吉林新聞綜合廣播特約評論員·牛角
10月14日晚間，針對邀請國內「網紅夫妻」做推廣引起爭議一事，勞斯萊斯汽車官方將該視頻下線。日前，勞斯萊斯在其官方微博發布了一則視頻，其中邀請了木木美術館創始人林瀚、雷宛螢（晚晚）夫妻等人。但是這對「網紅夫妻」，卻被不少網友吐槽，致使勞斯萊斯也被卷進漩渦。其中大多是質疑和批評的聲音，矛頭直指林瀚、雷宛螢（晚晚）夫妻，有網友認為林瀚、雷宛螢（晚晚）夫妻的經歷配不上勞斯萊斯的高端屬性。「請的人太掉價了。」「勞斯萊斯都不做背調嗎？」就連王思聰在這條視頻下面評論稱，「突然感覺RR（勞斯萊斯）很low，以後不會買了」。
和王思聰一樣，我也在考慮以後是不是購買勞斯萊斯了。手裡的那張五十元代金券已經被我撕了，不能慣勞斯萊斯這個毛病。當然，這是玩笑話。那麼晚晚夫婦代言勞斯萊斯，怎麼就引發眾怒了呢？我想這跟晚晚夫婦的人設和發生在他們身上的負面新聞有關。說到人設，晚晚夫婦就是一對兒網紅夫婦，隨著網際網路的紅利迅速積累起財富。按照反對他們的人的評價就是，這是一對兒暴發戶夫妻。而說到他們過去的醜聞，指的是這對網紅夫妻曾陷入多起負面輿論事件，在網際網路上口碑頗受爭議。例如，網友提到，「夫妻兩任職的木木美術館因為施工場地不安全隱患導致一名工人身亡，事故後態度模糊不清，妄圖得過且過」。於是以王思聰為代表的一眾勞斯萊斯車主就認為，勞斯萊斯請晚晚夫婦這種負面新聞纏身的暴發戶來代言，降低了品牌的格調。勞斯萊斯車主們，都羞於與晚晚夫婦為伍。大概就是這麼個情況。實際上也有網友指出，勞斯萊斯不應該向王思聰們妥協，既然是商品，只要有錢大家都可以買，憑什麼只有你們可以買而晚晚夫婦不可以代言呢？這話在道理上站得住腳，但是它不符合奢侈品的商業邏輯。我們知道，奢侈品很昂貴。按照一般的市場供需關係，價格越貴，需求越小。但奢侈品有點兒不太一樣，它們是價格越貴，需求越大。這主要就是因為，奢侈品的功能不僅僅是使用，還有一個更加重要的功能，那就是炫耀，炫耀自己的財富和地位。發現這一規律的是著名經濟學家韋伯倫，所以奢侈品也被稱作是韋伯倫商品。但是韋伯倫理論解釋不了另外一件事，那就是越高端的奢侈品，設計的越低調。就拿著名的奢侈品牌愛馬仕來說，如果你買一條愛馬仕的皮帶，皮帶扣會給你設計成金光閃閃的大H。但你要是買一個愛馬仕著名的鉑金包，整個包渾身上下就沒有愛馬仕的標誌。這又是怎麼回事呢？不都是為了炫耀嗎？這麼低調還怎麼炫耀。
專欄作家萬維鋼在他的文章里回答了這個問題。他說，富人其實分兩種，一種可以稱為「暴發戶」，一種姑且就叫「貴族」。暴發戶追求的是把自己和普通人區分開來，證明自己是個有錢人。而貴族則根本不在乎普通人怎麼看他，只要本階層的人知道他屬於這個階層就行了。暴發戶是在向普通人炫耀，貴族是在向內行炫耀。這個道理大概就是「低調的奢華」。奢侈品的邏輯是不但要講高價，而且要維持高品位。那麼該怎麼維持這個高品位呢？咱們還拿愛馬仕為例子，它做了兩件事，一個是限量，也就是有錢你都買不到。愛馬仕每年只生產幾萬個鉑金包，這些包會優先賣給那些常年在愛馬仕購物的消費者。如果你是新來的，對不起，你得等，而且購買時要買和這款包價格差不多的其他商品，這叫做配貨。而愛馬仕做的另一件事情就是限價，也就是愛馬仕的包不會因為供不應求而漲價。漲價不是能賺更多的錢嗎？但愛馬仕不這麼想。愛馬仕的主要消費群體是歐洲的老錢，也就是傳統有錢人，這些人雖然有錢，但並不特別有錢，肯定沒有很多暴發戶有錢。一旦漲價，愛馬仕就會失去這部分客戶，而這部分客戶才是真正世界時尚和品味的引領者。而愛馬仕最反感的一件事，就是很多小網紅拿著鉑金包玩自拍。因為一旦鉑金包和這幫小明星、小網紅掛上鉤，高端有錢人就看不上它了。說到這大家應該就明白了，奢侈品的營銷策略，看上去像是有歧視消費者的嫌疑，但實際上都是為了利益。而這一次，勞斯萊斯就犯了愛馬仕極力避免的錯誤，那就是找了網紅暴發戶來代言，這引發了勞斯萊斯傳統消費者極大的反感。而他們才是勞斯萊斯真正穩定的客戶群。所以在商言商，勞斯萊斯只能道歉。那麼又有一個問題來了，勞斯萊斯不可能不懂奢侈品的消費邏輯，那為什麼還會找晚晚夫婦來代言呢？因為奢侈品光靠在小眾圈子裡流傳是活不下去的。它必須讓自己的品牌廣為人知。最好的效果就是很多人都想買卻只有少數人能得到。奢侈品要找到這樣微妙的平衡。而這一次勞斯萊斯針對大眾的宣傳，一不留心走過了，於是就失去了平衡。
文章來源：原創·吉林新聞綜合廣播
編輯：牛角、王睿暘、月半馬堯
審核：懷楠
監製：王林 郝峰
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