文｜AI財經社 張夢依
編輯｜楊潔
說起這個月最火的「女明星」，非迪士尼最新IP「玲娜貝兒」莫屬。
自9月29日初次亮相以來，這隻粉色的小狐狸便常駐熱搜，吸引了大批粉絲，更成為各大當紅偶像明星們爭相合照的對象，可謂紅到發紫。在上海迪士尼樂園，她的熱度碾壓了其他一眾知名IP，所有周邊全部都能賣到斷貨，甚至有粉絲為了購買一隻玲娜貝兒玩偶，排隊七個小時。黃牛們也聞風而動，在二手市場上，一隻普通玩偶的價格能炒到原價的三到四倍。
由於上海迪士尼樂園位於浦東川沙鎮，玲娜貝兒還被網友起了個響亮的稱號——「川沙妲己」。紅顏禍水、傾國傾城，堪與北京環球影城的實力「男頂流」威震天相較。
兩位「明星」，扛起了上海迪士尼和北京環球影城兩大主題樂園的流量。營銷人氣「IP」，成了主題樂園們的「財富密碼」。比起威震天身為知名作品《變形金剛》霸天虎統帥的身份，玲娜貝兒堪稱「沒有作品、空有顏值」，但是這段時間以來，關於它的熱搜幾乎天天不斷，在微博上的熱度已經碾壓了前者。
威震天到底輸在了哪裡？這屆「IP」，僅僅靠顏值和營銷就能出圈了嗎？
頂流「川沙妲己」，新的財富密碼
玲娜貝兒究竟什麼來頭，為何一問世便成為全網頂流？
在此之前，迪士尼已經有了一支「偶像團隊」達菲家族，其中包括「迪士尼小熊」達菲、小貓咪傑拉多尼，以及玲娜貝兒之前的「人氣王」小兔子星黛露等。
今年9月17日，迪士尼曾放出一支預告片，介紹了玲娜貝兒這個新人物。在9月29日，玲娜貝兒在上海迪士尼樂園首次亮相，達菲、雪莉枚、傑拉多尼、星黛露等達菲家族成員紛紛為玲娜貝兒舉行歡迎儀式。
在官方設定中，玲娜貝兒充滿好奇心、喜歡探險、熱愛思考，人設活潑靈動，十分討喜。她有著忽閃忽閃的藍眼睛、短圓的臉蛋，粉色的毛絨大尾巴高高翹起，看上去十分可愛。這隻美貌的小狐狸一經問世，便迅速引爆網絡，被不少網友稱為「迪士尼頂流女明星」、「新的圈錢巨頭」。
如今的玲娜貝兒，已經成為流量女明星心目中的「偶像」。在迪士尼周邊還未正式開賣時，就有白鹿、金晨、周雨彤、趙露思等女星曬出和玲娜貝兒的合照。自從問世後，無論是她的自拍、比愛心、還是做的美甲等話題，都能迅速衝上熱搜。截至目前，微博話題「玲娜貝兒」已經獲得2.9億閱讀量、146.8萬討論量。在小紅書平台上，玲娜貝兒相關的筆記已經超過1萬篇。
小齊告訴AI財經社，她最早是在微博上刷到玲娜貝兒的動圖，覺得她長得很可愛，後來又在抖音上看了很多短視頻，發現她會給粉絲唱生日歌、上班「營業」蹦蹦跳跳、元氣十足，就徹底喜歡上了。她表示：「玲娜貝兒本身的顏值和性格足夠討喜，一個友好、可愛、漂亮的人即使在生活中也是受歡迎的。而且玲娜貝兒現在成了一種時髦的象徵，在我周圍，如果誰能夠收到閨蜜或者男朋友送的玩偶，或者能去迪士尼拍一張和玲娜貝兒的合照，是足以讓所有人都羨慕的事。」
在上海迪士尼樂園內，玲娜貝兒的毛絨玩具、發箍、文具、家具等周邊產品也全都能賣到脫銷。有網友透露，在9月29日開售當天，自己排了整整七個小時的隊，才買到玲娜貝兒的周邊。在迪士尼樂園裡，平均排隊時長在四個小時左右。
玲娜貝兒不僅是迪士尼的「圈錢」主力。這一IP的爆火，甚至帶動了其他平台上眾多給玲娜貝兒周邊製作「周邊」的商家，同時也養活了一眾黃牛，堪稱「財富密碼」。
玲娜貝兒周邊供不應求，黃牛們聞風而動。AI財經社注意到，在二手交易平台上，各類玲娜貝兒周邊售價大多翻了三到四倍。其中玲娜貝兒原價99元的一個掛件，被炒到了388元、488元；原價219元的一個中號玩偶被炒到了500元上下，還有部分黃牛將價格抬高到了888元。
目前在二手平台上，也有不少玲娜貝兒的掛件、中號玩偶等熱門周邊處於缺貨狀態。一位閒魚賣家告訴AI財經社，這些周邊在迪士尼樂園商店也已經是斷貨狀態，暫時沒有現貨，因此只接受預訂，「確認不急著要再拍」，但具體補貨時間仍是「待定」。
狂炒價格之外，甚至部分黃牛還學著愛馬仕等奢侈品大牌，玩起了「配貨」的套路，即要求用戶購買其他周邊產品達到一定金額後，才能買一隻玲娜貝兒。對於玲娜貝兒是否限購等質疑，迪士尼對外回應稱，玲娜貝兒常規款不限購，限定款一人一次性只能購買兩個，目前玲娜貝兒熱銷款斷貨了，黃牛才弄起了配貨。
潮玩圈裡，給玩偶改妝的「改娃」和製作「娃衣」的賣家們，也紛紛蹭起了玲娜貝兒的熱度。
在閒魚等二手交易平台，有不少賣家表示，可以提供改娃服務，比如買家可以在原有的娃體上添加身體鋁絲骨架，讓娃娃「動起來」。此外，他們還可以提供五花八門的服務，比如可以改變娃娃的五官，更換眼珠、耳朵、改變嘴型，畫上腮紅和日系甜美妝容。
「我家的改娃服務很豐富，娃娃的嘴可以改成微笑嘴、委屈嘴、吐舌頭，耳朵也可以根據需要變成長耳、短耳、羊耳、貓耳，我可以給娃娃修容、畫腮紅，包括換眼珠、裝飾都沒問題。」一位賣家熱情地向AI財經社介紹。
為了滿足鐵桿粉絲們給娃娃換裝的需求，一些手作賣家還賣起了玲娜貝兒的娃衣「著替」，比如可以給娃娃提供洋裝、連衣裙、JK制服、斗篷等各種不同風格的服飾。這些周邊產品同樣售價並不算低，普通的非官方「著替」基本可以賣到150-300元左右。網絡平台上，還有賣家盯上了玲娜貝兒這棵搖錢樹，賣起了仿品。
在一家網店中，一隻仿製「玲娜貝兒」現貨僅售價138元，為官方定價的一半左右，但其月銷量已經超過700件。
靠達菲家族的玲娜貝兒，迪士尼打了翻身仗
迪士尼一直是打造IP的好手。迪士尼成功打造的米老鼠、唐老鴨、維尼小熊等經典卡通IP，通過生動幽默的動畫片和電影，讓這些動畫形象傳遍世界各地，成為一代又一代人的童年回憶。除了售賣電影、動畫片、書籍等文娛產品，迪士尼還探索出了IP變現的另一路徑——建造主題樂園，1955年迪士尼在美國加州開的世界上第一家主題樂園「阿納海姆迪士尼樂園」大獲成功，迪士尼又在美國佛羅里達等地建造了主題樂園。隨後，迪士尼樂園走向全球，在東京、巴黎、上海等城市落地開花。
迪士尼打造的IP形象，為主題樂園提供了強有力的支撐。大量的粉絲湧入主題樂園，在迪士尼樂園內，消費者可以獲得童話世界般的沉浸式娛樂體驗，與米奇、唐老鴨、黛絲、高飛等IP形象互動；迪士尼樂園還提供了大量沉浸式、有趣味感的消費場景，遊客能夠在「米奇廚房」、「托尼餐廳」、「黛絲咖啡屋」等主題餐廳就餐，購買IP周邊產品。
有了它們，迪士尼門票有了「漲價」的合理理由，利潤空間更大，也更能激發遊客的二次消費能力。據不完全統計，迪士尼主題樂園70%左右的收入都來自於衍生消費品以及酒店、餐飲，即二次消費，而非門票收入。
公開數據顯示，迪士尼主題樂園的業務收入主要分為五大類，包括門票、商品和食品飲料、度假區、商品授權與零售、公園牌照及其他。其中，商品授權與零售占比最高，高達25.36%；門票收入位居第二，占比24.37%；商品、食品和飲料以及度假村的收入約占比20%。
而迪士尼的IP形象，大多也是基於其美國公司推出的「故事」內容，從而走向全球的。但在東亞，「達菲家族」橫空出世，打破了這一傳統。
2002年，迪士尼推出達菲熊的IP形象。這隻小熊最初沒有名字，但在熱愛「萌文化」的日本，它被取名為達菲，並擁有了新的命運。據官方介紹，它是米奇的玩偶，有一天米奇突發奇想，「如果能跟這隻熊一起散步該有多好」，於是奇妙仙子往達菲身上灑下了奇妙星粉，玩偶熊通過魔法獲得了生命。達菲小熊也打扮得更為精緻，穿上了水手服、戴上了小禮帽。
這隻並不受美國迪士尼重視的達菲小熊靠著可愛的外表「逆天改命」，一舉俘獲了無數日本少女的心，迅速成為東京迪士尼樂園中人氣最高的IP，不少人為了和達菲熊合影，甘願排隊三四個小時。
於是，達菲熊家族隊伍不斷壯大，2010年，達菲有了官配女伴「雪莉玫」，一隻有著蝴蝶結和長睫毛的美麗小熊。後來，「社交牛逼症」患者達菲熊又交了一幫新朋友，包括小狗「可琦安」、烏龜「奧樂米拉」和愛跳芭蕾舞的小兔子「星黛露」、以及今年9月閃亮登場的小狐狸「玲娜貝兒」。
日益壯大的達菲家族漸漸成為迪士尼最具吸金能力的「搶錢天團」。據上海迪士尼度假區5周年之際公布的數據，自開園以來，園區已累計售出毛絨玩具超過577萬個，相當於每4位上海市民中就有一位擁有至少一個迪士尼毛絨玩具。
玲娜貝兒誕生之前，小兔子星黛露是不折不扣的「圈錢王」。在迪士尼樂園中，星黛露完全複製了「老網紅」達菲熊的成功之路，靠著甜美的顏值，星黛露擁有了強大的吸粉能力，並創下了多項銷售記錄。據媒體報導，如果把2018年至今銷售的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當於119座珠穆朗瑪峰，2020年迪士尼財報還顯示，星黛露是公司銷量增速最快的商品。
事實上，在國內市場上，星黛露的限定款商品也常年處於溢價狀態。在不久前的中秋節，一款中秋版限定星黛露兔子玩偶在迪士尼上架兩天就宣告售罄，這款原價359元的玩偶在二手市場一度被炒出2000多元的高價。
IP成為主題樂園們「圈錢」的不二法寶。各主題樂園中，安排影視和動漫角色與遊客合影、互動，開設主題園區和餐廳，售賣周邊商品，成為各大樂園們的主要經營手段。
今年9月，北京環球影城正式運營。除了哈利波特主題樂園吸引了大批前往霍格沃茨報到的「巫師」之外，變形金剛主題的「話癆」威震天也一炮而紅，大批遊客慕名前往，包括AngelaBaby等明星也專程趕去與其合照。
2020年疫情的影響，給迪士尼樂園的運營帶來了危機。這一年，上海迪士尼樂園的客流量下滑了將近50%；2018年登陸上海迪士尼的星黛露也已經漸漸「過氣」。北京環球影城和威震天的「走紅」，無疑給上海迪士尼也帶來了壓力。
但是，玲娜貝兒的橫空出世，扭轉了形勢。不同於威震天背後「變形金剛」經典IP的深厚積累，「川沙妲己」僅靠美貌和賣萌，就簡單俘獲了粉絲。
沒有「故事」的女同學，力壓威震天？
在玲娜貝兒「火到出圈」之後，網上開始流傳出一種「陰謀論」：北京環球影城的成功，讓迪士尼「失去理智」，在微博熱搜上打起了營銷大戰。不少網友還認真地討論起了這個問題：「實力男演員」威震天，為什麼會在網絡聲量上被後來者「沒有作品」的「女愛豆」玲娜貝兒迎頭趕上？
威震天的火爆不是沒有原因。這個角色是知名IP《變形金剛》系列作品中的頭號反派，經過了多年沉澱，自帶了一定粉絲基礎和人氣。而北京環球影城首度開園，正是最具新鮮感和話題度的時期；再加上這個「真人威震天」獨特的話癆人設，因而能迅速成為社交網絡上的討論熱點，並不難理解。
環球影城中，集聚了哈利波特、小黃人等大量知名IP。威震天的走紅，實際上，更像是一個「偶然」。
但在迪士尼，達菲家族的搶錢能力，已經持續多年。它們也不再有背後「故事」的支撐，迪士尼也形成了新的套路：只要抓住了人設和營銷兩個重要環節，就可以打造爆款。
「顏值」成為打造爆款IP首當其衝的要素。IP能不能火，先要看「臉」。從近些年出圈的星黛露、玲娜貝兒可以看出，越是可愛、漂亮的玩偶，成為爆款的概率越大。她們的每一項細節和設計，都直戳玩偶主要消費群體女性用戶的「少女心」。有了顏值，就有了征服人心的基礎。
在顏值之外，打造一個女性群體喜愛的人設形象也至關重要。迪士尼對於如何打造一個打破刻板印象、有反差感和新奇感的人設，早已輕車熟路。在動畫影片《冰雪奇緣》中，迪士尼就曾塑造過不依靠王子的強大公主形象，並拋棄了傳統的王子公主組合，打造雙女主CP。這個套路也被用在了「達菲家族」上，外表甜美的星黛露心懷舞蹈夢想，而可愛的玲娜貝兒喜歡探索世界、舉止像個假小子，迎合當下女性追求獨立的形象，加速了她們的「出圈」速度。
無論是星黛露還是玲娜貝兒，都沒有連貫的背景故事。迪士尼為她們做出了定期曝光的營銷策略，她們的人設也是不斷放出的「碎片」。在微博上，近段時間不斷有玲娜貝兒相關的動圖發布，用戶可以連續地看到玲娜貝兒用手指發射小愛心、在空氣里雙手比心，上班營業前還會化妝、塗指甲油；還有粉絲不定期放出寵粉互動小視頻，玲娜貝兒會給粉絲按腿，送粉絲想像中的小花，還會在和粉絲合照前擦臉。一個可愛暖心的形象，在碎片化的細節中被展現得活靈活現。對於粉絲們而言，這些瞬間，都可以稱作是玲娜貝兒的「作品」。
程雨是通過朋友聊天認識的玲娜貝兒。她說，朋友常常會給她發玲娜貝兒的表情包，這隻小狐狸也是她在社交時的一個重要話題。「大家都經常談論玲娜貝兒，說她可愛。我覺得，玲娜貝兒這麼火，一方面是由於年輕人之間流行收集潮玩的風氣，同時也是由於迪士尼的營銷和運營做得很好。只要踏入迪士尼，人人都仿佛進入了童話世界，買玲娜貝兒周邊就是成年人童心的一種體現。實際上，我覺得，沒有故事的IP對粉絲來說門檻更低，只要戳中了你的審美，你就會喜歡上她。」
因此，玲娜貝兒吸收粉絲的速度和熱度都十分驚人。粉絲從這些設定中各取所需，打造自己心目中的人物形象和故事，並且進行了熱情滿滿的二次創作，包括製作表情包、為她做衣服、畫插畫等，也滋生了一批相關的生意。
玲娜貝兒不斷地通過和明星合照，刷出了知名度。在具備了一定粉絲的基礎上，微博上各種「玲娜貝兒、星黛露自拍」、「玲娜貝兒星黛露好像賈玲張小斐「、「誰才是迪士尼真正的女明星」話題不斷出現，激發了兩大IP粉絲們評論的熱情，讓兩方粉絲暗暗較勁，維持話題的討論熱度。
周邊的斷貨搶購也形成了「飢餓營銷」的效果，消費者排長隊也買不到，加價五六倍也買不到現貨，但卻更加激發了用戶的搶購熱情。
這一套打法下來，和娛樂產業通過維持話題度和營銷熱度打造流量明星的方式，已經相差無幾。玲娜貝兒也不愧於「女明星」的稱呼。
從以泡泡瑪特為代表的盲盒興起，IP背後是否需要故事，就成為新的討論熱點。年輕的Z世代們，習慣了碎片化的信息獲取方式和快餐式娛樂，短視頻平台上可以片段式追劇、社交平台上可以讀完一本書、熱搜上可以追一位流量明星。一個角色有了人設和背景，在這個社交媒體極度發達的時代，每個年輕人都可以作為創作者，以這個形象為主角，去完成和發布一個屬於自己的故事。
所以，Z世代們喜歡上一個可愛的小兔子和小狐狸，似乎也沒有必要非得看完一部片子才行。對玲娜貝兒的追捧，也可能是他們對自己愛上她時那種「情緒」的反應。
對於迪士尼和環球影城來說，都並不缺乏大IP。但是比起費力地拍攝影視劇和動漫作品、創造故事情節和塑造人物來，「憑空」打造迎合大眾的IP人設，就簡單得多，並且節省成本。
但這也未免引起了不少消費者的疑問：沒有故事的IP，依賴於消費者的「情緒化消費」，那麼它的熱度又能夠維持多久？
或者，這可能只是這個信息化時代才有的消費現象。但對迪士尼來說，這並不是問題。就算一個偶像熱度消退、生命力耗盡，它也可以零成本、批量化地生產再造無數個偶像。更何況，經過了三年時間，星黛露的流量仍舊沒有徹底消退。不管怎麼說，畢竟粉絲們，是最願意為了自己的快樂付費的。
（為保護受訪者隱私，程雨和小齊均為化名）
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