雙十一展開，包括詳盡的雙11商品介紹、雙11節奏與攻略實用寶典等，而整體「種草」邏輯與小紅書基本相似，包括產品測評、使用推薦、選購指南等視頻或者圖文「種草」內容，用戶也可以一站式完成發現好物、下單購買的全過程。
同時，淘寶逛逛還推出了「聚光100」計劃，為種草內容創作者提供獎金和流量激勵。
據官方披露，10月1日「種草機」內測以來，已經有5000萬用戶在「種草機」里製作雙11攻略。另一邊，淘寶主播也在進一步強化直播間「種草」能力，李佳琦直播間更是在10月11日-10月19日專門更新《李佳琦小課堂》，強調要藉此讓所有女生買得明明白白。
再造一個「小紅書」，抖音的意圖比淘寶表現得更露骨。
據Tech星球報導，抖音近日在APP中開始測試圖文種草功能，作者在發布內容時選擇圖片形式，即可發布帶有文字的圖片合集。
這一功能為創作者提供了與視頻種草一樣的展示窗口，在發布圖文種草內容後，用戶點擊界面上的「展開」即可看到相應的文字內容介紹，同時，該功能也支持添加商品連結與話題標籤，而用戶同樣能對瀏覽的圖文種草內容進行左右翻頁、評論、點讚和轉發等操作。
此外，抖音 APP 也在通過同步內測 " 收藏 " 功能完善內容保存。但目前，新增五角星標誌的「收藏」功能還處在灰度測試階段，而普通用戶也還暫時無法瀏覽到標識有「圖文」的相關內容。
那麼，問題來了，淘寶和抖音為什麼都要複製「小紅書」？
一個被多方數據不斷佐證的事實是，當代消費主力軍年輕群體正趨向於「精緻」、「有度」和「實用」消費，變得越來越理性，基於此，入局能與他們產生交互的內容種草自然勢在必行。
克勞銳於去年發布的研究報告指出，內容種草是影響購買行為的關鍵：超80%的用戶被種草後會在一周內完成購買，74%的用戶曾經購買過被種草的商品，67.8%的用戶認為種草內容對其最終購買行為有很大的影響。同時，該報告還強調，年輕群體（95後—05前）為各大平台上最常被種草的用戶群體。
大的市場共識之外，淘寶和抖音還有自己的私心。
2020年6月，拼多多月活躍用戶首次超過淘寶，到了年底，其年活躍消費者又比阿里多出了0.094億。據QuestMobile數據，今年2月12日農曆新年當天，拼多多再次實現了對淘寶日活躍用戶的首次超越。
現下，阿里今年第二季度的月活躍用戶數雖將拼多多甩開了距離，但仍低於市場預期的8.99億。而站在阿里系電商的角度上看，這份流量焦慮的源頭無疑是單一的電商模式和淺薄的內容基因，也正是意識到這一點，阿里才會不斷押注淘特，並試圖通過入局內容種草為淘寶製造直播之外的另一大支撐。
抖音更多是為了把現有流量物盡其用，進而補全平台的帶貨方式，打造「直播+短視頻+圖文」的生態鏈路。畢竟，圖文組合仍是最受歡的種草格式之一，而且在用戶使用習慣上其也比視頻更為友好。
另一方面， 抖音電商所期望的「興趣電商 」的核心是主動幫助用戶發現他潛在的需求，這與內容種草也是高度契合。而加深內容種草布局也能夠助力抖音進一步深挖滲透率，這也是抖音選擇從「興趣電商」出發的原因之一。
小紅書進退失據
儘管抖音、淘寶的進擊還未給小紅書帶來明顯的實質性損傷，但小紅書必須警惕。
官方數據顯示，截止今年第一季度，淘寶APP內主打圖文+小視頻的種草社區淘寶逛逛已累計200萬+普通用戶創作者、30萬+專業創作者，並將繼續重點打造1000個新品種草孵化項目，力爭在雙十一前孵化100位年收入過百萬的頭部創作者。
另一邊，據9月舉行的淘寶內容生態大會透露，種草內容覆蓋活躍商家數當時已近50萬，618期間淘寶上的內容發布量超過1000萬。
淘寶的「種草力」正以肉眼可見的速度崛起，這一方面是因為淘寶擁有極強的貨品資源與電商成交基礎設施，另一方面是龐大的KOL資源。在新腕兒與果集數據聯合發布的《2020年度直播帶貨之王榜單Top50》中，淘寶共有29位主播上榜，占比58%，「淘寶一姐」薇婭與「淘寶一哥」李佳琦分別占據榜單TOP1、TOP2。
據克勞銳報告，社交平台是用戶獲取種草內容的主要來源之一，而抖音今年不僅通過內測社交卡片推薦、多人線上聊天功能等強化社交屬性，也在加緊重做搜索業務。抖音官方披露，今年春節期間，視頻搜索月活用戶已超過5.5億，並且這個數據還在持續上升，這對於一直大力扶持視頻種草的小紅書來說並不是一個好消息。
其次，6億日活躍用戶數為抖音提供了可以追趕小紅書的流量優勢，布局明星直播帶貨、推出抖音小店等舉措也成功培養起了用戶在抖音上的購物習慣，在此基礎上，抖音電商還通過內部孵化和外部投資的方式在支付、電子面單、倉儲、跨境物流、供應鏈和物流科技等領域進行布局，不斷完善自己的電商業務內部閉環。
外敵來勢洶洶，小紅書卻愈來愈缺乏抵禦的底氣。
從2013年成立到2018年估值30億元，小紅書能在短短五年時間裡迅速成長為「國民種草機」，就是依賴由真實優質的內容分享鑄就的強口碑，但當下，在諸多亂象的消磨下，小紅書與自己曾經為用戶構建的「美好、真實、多元的世界」漸行漸遠，甚至被貼上了虛偽、逐利、炫富、「套漢子」、違法違規等越來越多的負印象標籤。
更致命的是，小紅書的變現成績依舊是雷聲大雨點小，而在一直表現曖昧的上市謀求方面，匱乏的頭部網紅、單一的營收來源、進程艱難的電商閉環與破圈之路以及在審核、管理方面不斷曝出的問題都會拖後腿。