毛戈平-開拓中國高端彩妝先河
近年來，「毛戈平」品牌話題熱度持續上升，彩妝產品更是頻頻「出圈」。據毛戈平招股書中顯示，2017年上半年公司總營業額超過2億元，同比2016年上半年增長26.7%；營業利潤約4829.83萬元，同比增長65.5%；歸屬母公司所有者的淨利潤3561.97萬元，同比增長63.3%。
本文敘述毛戈平究竟是靠什麼從一個默默無聞的品牌到實現國產化妝品牌的高端逆襲。
品牌介紹
毛戈平是一家集化妝品研發、生產、銷售和化妝技能培訓業務的公司。公司主營兩大品牌分別為MGPIN與至愛終生， 「MGPIN」品牌是公司的核心品牌，2016年正式更為「MAOGEPING」，以中高端百貨專櫃直營模式為主，定位為高端品牌。而 「至愛終生」( LOVE FOR KEEPS)品牌主要以經銷模式為主，定位於二、三線城市的女性消費群體，致力於提升公司產品的覆蓋群體及銷售區域。並在北京、上海等七個城市均設有培訓機構，為學員提供化妝技能培訓服務。
品牌歷程
品牌營收
據大麥星球數據顯示，從銷售品類來看，排名前三位的分別是高光、遮瑕和粉底液/膏，分別占比例的43.67%、21%和20.98%，護膚類產品僅一款產品占據前十約占1.06%。彩妝系列產品已占據市場大部分份額，相比之下護膚系列產品較鮮為人知，需制定相關營銷策略進行推廣。
（截圖來源於大麥星球）
從8月銷量排名來看，毛戈平的底妝產品類銷售尤為出色，其中高光類產品銷量占41.7%，銷售額超1129萬元；占比34.9%。遮瑕類和粉底液類產品銷量約占20%，銷售額分別超776.5萬元和620.6萬元，銷售額占比分別約為24.0%和19.2%。可見底妝系列產品作為毛戈平品牌的明星產品，收穫大批粉絲和口碑。
（截圖來源於大麥星球）
據大麥星球數據顯示，8月銷量前三的分別是小樣啞光高光膏、無痕控油粉底膏和塑顏高光膏，銷售額分別超12萬、305萬、516萬。以小樣啞光高光膏來說，月銷量達2萬，以細膩、服帖、實用獲大眾好評。可見毛戈平用小樣做試點，以小品類做切入，成功將高光膏打造成明星單品。
（截圖來源於大麥星球）
據大麥星球近30天數據分析，毛戈平產品在抖音平台瀏覽量超100萬，產品銷售額超1000萬，其中毛戈平無痕粉膏瀏覽量約為13萬，銷售額超180萬。7月單場直播，銷量最高為3422，銷售額超78萬。可見毛戈平品牌在抖音平台的直播轉化量顯著，毛戈平在短視頻平台投放將會持續。
（截圖來源於大麥星球）
從商品銷量價格上看，毛戈平的產品價格主要在百元以上，其中100-200元的產品占比22.58%、200-300元的產品占22.38%。其產品定價位於中高端，大致可以類比MAC（魅可）和MUF(玫珂菲)，幾乎是國貨彩妝定價TOP1。
（截圖來源於大麥星球）
從合作工廠上看，毛戈平產品的生產方式主要以代工模式為主，與眾多代工廠合作如：上海致新生物科技有限公司、瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司、上海東色日化有限公司等。但也衍生出產品品控無法掌握，上游成本無法控制，新產品研發無從談起等一系列問題。定位為國內一線大牌的毛戈平將很難追上自主研發的廠家。
新品洞察
據大麥星球最新備案產品數據顯示，7月～8月，毛戈平品牌共備案了9款彩妝產品，分別為腮紅和口紅，其中腮紅占8款。可見現階段以彩妝產品為主，預計將進一步細分產品，達到修飾臉型和提升氣色等作用，護膚品系列產品也意味著有巨大的發展空間。
營銷策略
毛戈平的個人ID到底有多成功？
毛戈平一位中國化妝師、一個中國化妝史上的傳奇人物，他所創造的「美麗神話」至今無人能夠超越，他將武則天在每個時期妝容與人物性格塑造的高度契合。這是毛戈平筆下的「少女」到「中老年」時期的劉曉慶，劉曉慶當時已經40歲。
他以專業的化妝技術俘獲萬千上少女的心。毛戈平的美學觀強調凸顯女性的溫柔，強調「以柔和的方式修飾原有的五官形態與布局」，通過層疊與暈染，營造出一種「朦朧的精緻感」。顯然與PONY等現在熱捧的美妝大師相比，毛戈平的化妝手法更追求自然和協調，更符合中國的審美。隨後他以自己的名字成立毛戈平化妝品品牌。
並以個人化妝師的身份切入短視頻平台賽道，化妝教程視頻瀏覽量超200萬，更被網友直呼 「鎮區之寶」。
（視頻化妝前後對比截圖）
（視頻化妝前後對比截圖）
引起毛戈平大師的化妝熱潮，紛紛轉發視頻、爭相模仿學習，這讓毛戈平和旗下的產品迅速走紅，短時間內吸粉80萬，成為年輕人口中的毛老師。而同期逸仙電商旗下核心品牌完美日記和花西子雖然早在2018年8月和2019年7月開通了官方帳號，但粉絲數僅達7.4萬和1.7萬。毛戈平老師憑藉化腐朽為神奇的妙手，將化妝技術達到換頭的效果，將個人魅力與品牌形象結合成功打造出屬於毛戈平品牌的最強IP。
國貨的迅速崛起，品牌應抓住機遇，迎接挑戰。作為國內一線品牌的毛戈平來說，毛戈平大師的化妝技術雖然讓人折服，但產品的質量才是品牌的核心競爭力，產品不能只依靠代工，還需自主創新和研發，形成獨有配方和核心技術才是取勝的關鍵，優秀的產品輸出必然是消費者的口碑之選。
本文數據來源於大麥星球，化妝品企業爆品開發專家
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