隨著雙11首戰的開啟，讓眾多廠商沒有想到的是，李佳琦、薇婭兩家直播間的單日成交額就逼近190億元。這一數據給寒流中的家電廠商沒有帶來暖意，卻帶來了多重的思考。
楊嘉||撰稿
李佳琦直播間成交額106.5億元、薇婭直播間成交額82.5億元……
雙11首輪戰役的提前打響，來自直播電商的兩大頭部主播，就給出了一份令外界完全沒有想到的成績單。家電圈獲悉，就在2020年10月20日的當天，薇婭就賣了35億、李佳琦則賣了33億。
相隔不過短短一年，兩大頭部主播的銷售能力就出現數倍增長，這到底是消費能力的持續強勁，還是兩大主播和背後的阿里平台商業魅力仍然強大？一度令外界產生懷疑：這個數據到底是不是真的？有多少水分？為什麼會這麼高，是真的嗎？簡直太嚇人了。
對於眾多家電廠商來說，雙11首戰中李佳琦、薇婭兩大頭部主播的成績單，到底有多少水分，又有多少的泡沫，真相很多時候並不重要。最為重要的是，通過這場戰役卻可以為接下來家電產業的雙11大戰定調定論，還可以為2022年家電市場的走勢和引爆提供全新思路和方向。
第一，在李佳琪和薇婭直播的背後，都擁有一個共同的平台，那就是阿里旗下的淘寶。表面上看，這是兩家頭部直播主在雙11首戰創造的成績，本質上還是淘寶這些年來持續發力電商直播，為雙11的升級和搶單帶來的增長新引擎。相對於淘寶近年來的直播賣貨發力，京東、蘇寧易購、拼多多等，就要略顯冷清，在如今和未來的雙11大戰中就少了直播賣貨這一新抓手了。
雙11作為電商平台主導的購物節，過去十年的顯著特徵，就是對於流量的聚合能力強。但是，這幾年來隨著流通渠道的分散，消費需求的多樣化，出現了包括一系列短視頻平台，不斷蠶食原本屬於電商平台的流量，同時也進一步推高了廠商大促的引流成本。但是，這兩年來，淘寶通過發力直播電商，特別是推出了李佳琦、薇婭兩大頭部直播，以及眾多主播後，從而再次找到了征戰雙11的新抓手。其實在這兩大頭部主播的雙11首戰中，就出現大量家電品牌和產品的身影。
第二，單就李佳琦來看，去年雙11首戰，其直播間成交額為33億，今年則創紀錄突破百億，達到106億元，同比增長320%。一段時間內不少輿論驚呼：一個李佳琦一天就干成了一家中等規模企業全年的銷售目標。其實，這個問題並不能這麼看：因為李佳琦不是一個人，而是一個團隊；同樣這雖然是李佳琦直播間一天的成交量，但背後卻是整體團隊日積月累沉澱，涉及一個龐大團隊系統的工作成果以及李佳琦每天堅持不懈直播積累的人氣和流量；再者，李佳琦直播並非無中生有，而是站在巨人的肩膀上進行的創新與突破，正如羅永浩、辛巴等一樣，都不能否認其所在平台的價值和號召力。而李佳琦直播間背後正是淘寶全平台的用戶引流獲客能力。
平台的價值永遠不能忽視。特別是在當前的家電零售格局下，京東、天貓已經取代蘇寧易購和國美零售，成為家電市場的新主角。在這種背景下，家電企業顯然需要與頭部企業保持著密切而深度的合作。但是，絕對不能陷入傳統的低價貨源和優惠政策的單方面投入，家電企業還需要進一步提升自主的競爭力，包括品牌和產品對於用戶的獨特吸引力，才能避免「店大欺客」的局面出現。
第三，中國主流消費能力仍然強勁，消費需求和消費升級仍然處在上升通道之中，但是消費體系的全面持續引爆，還需要廠商聯手展開新的投入、拓展和破局。李佳琦和薇婭直播間的成交額火爆，只是中國消費升級強勁的一個縮影。透過這一現象可以明確感受到，在成交額大幅度增長的背後，正是用戶需求的強勁持續，以及單一成交客單價的走高，還有用戶參與熱情的高漲。即便是剔除一些衝動性消費的因素之後，大部分用戶的下單購買還是有需求、有能力的。
此外這一輪直播電商增長背後，還存在另外一股「此消彼長」的力量反向推動：直播電商不只是搶走了傳統電商平台的銷量，還搶走了傳統媒體廣告行業的用流量。最近幾年以來，電視台、電台、報紙的用戶流失速度之快，就如他們節節下滑的廣告營收一樣。電商平台、直播平台第一次實現了「品銷合一」，既賣貨還展示了品牌形象，從而為企業的投入提供了更精準的回報和產出比。
未來，這些用戶去了哪裡，哪裡就是家電廠商應該集中發力的方向和趨勢。所以，將有限的資源和力量，投向用戶集中的平台和地帶，才是刺激消費的關鍵一步。未來這才是家電廠商集中發力的方向！
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