作者|王半仙

2021年即將進入尾聲，長視頻網站又度過了艱難的一年，「選秀」叫停、教育品牌撤退、超前點播取消...每一件在商業上都是不小的打擊。

但在這些風波中，優酷似乎總是不太被「輿論」關注的那一個。這樣的結果，我們既可以說優酷的擅長領域不在這些風波之中，也可以說優酷近兩年在商業模式探索以及行業話語權上有所減弱。

回顧平台近一年的成績，最具代表性的是難以複製的小成本劇《山河令》，分銷其他平台的《司藤》，以及四年前誕生的綜N代《這！就是街舞4》。

熱度和商業收入背後即是隱憂。反映了優酷如今深受「成本控制」的思路限制，導致難以見到大手筆的內容投入，以及願意承擔風險的商業策略，這樣保守的道路究竟會帶來怎樣的長遠結果並不確定。

但將目光拉遠，從優酷來到阿里文娛，這個寄託了平台精神戰略的事業群在樊路遠確立1號位之後，似乎有了好轉的跡象，季度收入從2019年Q3的56億，逐漸增長到了2021年Q2的80億，季度虧損也從近30億，收窄到了10億，情況越來越好了。

回看阿里影業逐步依靠宣發和投資思路步入正軌的路徑，或許作為阿里文娛重要業務板塊的優酷，也正在找到自己的方向？

「班長」樊路遠和他的流動班級

前塵往事暫且不提，從2019年中阿里巴巴集團明確樊路遠為阿里文娛1號位開始，「人、組織、文化」被他提到改革的重要位置，優酷包括整個事業群也迎來了從動盪到逐漸穩定的變化期。

正如阿里巴巴集團對樊路遠的期待，行業也對他能夠為阿里文娛帶來多大的變化十分關心，因為彼時優酷和阿里文娛的業績都飽受外界質疑，從某種程度上來說，樊路遠擔任事業群「班長」，頗有些「救世」的味道。

這也就意味著，樊路遠所承擔的壓力非比尋常，並且這種壓力如實的反映到了阿里文娛的人員架構之中。

娛樂資本論從公開資料中整理出的事業群近期相關人員信息顯示，阿里文娛的人員架構呈現出1-N的模式，樊路遠作為事業群總裁，直接面對和處理事業群的多項業務。

其中重要的內容板塊——劇集，就有三人即優酷劇集中心總經理謝穎，阿里影業副總裁、敦淇工作室負責人敦淇以及拾穗工作室負責人張文麗直接向班長匯報，三人平級，其中敦淇和張文麗在人事關係上屬於阿里影業。

這是因為在班長就任阿里文娛後，為了打通整個大文娛架構，將優酷自製劇業務分撥到了阿里影業之下，目前優酷的劇集業務負責人為謝穎，主要從事版權劇採購以及部分定製劇項目，比如《司藤》、《君九齡》等。而敦淇工作室和拾穗工作室則主做自製，比如《重生》和《機智的上半場》。

另一內容板塊——綜藝，目前由阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛COO戴瑋負責，直接向班長匯報。但戴瑋並不直接管理綜藝內容製作，在戴瑋之下，優酷商業化1號位、優酷副總裁藺志強在近期兼管了綜藝內容製作。

目前綜藝板塊分為4個工作室和1個綜藝研發中心。在4個工作室中，最為重要的是由劉棟所負責的T+工作室，主攻潮流競技賽道，在今年已經推出了《這！就是街舞4》《這！就是灌籃4》以及《拳力以赴的我們》等多檔平台頭部綜藝，據內部人士透露，劉棟在這些項目中擁有極高的話語權。

劇集、綜藝之外，阿里文娛的電影板塊由阿里影業總裁李捷主管，直接向班長匯報，負責大麥、淘票票、燈塔等產品。在阿里文娛整合的過程中，優酷電影業務也被劃分給了阿里影業。

在樊路遠調任阿里文娛事業群時，還有一批集團干將也來到阿里文娛成為樊路遠的助力。其中阿里巴巴副總裁、阿里魚總裁吳倩原先曾負責阿里巴巴B2C事業，進入阿里文娛後，曾是大文娛宣發負責人，現在則被寄予了集團「文娛+電商」融合的厚望，直接向班長匯報。不過吳倩同時也分管了劇集評估中心。

比班長更早來到阿里文娛的孫曉光目前是事業群首席人才官，從職級上來說，孫曉光和班長屬於平級，沒有匯報關係，孫曉光目前分管了優酷的紀錄片和動漫業務。但班長作為事業群核心，會給孫曉光相關建議。

按照阿里巴巴「用人做事」的原則，當前的人員架構並不一定是固定的。一個例子即可說明，當初明確樊路遠為事業群1號位時的班委黎直前、劉墉在完成「初期建設」的使命後，已經離開了阿里文娛。

當下阿里文娛各項業務下的分管負責人，很大程度上屬於「能者上任」的狀態。其中肩負了優酷平台業績的會員業務負責人，在近兩年經歷了十分頻繁的變動，事業群在期待一個能創造奇蹟的「能人」。

從阿里文娛當下的人員架構來看，影業、劇集以及綜藝是事業群最為重視的板塊，班長為其耗費的心力可見一斑。不過對他而言，除了抓組織建設，讓事業群結束虧損也成為重要任務。

為什麼阿里文娛不賺錢？

先來看一組財務數據，從班長明確開始，阿里巴巴財報中的數字媒體和娛樂業務板塊的收入其實在逐季度遞增，其中阿里影業的財務表現始終呈上升狀態，虧損逐季收窄，並在2021財年（2020年4月至2021年3月）實現盈利1.18億。

雖然阿里巴巴並未將優酷的財務狀況公開，但如果將阿里文娛的收入分為兩部分看待，一部分是阿里影業，一部分是優酷。參照阿里影業的財務狀況，其實側面反映了優酷的財務表現不容樂觀，起碼在虧損上未表現出好轉的態勢。

和其他長視頻平台相似，優酷的收入模式同樣以廣告和會員為主，而阿里巴巴集團其實為其帶來了不小的增長。在會員數上，阿里巴巴2021財年第一季度的財報中提到優酷會員數增長的原因：「主要受益於優酷更精準高效的新付費用戶招募，以及來自中國零售市場88VIP會員計劃的貢獻增加。」

而在廣告上，背靠阿里巴巴電商體系下大量的品牌資源以及營銷渠道，使得優酷多項綜藝都獲得了不錯的收入增長。尤其是《這！就是街舞4》，據相關媒體報導，《這街4》的商業化收入比上一屆高了40%，其自營品牌店SDC在開播當天迎來了12倍的銷售增長。

《這！就是街舞4》淘寶專題頁面

成績歸成績，在長視頻的商業邏輯下，會員和廣告收入始終要靠平台對於內容的投入來換取。

仔細觀察優酷的內容策略我們會發現，與其他平台因大力投入而導致入不敷出的狀況不同，優酷恰恰是因為投入縮減使得內容影響力減弱。

首先是在會員拉新效果顯著的劇集產品上，優酷在近一兩年時間內幾乎罕見大手筆投入，尤其是在大IP改編作，以及需要冒風險的創新劇集上投入較少。反而是將發力點放在了甜寵劇上，試圖「以小博大」。

這樣的做法確實在第一季度產生了兩部代表作品《山河令》以及《司藤》，都以A級的製作體量獲得了不錯的市場反響。但《山河令》所在的耽改品類在近幾年都難以回暖，而《司藤》則同樣受「成本控制」思路限制，選擇了分銷其他平台。

近期優酷在播的劇集在《君九齡》外，包括《國子監來了個女弟子》《我的砍價女王》等劇都是多平台放送，這會將平台會員收入大大分流。

對全世界的流媒體而言，大投入雖然不一定換來高收入，但不投入是一定難以獲得高收入，優酷「以小博大」的做法充滿了不確定性。

而在廣告收入顯著的綜藝產品上，《這！就是街舞4》在「文娛+電商」的打通上成績有目共睹，無論是廣告主數量還是商業收入都十分可觀。

問題也在於此，包括《這！就是街舞》系列在內，優酷代表性的綜N代都是前優酷團隊留下的綜藝「遺產」，並且有些作品已經走上了下坡路，急需新鮮血液補充。

而在綜藝創新的腳步上，優酷又比較依賴合作多年的製作公司以及集團子公司，如今同期在播的兩檔綜藝《拳力以赴的我們》和《這！就是灌籃4》都由優制娛樂承制，其創始人曾是優酷綜藝的製片人。

能夠理解，優酷和阿里文娛的做法與當前事業群的虧損現狀分不開，所以為了節省成本以及走出新的道路，除了在內容上省錢之外，阿里文娛試圖用網際網路企業的方式改造傳統的影視行業，阿里影業所開發的雲尚製片系統就在讓影視製作的環節透明化、規範化、流程化，不過這又是一個漫長的建設過程。

所有的問題都擺在眼前，未來阿里文娛要怎麼做呢？

出路依舊是創作好內容

從阿里文娛事業群誕生開始，「文娛+電商」打法就被寄予了厚望，並且有了優秀的合作案例，比如《奮鬥吧主播》，比如《山河令》的周邊生意。

但認真討論阿里文娛的破局方法，需要先明確一件事，那就是事業群目前強調的「文娛+電商」打法，實際上是將集團內部流量挪來挪去的過程。甚至是在用其他業務為優酷輸血，優酷本身作為其他業務的放大器或者連接器作用較為微弱。

並且「文娛+電商」的前提是有足夠紮實和優質的好內容。

對優酷和阿里文娛來說，內容的破局勢必不能依靠集團背後的流量以及「文娛+電商」，這對內容生意來說是錦上添花。

於是為了促進優質內容的產出，阿里文娛採用了兩個方法。

首先是繼續抓組織建設，解決歷史遺留問題，穩定人員架構，重用內容線成長起來的負責人以及在優酷體系內多年的老人。

比如目前擔任阿里影業總裁的李捷，他在2014年就加入了優酷土豆擔任VP，在事業群變動的過程中成為影業的負責人，幫助阿里影業確立了以宣發和投資為核心的發展道路，並在近一年實現了財務上的扭虧轉盈。

以李捷為代表的在內容領域內成長起來的阿里人有著雙重優勢，第一是憑藉他們在影視行業內的關係和認知度，能夠為平台帶來更多的項目和合作方。第二是他們能夠理解阿里的組織文化，幫助阿里文娛連結其他業務。

在人員架構外，阿里文娛為了促進內容創作活力，在內部其實一直保持著競爭傳統。據相關人士透露，優酷近期正在考慮將內部的綜藝內容工作室進行剝離，為他們成立子公司使其自負盈虧。

前文中提到的優制娛樂屬於可參考的先例，這樣做除了促進內容創新，還能夠為平台節省一定成本。

第二個方法則與優酷過往的內容基因有關，那就是建立內容開放平台，包含劇集、綜藝、紀錄片、動漫等內容品類在內，將優酷曾經的UGC基因向PUGC/PGC拓展，這也是新優酷所強調的B2B2C策略。

從目前的成果來看，這一策略在幫助平台填充腰部劇集儲備上起到了一定的作用，但這條道路艱難之處在於，這既需要平台有足夠高的用戶水位，也需要用戶有足夠成熟的付費意願，並且還需要影視公司轉變過去的商業思路，從toB轉為toC。

某種程度上，優酷以及阿里文娛的探索在解決自身內容以及財務問題的同時，是在替整個長視頻行業探路。

判斷優酷以及阿里文娛的未來不能只看其當下的成績，而是需要將眼光放得更遠，明確阿里文娛事業群對於阿里巴巴集團的意義不只是一條文娛線，而是一方面承擔了集團快樂戰略的任務，另一方面為其消費鏈路中的精神和文化消費提供更廣闊的未來和空間。

雖然阿里文娛和優酷依然面臨種種挑戰，但這一年已經有了一些不錯的成果。對未來的阿里文娛來說，最值得關心的或許不是用戶、收入等各種數字，而是以穩定的內容輸出能力和戰略眼光在行業中獲得更多信任。