雙11的第一筆訂單

分秒必爭的速度、數不清的連結、搶不完的紅包、付不完的定金，還有逐漸被掏空的錢包；

一邊是李佳琦直播間傳來的：「美眉們，買它！」，一邊是薇婭直播間喊出的：「真的是最低價！」，輾轉多場直播之際，還要抽空定好鬧鐘迎接各大平台的紅包雨；

懷著這樣的心情，今年的雙十一似乎來得比以往更早、戰線拉得更長、火藥味也更濃。

鬧鐘敲響，不斷攀升的數字奇蹟見證了數以萬計「剁手黨」的狂歡盛宴，「薇機四伏」、「琦虎南下」、「雙十一加定人」……熱搜造梗的背後，更有網友自嘲：「雙十一之前我是加定人，過了昨天我是尾款人，等之後付了尾款我就不是人了。」

然而，有人還在等著付尾款，有人已經收到心儀的商品了。

「太快了，別人還在付定金，我已經簽收『11.11』的訂單了！」

發出這句感慨的，是家住北京朝陽區的崔女士。在10月20日晚8點，「雙11」大促啟動後，僅僅10分鐘的時間，她便收到了她今年「雙11」的第一筆訂單。

是一台通過京東購買的iPhone 13手機，據悉，這也是京東小時購在「雙11」的配送首單。

為什麼能夠這麼快呢？

自營商品、自建倉庫、自創物流，眾所周知，相比於其他資源整合型平台，京東一直走的是重資產模式，這也為京東能夠打響時效之爭奠定了基礎。

趕在今年「雙11」預熱之前，京東在10月便正式發布了「小時購」業務。這也意味著，以後的消費者在京東上選購商品時，如果商品附有「小時購」標識，便可享受到商品小時級甚至是分鐘級送達的服務。

作為今年大促的亮點之一，小時購擁有統一的中心化入口，打開京東App，頂端的業務欄上，點開「首頁」旁邊的「附近」就能進入。

在非中心入口方面，小時購也隨處可見，用戶點擊京東超市，會有「1小時達」專屬的資源位露出，在京東App里的其他領域，比如領券中心、秒殺頻道等，都有「小時達」的露出。

大力布局的背後，不少業內人士預測：「或許今年『雙11』下單後一個小時內收貨將成為常態。」

從「次日達」到「當日達」再到「小時達」，時效上的次次升級固然離不開京東的多年磨一劍。

正如京東零售CEO辛利軍曾表示：「僅過去一年多，除物流及消費類服務外，京東零售在提升用戶服務方面的投入已超350億元，相當於為5億多京東用戶每人送了兩隻宿遷霸王蟹。」

有時候，比起低價必搶，一份「買的放心、買的舒心」的承諾更能打動消費者。

消失的全網最低價

「你今天都買啥了？」

八年前「雙11」大促開啟的夜晚，熱情的「剁手黨」們正懷著和如今我們同樣的心情，等待一場即將到來的消費狂歡。

彼時的遊戲規則並不複雜，電商平台「吐血式」營銷氛圍下，你一句「超級0元購，買多少返多少」、他一句「低價總動員，天天秒殺，百萬商品2折起」，誰的優惠力度更大，誰的訂單就越多。

但在多年後的今天，直播帶貨的火熱讓熬夜搶優惠券的夜晚不再僅僅局限於「雙11」，商家熱衷於造節的背後，愈發複雜的玩法、越拉越長的戰線無疑為人們野性消費的衝動澆上一盆冷水。

社交平台上，有一位網友道出心聲：「以前就是只在雙十一瘋狂買買買，但現在感覺每天都是雙十一，有需求就買，不管多少錢。」

當低價的口號不再是握在手中的王牌，如今的電商平台又靠什麼留住消費者的心？

正如今年淘寶、小紅書押寶內容營銷，前者早在10月上線「種草機」功能，用戶可以通過瀏覽別人的種草內容，或者邀請好友訪問「種草機」來獲得抽獎機會，後者則有「比拼大擂台」和「爆款推薦官」。

激烈的競爭之下，京東拉滿服務屬性，發力即時配送，除了常見的優惠券、品類滿減、紅包雨等，上線「11.11京東小時購」，講究一個「多、快、好、省」。

曾有人說：「中國電商發展的當下，在每一塊版圖裡面都能找到最具有代表性的平台，像擁有自身信譽體系與支付系統的淘寶、主打自營產品，在3C、生鮮品類有著高口碑的京東、受下沉市場歡迎的拼多多……」

不同的基因成就不同的平台特色，當「全網最低價」不再是「雙11」的代名詞，瘋狂內卷的各個電商平台無異於是在參加一場用戶的「信任考試」。

一場場消費盛宴中，真正能夠吸引消費者的，並不是限時狂撒的紅包雨或滿減活動，而是平日裡用戶對平台所積累的那些信任感。

唯有真誠得人心

激烈的競爭中，平台與商家「打了雞血」般的態度一如既往，但業內對於「雙11」的態度卻漸漸從以往的興奮、讚嘆變為質疑、唱衰。

究其原因，無非有三。

首先，商家熱衷於造節。

天貓38女王節、618年中大促、818發燒盛典、雙11購物狂歡……曾有機構統計，中國僅僅在電商領域的節日就已經超過了100個。

可是對於這樣「節日月月有、折扣天天打」的局面，更多的消費者漸漸從野性回歸理性，躺平、佛系、反消費主義等思想背後，那些願意為一件商品熬夜血拼的身影越來越少。

其次，直播帶貨讓低價再也不具稀缺性。

省去了廣告費，砍掉了中間商，火熱的直播間伴隨著直播們隨口而出的「限量秒殺」、「一元福袋」創下億萬市場，而低價補貼也成了大小主播們爭搶流量屢試不爽的「靈丹妙藥」。

需要的商品既然平時都可以低價搶購，那為何還需特意等到狂歡節呢？

就像今年雙十一，不少網友吐槽：「以前都是商家內卷互相發瘋甩低價，現在變成買家內卷瞎買東西……壓根也沒比平時便宜啊。」

最後，拉長的戰線與複雜的算法耗盡消費者的熱情。

「有必要把戰線拉得這麼長嗎？乾脆從一月份就開始算了？」

「為什麼要搞這麼多規則，就不能直接把最後的價錢打上直接結算嗎？心情真是不美麗…」

除了買到的商品不合心意，「戰線長」、「規則多」也成了如今剁手黨購物時紛紛吐槽的地方。

還記得「雙11」最初的誕生，只是來源於張勇在2009年11月11日那天的一個突發奇想：「光棍兒沒事幹就多買點東西吧！」

時至今日，那些曾獨屬於「光棍節」這一天的，趁著打折將購物車一掃而空的快感正在被無限稀釋。

提前一個月的預售，伴隨著轟炸般的商家簡訊讓購物狂歡的前奏顯得無比漫長，想要趁著大促薅羊毛，還得先問問自己：數學成績好不好。

看著接連放緩的GMV增速，大幅變動的曲線一如人們對這個昔日「銷售神話」的信心。

（數據:公司公告；平安證券研究所）

前不久，一篇名為《李佳琦殺死了雙十一》的文章在業內刷屏，文章中的作者這樣寫道：「今年的雙十一，將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。」

「雙11」真的已經走下神壇了嗎？

其實，相比於數據或是分析，真正能夠給出這個問題答案的，唯有手握錢包的消費者。

至於他們的評判標準，只有一句話：自古套路留不住，唯有真誠得人心。

作者：風清