前言：360作為國內搜尋引擎第二大廠商，與其他競爭對手相比，商業產品策略更紮實、發展更穩健。360的商業產品包括傳統的搜索關鍵詞廣告、整合了Media V旗下的聚效DSP、基於8億安裝量的360手機助手平台打造的360應用推廣產品，形成了從關鍵詞廣告、展示廣告再到移動廣告的營銷產品矩陣。九枝蘭邀請到360公司中小體系商業運營部總監權惠為大家獨家分享360商業產品投放指南，包括各個產品的特質、適合投放的行業、代理商體系等非常有價值的內容。
問： 360與百度、搜狗、神馬這三家搜尋引擎相比，在產品設計、運營推廣、用戶價值等方面有何異同?
答：搜尋引擎推廣廠商經過數年的發展，在產品架構設計、運營等方面各家相差不大。但是360在安全核心和用戶價值方面，有著自己任性的堅守，是一家有情懷的公司：
首先， 360專注用戶至上。
「用戶虐我千百變，我待用戶如初戀」這句話在360不是只貼在公司文化牆上，而是踐行在每一位員工的行為里。每次發生公司利益和用戶利益有重大衝突的事件時，大家激烈辯論、拍桌子、再碰撞和反思，最後都以對用戶利益的堅守作為決策結果，這些都一點一點地把用戶至上的理念深深植入了360的骨髓中。
360推廣產品以成就企業為目標，事實上也是成就了大批的廣告主，才有360公司的長遠發展。360搜索推廣，就是從保護合法廣告主的角度，對企業主資質、物料的嚴格動態審核，讓那些惡意競爭者無處遁形，為合法企業創造了良性競爭環境。
第二，360堅守安全核心，為企業和網民保駕護航。
現今，網際網路已經深度植入個人生活和企業經營活動中，網際網路安全問題也變得非常嚴峻，惡性傷害事件時有發生。企業和個人的財產、信息安全等，都受到巨大的網絡威脅。
以安全起家的360在搜索推廣產品、APP推廣產品、展示廣告產品上，利用強大的安全技術，對廣告主的網站提供從檢測、防護到攻擊攔截的一系列保護，對APP產品有加固寶和捉蟲獵手等產品，對企業信息、財產進行全方位的安全服務。
在業內，360推廣各個產品，都承諾推廣賠付和網購先陪，這極大地保護了企業和網民的利益，也充分顯示了360對安全能力的自信。
第三，360搜索推廣不是一個單純的競價搜尋引擎。
360搜索推廣排序規則在質量度方面的高權重，彰顯了360對用戶良好體驗的堅守和對打造良好企業競爭環境的持續追求。
質量度低，就意味著用戶的認可度低或者不認可，這時候哪怕廣告主的出價再高，也無法得到展示。搜索排名順序，實際上是質量度和出價共同作用的結果，而360的質量度權重在業界是最高的。
問：發展至今，360的商業產品發展歷史是怎樣的？推出了哪些新的商業產品應對越來越多樣化的營銷新需求？
答：360商業產品發展主要分為三個階段：
第一階段：搜尋引擎推廣產品的推出。
2012年8月，360基於多年沉澱的搜尋引擎技術能力推出了360搜索，並依託自有的多埠海量用戶基礎，推出了360搜索推廣產品，面向廣大廣告主，開始了系統化的商業化歷程。
之後，針對品牌企業的訴求，360推出了系列品牌化的搜索推廣樣式，如品牌直達，品牌日出等。
第二階段：進入綜合的DSP階段。
2014年下半年，360開始通過和聚效合作引入相應的展示廣告產品，磨合兩年後，2016年完成對聚效的收購，並同時完成了360展示廣告平台和體系建設。360通過不斷擴展優質流量和增多媒體選擇，更全面和廣泛地滿足著廣告主的投放需求，其中基於360瀏覽器產品首創的商品推薦廣告，為廣告主在更廣泛空間裡找到精準客戶提供了非常好的選擇。
目前360展示廣告進入一個非常有競爭力的階段。
第三階段：進入移動應用推廣階段。
移動是趨勢，APP推廣也是企業推廣的一個重要方面。
360手機助手是第一大APP分發平台，擁有8億用戶和1.8億次的日均分發量。同時還有360手機衛士、花椒直播、清理大師、wifi等多個擁有巨大活躍用戶的產品。基於此360在2015年推出了360應用推廣產品，給APP客戶帶來了巨大推廣價值。 讓眾多的企業客戶通過360應用推廣在移動市場獲益。
當然360也對接了多家廣告交易平台，和眾多優質媒體合作，整合360站內、站外豐富的移動和PC資源，一站式地滿足企業的投放需求。
至此，360已經搭建了比較完善的商業化產品體系，覆蓋了用戶在PC和移動、搜索和展示、網站和APP的方方面面的推廣需求，成為企業推廣的必選。
其實，所有這些推廣形式都基於360對廣告主客戶的精準畫像，而這依託的是360大數據挖掘和應用的能力。
360推出的大數據產品–商易、DMP 為企業投放決策和投放人群定位提供有效支持，助力企業達到更精準的投放效果。
問：很多企業都把搜尋引擎推廣作為主要的推廣渠道之一，而目前有很多企業反映投放成本越來越高、ROI越來越低等困難。以你的眼光來分析，目前進行搜尋引擎投放的這些企業都面臨哪些困境，造成這些困境的原因是什麼，以及如何走出這個困境？
答：首先我並不認可企業在搜尋引擎投放上面臨困境的說法。
確實，較早嘗試搜尋引擎推廣的企業，因為是較早吃螃蟹的，以很低的推廣價格獲得了大量客戶，為企業帶來了豐厚的回報，這個回報要高於目前企業的ROI。我認為這是對具備敏銳的眼光和創新有膽識的企業家的應有回報。
搜索推廣已經發展了10多年，隨著大量企業發現搜索推廣的價值而進入這個市場，競爭相對激烈，導致ROI下降，這是一個現實。但我認為，目前大多數行業的搜索推廣的投入產出比是合理的，只不過已經過了暴利階段，進入了一個成熟發展階段。 這個規律和大多數行業一樣。現在的企業僅僅依靠搜索推廣就獲得暴利，可能性已經很小了。企業要靠自有的產品和服務競爭力來綜合發力，從而在市場上獲得競爭優勢。
當然，目前網際網路投放的新營銷方式不斷被創新出來，建議企業依然可以大膽嘗試新的網際網路推廣方法，市場對於早進入者、早嘗試者，總是會有紅利的回報。對企業的建議是，企業可以以搜索推廣為最基礎投放，再進行展示廣告等方式的整合營銷。
整合營銷會為企業帶來投放效果的最大化。搜索推廣，面對用戶顯性需求，可以牢牢幫企業抓住這部分有明確需求的客戶。展示推廣廣告，幫企業將流失的用戶找回， 並挖掘有隱形需求的用戶。同時因為用戶在手機上也投入大量的時間，企業可嘗試在應用推廣分發平台做應用推廣宣傳。這三種營銷方式的組合，能夠幫助企業最大範圍地獲得精準用戶。我認為這種整合推廣非常有效，但是了解和應用整合營銷的企業還是很少，企業是可以通過整合營銷獲得比單一渠道投放的更好效果。
舉個例子，潘婷，作為全球知名洗護髮品牌，一直以端莊女神的形象在千萬少女心中占據重要位置。近年來，為了開拓更多受眾，維持品牌年輕化，潘婷決定放下端莊女神包袱，走進90後、95後消費圈，與年輕的TA們玩在一起。360推廣就整合了移動端花椒平台的banner、開屏等各類資源，大聲量露出品牌，同時360導航資源助力，熱點入口引流，PC與移動端的聯動配合，得到了網友的雙向肯定，為企業主帶來了很好的效果。
問：360的中小代理體系與其他三家友商有何不同？
答： 360是搜索推廣的第二大廠商，擁有在業內知名度很高的中小代理體系。
2012年，360在代理商體系搭建的時候，招商階段，360就對代理商的入門挑選制定了非常嚴格的標準：360不僅考察代理商的資金實力，還考察代理商在網際網路客戶開發、服務經驗及能力，同時也非常關注代理商理念是否與360客戶至上、長遠發展的理念相一致。這些內容的事先溝通，為之後的長期合作打下了一個堅實的合作基礎。
在業務發展階段，360與代理商的關係是如朋友般的合作共贏關係，大家互相信賴，共同發展，共同收益。360投入大量的成本指導、支持和幫助渠道代理商的成長，給予代理全方位體系化的支持。包括規範的渠道管理體系，完善的渠道人才培養體系，全方位的市場指導和支持體系，客戶滿意度支撐體系等。
經過4年的發展，360的代理商隨著商業化產品的快速成長，也都有了長足的發展和持續的收益。
問：CMO、CEO等決策者對SEM應了解哪些理念或者關注哪些點？SEM帳戶優化人員又應具備怎樣的知識結構和能力？
答：對企業的CEO &CMO ，有幾點建議：
1、能夠精準定位自己的目標客戶，並對其能夠精準畫像；
2、能夠清晰說明本公司產品在不同產品生命周期的價值；
3、能夠準確定位企業在行業競爭市場的地位，並明確自己的主要競品；
4、關注和跟進網際網路廣告行業的趨勢和變化，並勇於嘗試。
對SEM優化師的建議：
1、要有一些情懷和長遠眼光
2、要成為網際網路行業和推廣產品的專家
3、要成為一個行業或幾個行業的專家
4、培養較強的分析能力
5、附加項—美工技能
問：360在未來的產品方向是什麼？
答： 360會持續聚焦用戶的精準定位：
360擁有非常豐富和全面的用戶行為鏈大數據，我們會持續深入挖掘和應用這些寶貴數據，幫助企業更精準的定位用戶，做更精細的用戶畫像，從而為企業提供性價比更高的推廣服務。
另外，因為我來自中小體系，我可以聊聊我們針對中小企業的特點，在產品方向上的一些考慮。
我們知道，中小企業有自有屬性，比如行業非常龐雜，產品多，相對的專業營銷人員少等，針對這個群體，未來360會沿著多個方向，為中小企業打造更適合的商業化產品。
1、利用360強大的端產品優勢，360將原來針對電商行業的商品推薦廣告，擴展到針對全行業的場景櫥窗廣告，幫助各行各業的中小企業進行智能化投放，快速有效地獲取和企業產品和服務匹配的用戶，把企業從複雜的投放設置門檻中解放出來。
這種廣告產品模式經過測試，可以看到確實能為企業帶來滿意的流量和不錯的ROI，是企業投放的一個很好的選擇。
2、360會整合自己在PC和移動端的優勢資源，為企業提供跨屏營銷服務，這在今天，對中小企業尤為重要。
通過360大數據對用戶的跨屏設備ID的打通，我們可以幫助廣告主充分利用他們在多個設備上的用戶畫像數據，實現全方位的精準營銷，這個對我們中小企業營銷尤為重要，我們知道對於很多的中小廣告主，尤其是toB的廣告主而言，他們的目標用戶的主要商業決策行為還是在PC上，他們會在PC上尋找資料和進行商業機會的溝通，因此把這些用戶在PC上的行為打通到移動上，使得不管用戶在PC還是移動上，我們都能幫助廣告主找到這個用戶並精準投放，360在這一點上是有顯著優勢的。
3、360會在行業深挖的基礎上，進一步做區域本地化的廣告產品設計，幫助中小企業進行區域化的媒體組合、售賣方式選擇、消費者洞察等多方面的智能化投放，以更好地滿足中小企業的特點。
4、我們也看到中小企業主有品牌營銷的需求，這也是我們的產品在未來要去滿足的。
360的PC產品有5億多的用戶，移動產品有8億多的用戶。這使得360能夠完整地覆蓋到中國90%以上的網民。我們已經逐步將360所有最優質的資源包括導航、手機衛士、手機助手中的最優質的品牌廣告資源都向我們的中小廣告主開放，利用360點睛程序化營銷平台的精準營銷能力，以及360在包括花椒直播、水滴直播等創新場景，給予我們中小廣告主提供更強大的品牌傳播能力。
作者：九枝蘭