01 玲娜貝兒為何火了？

你的朋友圈，最近有沒有被一隻小狐狸刷屏？

2021年9月29日，小狐狸玲娜貝兒正式在上海迪士尼樂園亮相。這是達菲家族中第一個在上海迪士尼樂園首發的人物。

有媒體報導，玲娜貝兒相關商品在當日11點正式開售，而早上9點不到，上海迪士尼樂園內外的三個玲娜貝兒商品售賣點已經排起長隊。

線上也是同樣的火爆。

不少明星或KOL在微博上齊齊曬出玩偶照片，「誰能拒絕這麼可愛的玲娜貝兒」、「玲娜貝兒被上海遊客拍頭」等多個話題攀上熱搜。據云合數據，10月以來，#玲娜貝兒壁紙#、#玲娜貝兒社交nb症#話題搜索量均在數十萬。

小紅書上也出現了大量以攻略為主的筆記。以「玲娜貝兒」為關鍵詞搜索，相關筆記達到1萬＋篇，相關商品有100＋件，B站UP主、抖音KOL也有各種開箱視頻。

在這種狂熱氣氛下，各種交易平台上，玲娜貝兒相關商品的價格被炒高了好幾倍。

閒魚上，原價為99元的掛件，代購價也已經被炒至400元左右，原價為239元的商品，代購黃牛價則上漲至289元到666元。

價格漲得如此之高，然而不少網友仍然在尋找代購。有達菲家族的粉絲稱，之所以喜歡，就是被這些玩偶的可愛外形所吸引，某種程度上跟盲盒的機制不謀而合。

盲盒也是如此，可愛的Molly等玩偶，背後都沒有什麼故事，但這並不妨礙他們成為年輕人的心頭好。數據顯示，2020年，有超過20萬消費者在盲盒上的花費超過2萬元，甚至有人耗資百萬購買盲盒。

很多年輕人，買盲盒是為了社交。盲盒滿足了年輕人對潮流的精神追求和嚮往，他們不看中實用性，只為外觀買單，他們需要的只是一個純粹的精神層面的消費。

據第一財經《2019中國網際網路消費生態大數據報告》，生於1995-2009年的「Z時代」用戶（設備數）達3.69億人，每月可支配收入達3501元。這些人是網際網路的原住民，也是盲盒走紅的主力人群。

盲盒愛好者的增多，還會形成獨特的社群文化，比如盲盒玩家發展出一套盲盒術語：買全一套叫「端盒」，買到隱藏款叫「吸歐氣」。

以泡泡瑪特為代表的盲盒背後推手也獲得了豐厚的利潤。2017年至2018年，泡泡瑪特業績增長140倍，成為這些年的現象級新消費品牌之一。

連二手盲盒也成為一個千萬級市場，超過30萬的盲盒愛好者在平台上交易，不少盲盒的價格也被推升至原價的幾十甚至幾百倍。

王寧表示，年輕人買泡泡瑪特的盲盒，比較核心的是兩個需求，一是收集的滿足感，二是精神層面陪伴的需求。

估計迪士尼也是看到了盲盒這些年的大火勢頭，也想出了塑造這種扁平化IP，比如玲娜貝兒、星黛露，它們靠外觀與第一感覺吸引消費者，而不是依賴被眾人所知的故事與文化。

與其說玲娜貝兒、星黛露是IP，不如說是潮流玩具。

02 「女明星製造機」迪士尼

隨著大眾注意力的轉移，迪士尼的造星套路也是逐漸變化。

首先，迪士尼樂園是花很大力氣做營銷，給足排面。

9月17日，上海迪士尼先是放出一支預告片，講述迪士尼角色達菲與一隻粉色小狐狸相遇的故事：

達菲因為追蝴蝶和米奇走散了，玲娜貝兒看到後，用放大鏡發現了達菲身上的蘭花、草籽，經過一番偵查，玲娜貝兒幫助達菲與米奇重聚，米奇為了表示謝意，將手中的蘭花送給了玲娜貝兒。

之後，迪士尼又大張旗鼓在9月29日的上海迪士尼樂園，為玲娜貝兒舉辦一場特別的歡迎儀式，米奇和他的朋友們以及達菲、雪莉玫、傑拉多尼、星黛露、可琦安和奧樂米拉都前來捧場，吸引了不少人的關注。

上海迪士尼樂園還將探險島內達菲和朋友們的主題餐飲及購物場所——部落豐盛堂，打造成為玲娜貝兒的專屬空間。

其次，也是沿用迪士尼慣用的套路，稀缺營銷。

想要擁有這隻小狐狸的玩偶，人們在迪士尼平均排隊需要等待4個小時，其周邊產品也已成為代購圈內的搶手貨，由於限制了庫存，國慶節當天，第一批玲娜貝兒就已經全面斷貨。

玲娜貝兒並不是第一個稀缺營銷的IP，在此之前，被粉絲們稱為「頂流」的星黛露，自2018年誕生始，憑藉稀缺營銷創造了不少銷售記錄。

不久前，一款迪士尼中秋版星黛露兔子玩偶上線兩天就售罄，且代購價被炒至上千元，更有賣家掛出2599元的「天價」。

為了一個新角色，為何迪士尼要如此大張旗鼓？

還是因為迪士尼在周邊銷售上賺到了不少錢。

據上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關數據，在上海迪士尼樂園人氣增長最快的正是星黛露。在星黛露上嘗到甜頭的迪士尼，開始推出更多這種輕IP。

達菲家族目前共有達菲、雪莉玫、星黛露、傑拉多尼、可琦安、奧樂米拉、玲娜貝兒七個卡通人物。

其中，達菲、雪莉玫、傑拉多尼和星黛露被網友稱為迪士尼的撈金IP，仍以達菲家族為例，今年6月上海迪士尼度假區5周年之際公布的數據顯示，自開園以來，園區已累計售出毛絨玩具超過577萬個。

這些年，以女性為中心的消費主義已成為新的潮流，不少女性用戶更喜歡女性IP如星黛露、玲娜貝兒等，這些粉紅色的IP，給用戶繼續創造著浪漫美好的公主夢。

畢竟迪士尼曾經最典型的特點，就是塑造公主夢，過去負責營造這些幻夢的，是迪士尼的各種公主，現在又變成了星黛露們。

IP人物衍生產品這門生意，一直是迪士尼的重要營收來源。根據 2017 據財經網的報導，上海迪士尼樂園的二次消費收入幾乎和門票收入持平，其中，遊客在迪士尼樂園內購買紀念品周邊的支出占到了整體支出的第二位。

所以，達菲家族對迪士尼的重要性不言而喻。

03 迪士尼是在吃老本嗎？

一提到迪士尼IP，人們的第一反應都是童話故事。

從米老鼠唐老鴨，再到數不清的公主們，迪士尼靠著各種故事傳遞價值觀，每個IP都是一個大工程，背後凝聚的是無數編劇的心血。

有人曾統計，從1923年至1940年期間,迪士尼創作了多個經典動畫角色，所圍繞的也有各種精彩的童話故事，故事所傳遞出的價值觀，讓這些角色深入人心。

然而「達菲家族」誕生邏輯完全不同，圍繞達菲家族，只有一個簡單的故事：

達菲原本是米妮送給米奇的小熊玩偶，有一天米奇在灰姑娘城堡前許願，希望有人和他分享樂園裡的快樂，於是魔法把小熊變成了活的，且在2010年擁有了名為雪莉玫的女朋友；此後社交達人達菲便開啟了全球交友之旅，後來上線的小貓傑拉多尼、兔子星黛露以及狐狸玲娜貝兒，都是達菲新結識的朋友。

相對比，布朗熊、可妮兔和莎莉鴨這一系列LINE FRIENDS的形象IP也沒有豐富的內容產品支撐。後者是國外聊天工具「Line」而出圈的IP形象，儘管沒有動畫故事作為依託，其系列衍生品卻曾在線下門店通過各種聯名、快閃店等形式賣得熱火朝天。

在網際網路時代，達菲家族等一眾IP僅通過外形和KOL安利，快速成名走紅，沒有複雜漫長的故事創造過程，這也確實讓迪士尼省了不少時間成本和心思。

但從長遠上看，達菲家族的生命力是否持久，還是個未知數。

有業內人士分析，任何一個新推出的卡通形象都可以是可愛和好看的，也都可能成為新一代網紅。

這意味著產品的護城河並不深，很容易被新的IP所取代，曾經的IP很容易會被遺忘，當人們對其產生審美疲勞時，這個IP的生命力將走到盡頭。

其次，沒有故事，意味著爆款IP的誕生是一門「玄學」。

截至2020年末，泡泡瑪特的創意設計團隊累計已創作出9個自有IP，一個系列就要9-12個設計形象，一年推出30個新系列就需要設計超過300個形象，從設計師角度看，泡泡瑪特PDC設計師團隊已超過了百人，人力成本並不低，但很多IP系列上線以後，並無水花，也沒有複製出Molly的成功。

如果走上靠外觀的路子，無論是泡泡瑪特，還是迪士尼，意味著要在外形上大花心思，還要不斷創新，抓住年輕人的胃口。否則，若是持續「吃老本」的話，就算是造星巨頭迪士尼，也逃不過「審美疲勞」的難題。

玲娜貝兒們是否是曇花一現？我們會持續關注。

參考資料：

《川沙妲己PK星黛露：米老鼠已成往事，迪士尼造新星了》，真探AlphaSeeker；

《玲娜貝兒爆紅背後：迪士尼的一場「造星計劃」》，新刻度