作者：舊叔，ID：jiushubitan

寶寶巴士是一家「神奇」的公司。

當你覺得它非主流、有點土時，寶寶巴士旗下的IP形象「奇奇」和「妙妙」多年來成功占據了各大主流內容平台的兒童板塊，它還化身為BabyBus在海外市場成功收割了上億粉絲。

中國本土兒童數字內容+出海大佬的雙重身份下，我們很難忽略隨處可見的寶寶巴士內容與應用版圖。

當你覺得它漸成氣候、未來可期時，一言難盡的內容質量、亂七八糟又數量龐大的應用數量、以廣告植入為主的商業模式…這些又往往讓人不敢對寶寶巴士報以更大的期望。

談IP影響力的話，更多局限在幼兒向教育領域的寶寶巴士談不上「出圈」；講規模的話，雖然靠免費+廣告模式吸引了大量流量與粉絲，可這並沒有讓它在營收體量上實現更大的潛力變現，收入來源主要依靠廣告分成的它年營收規模只有幾個億。

寶寶巴士想要對外講述一個什麼樣的故事？它又能給兒童數字內容市場帶來什麼樣的想像空間？

低調上位，臨近上市的寶寶巴士關注度驟升

今年六月底，寶寶巴士向創業板提交了招股書，這讓一向低調的這家來自福州的公司開始引發大量關注。

在今年在線教育全面熄火的大背景下，與兒童啟蒙教育強相關卻自我定位為兒童啟蒙數字內容供應商的寶寶巴士沒有被教育股的至暗時刻給波及，這點著實令人好奇。

根據上市招股書數據顯示，寶寶巴士在最近的2018年到2020年營收分別為2.54億元、5.26億元、6.49億元，歸母淨利潤分別是1.11億元、2.67億元、2.61億元。營收規模雖然有限，但增長還算兇猛，毛利率表現更是比茅台還高。

於是如何定位寶寶巴士這家公司成了一個難題。

表面上來看，它是一家早教品牌、兒童啟蒙數字內容供應商、泛文娛公司，但從公司經營結構和營收構成上來看，它又更像是一家披著早教外衣的廣告公司。因為寶寶巴士不是靠「賣」內容來獲得收入，而是大量創造內容，然後通過廣告的方式變現。

事實上，得益於在商業模式上的非主流式搖擺，寶寶巴士交出了一份還不錯的答卷。

即便是在線教育最火爆的前幾年，在線教育企業也多是在虧損泥潭中掙扎，可搭上兒童早教快車道卻主攻內容的寶寶巴士早已實現了盈利，不僅如此，它還在不知不覺間完成了影響力構建。

內容成績上，寶寶巴士旗下音視頻內容在愛奇藝、騰訊視頻、芒果視頻、優酷視頻、喜馬拉雅等主流音視頻平台中的兒歌單月播放量均排名第一；兒童互動應用成績上，寶寶巴士被稱作「APP工廠」，旗下擁有多達兩百多個應用，全球月活近一億，《寶寶認動物》、《寶寶講故事》、《寶寶腦力挑戰》、《寶寶學禮貌》、《寶寶巴士百變職業》…通過簡單又密集的兒童應用開發，寶寶巴士對兒童特別是幼兒生活教育場景實現了全方位覆蓋。

所以很多人也將寶寶巴士稱為「兒童版字節跳動」，這無外乎是因為其兒童內容覆蓋太廣了。

在商業鏈路上，寶寶巴士雖然自製了海量內容，但它並沒有選擇通過內容付費、版權授權的方式獲得收入，而是主要靠「流量玩法」，即通過免費內容或應用下載來聚集用戶，而後再通過接入百度等廣告聯盟的方式獲取分成。

這一做法也直接表現在了營收構成上，通過招股書數據可以看出，寶寶巴士的主要盈利來源有兩塊，通過將旗下兩百多個應用接入百度、谷歌等廣告聯盟獲取分成占據了絕大多數營收份額，另外還有將音視頻內容授權給第三方流媒體平台獲取的收入。

這直觀解釋了寶寶巴士的毛利率表現為何比茅台還高，因為把廣告銷售全面交給了廣告聯盟，它無需搭建自有業務團隊，只用將精力聚焦在製作內容和應用上，然後獲得廣告佣金就行。

出海大佬屬性暴露，全球兒童都在看奇奇和妙妙？

在李子柒和資方的爭議公開化、李子柒「退網」幾個月之後，人們對於出海內容標杆的呼喚愈發強烈，這讓寶寶巴士出海大佬的身份獲得了額外的注意。

如果說在YouTube上擁有一千多萬粉絲的李子柒是中國內容出海代表的話，那麼在YouTube主頻道擁有2700萬粉絲、所有頻道吸粉一億粉絲的寶寶巴士可能也不應該被忽視。

據統計，目前寶寶巴士已經進入了160多個國家和地區市場，在YouTube、Spotify、Apple Music上，「BabyBus」都是大IP。

一個令人震驚的現實是，寶寶巴士這家公司從創立伊始就是一家國際化公司，到2020年的時候，其公司營收的近三成都來自於海外市場。

這種成績不免讓人有種中國早教、中國兒歌和國學故事影響全球的遐想，而這的確是現實中已經發生的事。寶寶巴士並非為海外市場單獨製作內容，而是通過一些有限的本土化改動，大多數以中文內容為基礎進行翻譯、再創作輸出。

此外，寶寶巴士的應用「狂魔」屬性也同樣覆蓋到了海外市場，根據相關統計顯示，寶寶巴士旗下應用在海外渠道排行榜中位居全球第10，是僅次於字節跳動的中國企業，它在一些國家的同類APP排行中還獲得了多個第一的位置。

當然，這並不代表寶寶巴士在海外市場真的一帆風順。

由於大多是在中文內容下的直接翻譯，寶寶巴士在海外內容本土化上也面臨著不少的爭議，被挑剔語法、翻譯錯誤等不在少數。

與中國市場類似的是，由於依賴接入廣告聯盟分成，寶寶巴士海外應用中的開屏廣告、應用內激勵廣告、展示廣告一樣被海外用戶吐槽，雖然只用付費成為寶寶巴士的會員即可免廣告，但眾所周知的是，不論國內還是國外家長都不願意付費，於是爭議和討論就產生了。

另外，寶寶巴士在海外市場還曾面臨抄襲、版權侵害質疑，國外更為嚴格的版權和用戶意識可能會給寶寶巴士的海外發展創造更多障礙。

瓶頸初現，這門生意可能會愈發難做

可以看出，在圍繞著兒童做內容的表象背後，寶寶巴士做的其實是一件網際網路流量生意，通過兒童內容來吸引流量與用戶，然後再用廣告獲得收入。

在此過程中，寶寶巴士的內容、盈利模式廣度有餘，深度卻嚴重不足。

作為一家「小公司」，寶寶巴士已經成功地走通了自己的商業模式，它不差錢又賺錢，在全球範圍都吸引了海量用戶；但作為一家准上市公司，市場難免會對它提出更高的要求。

在內容屬性上，寶寶巴士明顯具有很大的短板。

因為聚焦的是兒童教育，寶寶巴士不能真的像今日頭條、抖音那樣去爭奪用戶的使用時間與粘性，這樣家長群體第一個不答應。所以在內容上，寶寶巴士需要構建起強大的內容輸出能力、IP打造能力才行。

但對於寶寶巴士來說，它海量內容與應用的背後並沒能構建起屬於自己的IP影響力。

看著擁有兩百多個應用，但其中數據表現值得稱道的也就二十多個，而且在IP內容屬性上，寶寶巴士的主力IP十分分散，兒童群體跟奇奇、妙妙隨便玩玩可以，真的想要通過寶寶巴士來學習的話，你很難想到寶寶巴士有什麼出圈的動畫作品或應用。

更重要的是，較差的IP變現能力證明寶寶巴士在內容實力上並未獲得市場認可。

家長不願付費購買會員，內容授權收入相比於廣告收入來說差距甚遠，這些都表明在IP影響力上，寶寶巴士還有很長的路要走。

根據招股書顯示，在2020年，寶寶巴士IP衍生品、用戶付費下載等其他收入合計只有兩千多萬元人民幣，在總營收中的占比只有3.2%。

在此背景下，寶寶巴士未來的營收增長將很快面臨挑戰，考慮到公司目前已經在面臨營收增速下滑的情況，它再不重視起自己的IP塑造的話，前路將會愈發難走。

可能是自己也意識到了這個問題，近年來寶寶巴士開始在衍生品領域進行大量投入，可考慮到頭部兒童IP們在動畫、樂園、玩具店、線下體驗店等線上線下維度的示範在前，主要在幼兒向內容有些影響力的寶寶巴士可能不容易更進一步。

值得注意的是，現在的寶寶巴士極力強調自身兒童啟蒙數字內容提供商的定位，想要繞過早教、遊戲等敏感行業關鍵詞，可事實上，其內容主要提供的還是早教啟蒙服務，所以公司未來發展還將面臨行業監管政策的挑戰。

就在近期，寶寶巴士還被報導下架了相關教育類APP產品，考慮到公司旗下有很多應用都更像是學前兒童早教課程，在此類APP不被允許植入廣告與遊戲的背景下，寶寶巴士或將面臨合規困境。

對於廣告業務營收占到70%的寶寶巴士來說，在內容IP影響力尚且薄弱的現在，它還能夠享受多久的網際網路流量紅利？這是這家「神奇」公司未來一段時間需要直面的核心問題。

網際網路、科技、商業與傳播領域的不明覺厲，都有穿透過去與未來的邏輯相關