從本質上看，B站電商是一種文化屬性向、情感向的消費。本次「919本命好物節」的成功源自對「內容」的深刻理解，具象化了B站電商「始於B站內容社區，回歸內容本身」的商業邏輯。
作者｜黃澤正
從2017年嘗試會員購業務至今，B站的電商業務已經行至第四年。
早年間，會員購業務以「手辦周邊＋二次元票務」為主。隨著內容更新、銷售品類不斷豐富，會員購的定位在發生潛移默化的變化，對於IP衍生品的探索也越來越專注。用戶在B站會員購所消費的，已不再是單純的商品，更是作品及其背後的文化情感。
在運營策略上，B站電商也變得更加多元。9月19日至9月25日，B站會員購推出四周年慶活動——919本命好物節。活動參與人數及活動銷售總額均突破歷史峰值，較去年同期活動提升74%，參與用戶數同比增長60%，創衍生品行業新高。
更進一步拆分本次四周年慶典，可以發現B站電商在策劃獨家產品、進行聯名跨界、促進用戶互動等操作上愈發熟練，也有結合社區生態、業務需求進行的直播帶貨新嘗試，從而拓展更多的用戶消費場景。
從整體上看，本次「本命好物節」是B站會員購四周年內容積澱的一次集中展現，符合B站電商「脫胎於內容，回歸到內容」整體思路。破紀錄的數據反饋和愈加清晰的業務定位，都屬於B站電商進入深階段的具象化表現。
01｜內容是根基
作為B 站會員購四周年慶的重磅環節，919當晚的直播帶貨在站內引發了熱烈反響。直播間人氣峰值達513萬，直播四小時累計銷售額遠超預期。同時獨家商品的數量增多，較626活動增長近四倍。而回顧這場備受矚目的直播帶貨首秀，可以發現本次直播的形式雖然新穎，但其中的「人貨場」三要素仍紮根於B站電商的內容根基。
不同於淘寶等傳統的中心化電商平台，直播電商的創新之處在於交易鏈條里加入了「主播」，即模型中被統稱為「人」的部分。這些人既可以是以羅永浩為代表的明星、主持人和網紅，也可以是帶貨入場的工廠CEO，甚至可以是曹縣帶貨漢服的縣長。
帶貨主播的關鍵在於，要讓用戶產生信任感，以信任關係完成帶貨。
而建立信任關係的方式不一而足：有因雷軍、羅永浩等名人效應產生的信任感；有疫情之後復工時期活躍在直播間，帶貨農產品的各地縣長，因其身份讓用戶放心；也有以鮮明有特色的人設，取得用戶信賴的，如李佳琦。
相比較而言，B站會員購919直播帶貨的信任感更多來自於社區關係和內容的積澱。本次帶貨的四位主播：泛式、韓小沐、謝安然、涼風kaze，都是B站的知名UP主，屬於自有內容方，具有良好的粉絲基礎和粉絲信任度，也更符合注重垂直細分領域的B站電商邏輯。
UP主泛式平時主打對熱門番劇的點評、推薦，因其對動畫具有獨特的理解與闡釋，深受站內觀眾喜愛。目前站內粉絲數超過410萬，是2020年B站百大UP主之一。雖然在日常視頻中，泛式並沒有安利商品的習慣，但他在直播過程中對商品二次元屬性的解讀，天然契合B站會員購的需求。
在B站電商業務中，IP衍生品、B站周邊、元素服飾等泛二次元文化產品是主要銷售商品，用戶消費的更多是商品背後的文化。因此，B站需要找到一位既懂二次元文化，又能將商品中的文化元素恰如其分表達出來的人，UP主泛式便在本次直播中承擔了這一角色。在面對彈幕關於周邊商品溢價的質疑時，泛式能夠清晰還原商品的原生IP，製作團隊以及作品背後的文化含義，化解摩擦。
B站方面表示，「在UP主選擇上，主要還是基於B站會員購現有的商品結構。」由於會員購以IP衍生品為核心，因此選擇了動漫區的頭部UP主（泛式&涼風），同時配合下一階段的商品重點——三坑服飾，選擇了在lo圈和cos圈較為出名的UP主謝安然和韓小沐。從現場效果上看，四位UP主在現場的互動產生了很好的化學反應，在氣氛和節奏上形成了互補。
與傳統直播帶貨相比，B站的直播帶貨私域屬性更強。在沉澱已久的社區中完成交易，依賴的是粉絲對主播的信任。
這種認同也只能原生於社區內部。四位UP主在日常所專注的範圍有所不同，但共同點在於都能持續產出優質內容，這與B站電商從內容出發的思路是相符合的。同時在更強調細分領域、內容消費的B站電商語境下，自有內容方能降低粉絲進入門檻，幫助消費者理解商品背後的文化內涵，這也是行業內稀缺的。
在內容策劃上，直播帶貨每小時的主題不同，共分為遊戲IP專場、B站獨播IP專場、神秘重磅開售（新品首發）、super idol專場、熱血IP專場五個時段，五個主題。
B站方面透露，在貨品選擇上，依照的也是以內容為導向的思路，會更考慮是否能與用戶產生情感共鳴。如本次919直播銷售的航海王角色老沙，不論是精美造型的本身，還是作為劇情中沙沙果實能力者的設定，配合主播現場對於劇情的回顧講解，都可以最大程度調動用戶的情緒回憶，對商品背後的內容產生共鳴。
在滿足B站用戶消費需求的同時，B站電商以社區內容為根基的特性決定了其涉及的領域相對垂直，由此形成的「場」也會更具B站特色。在直播中，可以看到四位UP主身穿制服，結合站內「熱梗」，通過彈幕與用戶進行互動，負責展示商品的也是站內COSER，營造了濃厚的ACG氛圍。
02｜內生於社區
B站會員購的主消費群體為3.5億的泛二次元用戶。但隨著內容池擴大、社區用戶消費需求的變化，B站電商自身也在進化。
本次919本命好物節，B站會員購希望打造一場「屬於B站用戶的狂歡購物節」。根據B站用戶消費數據及瀏覽數據，輸出人氣熱度IP榜單，聯調上百家IP方及品牌方，本次919本命好物節的商品品類覆蓋手辦、周邊、遊戲、漫畫、服飾、票務等多個維度，參與活動的品牌商戶銷售額同比增長150%，頭部商戶銷售額破千萬。
而在本次「919本命好物節」更加多元商品供給的背後，實際上體現的是B站電商內生於社區，並開始更多接入供應鏈上游的思路。
如遊戲《FGO》、《明日方舟》系列周邊廣受歡迎，也根植於其站內PUGV內容的帶動。B站方面也表示：「IP衍生品作為非剛需類消費品，重點還在如何通過相關IP內容的表述，喚起用戶對於該角色的情感共鳴。」
近年來可以明顯發覺，B站電商已不再局限於單純的產品買賣，而是越來越多參與到產品的策劃、宣發，成為IP鏈條的重要一環。
今年以來，眾籌項目在會員購平台上有著諸多出色表現。國創《靈籠》在會員購上累計眾籌金額達1665萬，創下國創周邊眾籌項目最高紀錄。潮玩「菜狗」在持續28日的眾籌中，最終籌得近1400萬元，售出近3萬套。而在近期的《時光代理人》眾籌中，共有超過4萬人參與，刷新了國創衍生品眾籌人數紀錄。
這幾款人氣商品的爆火之路，存在著諸多一致性。不論是OGV的動畫番劇，或是UP主的熱門創作，本質上都是基於B站內容，最終轉化成的優質IP。這些IP在站內獲得關注、引發消費熱情後，最後落到會員購中成功轉化。
以潮玩「菜狗」為例。中文的「菜狗」最初是自嘲用語，用於調侃技藝不精的遊戲玩家，各類「蔬菜」+「狗」的拼貼表情包、視頻早有流傳。
2020年12月，UP主「old 蝦」發布了一個名為《真·菜 狗》的玩具塗裝視頻，這個視頻的播放量很快突破百萬，大量觀眾在彈幕與評論表達了購買興趣。當時，B站會員購的眾籌功能籌備了將近一年半，一直沒有特別好的項目。
擁有「菜狗」盲盒開發授權的dodowo作為會員購長期供貨商，本來準備了另一個系列產品，配合會員購試水眾籌。在old蝦的視頻火了後，會員購團隊和dodowo迅速決定將項目替換成「蔬菜精靈」系列。最終，「菜狗」獲得了相當出彩的眾籌成績，至今其衍生品和相關IP商品仍在潮玩榜熱銷。
從會員購四年的發展來看，「菜狗」的走紅並非偶然，要想像「菜狗」那樣在會員購持續熱銷，還是要以「內容」作為根基，並在此基礎上進行合理運營。
B站視頻社區的性質決定了，用戶使用B站的心態天然是「娛樂」而非「消費」，脫離內容根基的IP衍生品很難在站內獲得有效轉化，也不符合B站電商從內容中來，再由IP衍生品反哺社區內容的整體思路。
03｜拓展消費場景
今年已是B站發展電商業務的第四年，從數據上看B站電商生態發展迅速。2020年B站電商及其他業務的全年收入為15億元人民幣，較2019年同比增長109％。根據B站最新的2021年第二季度財報，電商及其他業務收入達5.8億元，同比高速增長195%。
圍繞著興趣愛好建立的B站，讓年輕人可以通過這個社區找到同好，而在愛好者聚集的過程中，相關產品的消費需求也隨之產生。B站社區的性質與運行機制、日益擴大的規模，決定了其必須為內容找到連接電商的合適方式，從而實現商業化。
本次會員購的四周年慶活動，既可以看作B站電商拓展用戶消費場景的重要嘗試，也是對電商、直播、UP主商業化三方業務的一種打通。
對B站來說，無論是以抖音、快手為代表，強調主播和流量的短視頻平台電商模式，還是以淘寶為代表，強調貨物的傳統電商模式，實際上都不符合B站社區的獨特調性。和以往推出自製劇、自製綜藝的邏輯一樣，B站做電商同樣需要具有「B站特色」。
一方面，B站是由有相似興趣愛好的用戶聚集而成的社區，而興趣本身是無法脫離物質存在的，因此會催生用戶相應的購買需求。隨著B站電商的積澱來到第四年，會員購的商品類型，已變得越來越豐富多元。除早期的ACG文化衍生品之外，如羅翔老師的書籍《羅翔說刑法》、機智的Kason製作的「一鍵三連」模型，猛男舞團的定製T恤等等商品都已在會員購平台出現。
這些商品為用戶提供了更多樣的選擇，會員購內生於B站社區的屬性，也側面反映出站內的內容變得愈加多元。如站內知識區、生活區等內容分區，其內容更新疊代速度甚至超越了原有的強勢分區。而當內容積累達到一定量級，用戶對內容消費的需求和能力逐步提升，這就需要B站電商提供更多元的消費場景，讓社區內各個環節的協同更加緊密。
與此同時，對於規模較小、有資金壓力的供應商，會員購平台也會在籌備供應鏈環節給予幫助。譬如，供應商可以通過0版權費的合作模式，推進熱門IP衍生品製作，從而加強其業務增長。
從商業邏輯來講，本次B站直播帶貨嘗試引起各方關注的原因，正由於其對B站的各個業務板塊都有提升作用。目前B站會員購已推出了預售、搖號、眾籌等多樣的營銷模式，在加入直播之後，將進一步擴充消費場景，有助於賣出更多商品；同時直播業務能吸引更多觀眾，獲得銷售分成；通過直播帶貨，UP主在未來能與品牌方形成更緊密的合作關係，從而在日常的商單之外，獲得額外收入。
B站CEO陳睿曾在B站十二周年演講上概述過B站的商業化特點：「B站用內容吸引用戶、用社區留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內容或者是內容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費。」這也是B站電商的基本邏輯。
從本質上看，B站電商做的是一種文化屬性向、情感向的消費。在積極拓展消費場景，豐富運營模式的嘗試中，本次「919本命好物節」的探索源自對「內容」的深刻理解，具象化了B站電商「始於B站內容社區，回歸內容本身」的商業邏輯。在此框架下，B站電商可以與直播、UP主商業化等其他業務形成循環。而B站本身的內容社區屬性，也會對年輕人的審美趨勢和消費觀念產生影響。