星巴克：一種炫耀性的消費品
在星巴克產生以前，對於大多數美國人（以及義大利和法國以外的許多歐洲國家的人們）來說，咖啡僅僅意味著一種可以提神的飲料，是早餐的一部分，也是工作場所的飲品。
星巴克以及陸續出現的，與之檔次相當，卻很大程度上從裡到外都在模仿星巴克的其他咖啡消費品牌，則完全改變了這種概念。星巴克從義大利引入了咖啡烘焙和研磨的經驗，將之從超市販賣、由流水線粗放生產的廉價品，變成了精雕細刻般的手工製作飲品。
在星巴克，顧客可以獲取文化資本。這家公司及其追隨者總是在炫耀自己具有的「第三空間」的功能，時至今日在其分散在全球的大量門店中，總能看到相當多數的顧客守著自己點好的咖啡，看書、寫作、學習或者發呆。哪怕那些從不看書、寫作、學習，但經常光顧星巴克的顧客，也可以巧妙地「搭便車」——約在星巴克見面，其實花費要比飯店少得多，還不至於像約在其他一些場所那麼容易讓人尷尬。
具有諷刺意味的是，正如某著名網紅出演的電影所解釋指出的那樣，星巴克甚至生造了點杯的標準：最小的杯子叫做「中杯」，然後是「大杯」和「超大杯」，沒有「小杯」——裝濃縮咖啡的小玻璃杯，另當別論。
加拿大社會學家、多倫多大學社會學教授喬西·約翰斯頓在其所著的《轉角遇見社會學》一書中指出，星巴克與成熟、高壓等高層次的理念相連，成功地與其他販賣廉價咖啡的快餐店進行了區分，其顧客會自命為中產階級和中上階層；而同樣擁有喝咖啡習慣的工人階級和中下階層人士，則認為星巴克矯情浮誇，寧可自己買上一大罐速溶咖啡，每天喝上幾杯，也能對付一個季度，其花費僅僅相當於在星巴克喝幾杯。
在星巴克發呆，在星巴克完成自己的工作，閱讀、寫作，或是跟人聚會，或者乾脆就是觀察店裡的其他人，這讓星巴克的熟客們感到相當的愉快。這種觀念，或者是消費方式其實已經非常清楚地反映出階層和地位信息，也就是社會學家凡勃侖所指出的「炫耀性」消費，從本質上與顧客消費很貴的包包、皮鞋、裙子，以及手機是一致的。社會學家還曾進一步分析指出，星巴克等消費品牌的熟客，有很多人的消費能力其實並不足以經常性實現光顧，其消費行為屬於在努力跟上自己想要模仿的對象的步伐，分享模仿對象正在實現的生活方式。
星巴克的危機，在於什麼
就如前面提到的，星巴克的大行其道，其實就在於自我定義和塑造了所謂的「第三空間」，然後其經營方式成功地區別於過去的餐館、咖啡館以及顯得很低端的連鎖快餐店，讓人們樂於在其中較長時間駐留，在享用咖啡的同時，願意花錢購買星巴克的星禮卡（預付金卡，等於無息將相當數量的現金預支給了星巴克），願意花錢購買星巴克與較高品質的咖啡杯、玩具等用品的製造商所合作推出的更高價格的聯名款商品。
但長期受惠於上述對目標顧客的「觀念教育」，也就不可避免會受到更加苛刻的消費者觀念的檢視。《轉角遇見社會學》書中指出，20世紀末，已經有批評者瞄準了星巴克購置廉價低質咖啡豆，然後用自動咖啡機消解老練咖啡師高技能的操作，這讓消費者其實已經失去了剛開始那樣進入劇場般的朝聖感覺。這種批評一定程度上倒逼星巴克改善咖啡豆供應的品質，並在相當數量的門店推出咖啡師手工研磨咖啡豆，然後沖制咖啡的服務。
但對於星巴克品牌更直接的傷害在於，由於迫切希望討好年輕消費者，近年來其在中國在內的許多市場都越來越多地推出了類似於奶茶、奶昔製品，或是放入了咖啡因，但加入的其他配料已經使得飲品甜得不再像咖啡的飲品。這些嘗試確實為星巴克吸引了原先光顧奶茶店的一些顧客，比如大學生。但對於傳統意義上的星巴克熟客來說，上述嘗試必然將導致門店的「第三空間」變得不倫不類，過於嘈雜，使其「作為一種身份象徵的作用已經下降」。
《轉角遇見社會學》書中指出，20世紀末開始出現的批評者聲音，其實意味著星巴克的傳統意義上的熟客，其實也是社會問題的敏銳關注者，所以這些人越喜愛光臨星巴克喝咖啡，購買的其他周邊產品越多，就越可能去關注店裡使用/售賣的咖啡豆是否符合公平貿易標準——而在全球的咖啡豆產業鏈中，咖啡農場主和工人確實毫無定價權，也談不上以產地直銷方式來提高售價。事實上，隨著熱帶國家近年來種植咖啡的增長，反而使得批發商和大宗零售商壓低了供應價。
這種情況下，星巴克也好，其他需要較多消耗咖啡豆的食品、餐飲、休閒娛樂企業也好，都必須重視消費者日漸高漲的對消費選擇的倫理性的需求。但悖論在於，哪怕是星巴克，也沒有能力購置更多的所謂公平貿易咖啡，或是較大幅地提高收購價格。
一杯星巴克咖啡，背後隱藏著頗為多樣化的咖啡社會學命題，包含著諸如：
——星巴克咖啡如何在消費者群體中造就了社會界限？
——全球北方（發達國家和中國等新興市場消費國家）的高端消費趨勢與全球南方（以出口原材料和能源產品為主的發展中國家）的勞動條件之間的複雜關係？
——消費者如果想要讓自己的消費選擇具備更合乎時宜的倫理性（這其實也是在向更高端的消費者進行學習的結果），又能以什麼方式推動包括星巴克在內的企業作出改變，從而為緩解全球不平等貢獻一點哪怕微薄的力量？
總的來說，《轉角遇見社會學》這本書通過包括咖啡消費在內的各類消費，引導讀者從自己身邊，從日常生活入手，揭示出自己正在使用的物品、正在消費的過程如何反映出公共文體與私人生活的衝突，讓社會學原理的闡釋變得更為鮮活。
所評圖書：
書名：《轉角遇見社會學》
作者：（加）喬西·約翰斯頓 等
譯者：陳秀
出版社：北京大學出版社
出版日期：2021年8月