北京環球影城開業，麻瓜們爭先恐後去霍格沃茲入學；迪士尼的玲娜貝兒緊隨其後，成了今年第一頂流。主題樂園這股風，2021年颳得尤其猛。
然而幾家歡喜幾家愁，距離迪士尼223公里以外的杭州Hello Kitty樂園（簡稱杭州HK樂園）卻很冷清，在表情包屆叱吒風雲的美樂蒂與庫洛米在這裡成了無人知曉的糊咖。
空空如也的廣場上迴蕩著「Jingle Bells」的歌聲；四周的商店裡沒有顧客，只有一兩個無聊的服務人員在發呆或是玩手機；售票窗口緊閉，外面立著一塊牌子，上面寫著「樂園正常營業，請自助掃碼購票」。
售票處窗口緊閉，沒有工作人員
這是上午十一點半的杭州Hello Kitty樂園，經歷了四個多小時的折騰，我終於到達了目的地。儘管這是一個工作日，但樂園過分蕭條的生意還是有些出乎意料。
這家主題公園由浙江銀潤旅遊開發有限公司和日本三麗鷗株式聯合開發，除了Hello Kitty之外，三麗鷗旗下還有美樂蒂、大耳狗、庫洛米等最近在國內人氣頗高的ip。相信每一個熱愛網上衝浪的年輕人，都曾見過或是用過它們陰陽怪氣的表情包。
美樂蒂：yygq之神
杭州Hello Kitty樂園其實並不在杭州，地理位置上隸屬於湖州安吉。「交通不便」是許多遊客對它的第一印象，很多遊玩攻略都再三強調，「一定要自駕前往」。
不過真正來過一次才發現，作為一個非自駕遊客，要來這裡一趟有多不容易。
清晨七點從家裡出發，以便順利坐上八點半的高鐵，這樣才能在九點半前後到達杭州東站。由於工作日前往樂園的人實在太少，從杭州東站出發的大巴車已經停運，所以我只能在攜程上找到當地的旅遊公司，自行拼車前往。
拼車的司機師傅是個皮膚黝黑，看起來十分開朗的中年大叔。他顯然對我的行程頗為感興趣，「你是一個人去安吉玩嗎？」
「是的，那裡有一個Hello Kitty樂園，我去看看。」
「對，我知道的，不過這兩年去玩的人不太多，一個人去的就更少了。」
對我的行程有些疑惑的不止司機師傅一人，樂園檢票處的工作人員也不確定地問了我一句：「你是一個人來的嗎？」
不過她很快便恢復到了職業狀態，拿出一張「設備開放時間表」，提醒我「水上飛艇」和「彩球飛舞」這兩個項目只開放到下午一點，「魔法單車」和「歡樂漂流」則從一點才開始運行。
進園之後，除了偶爾有穿著粉色工作服的工作人員走過，樂園仍然十分冷清，我轉了一整圈只見到幾個零散的遊客，而且都是帶著小孩出遊的家庭。
和迪士尼、環球影城這樣的主題樂園相比，杭州Hello Kitty樂園十分迷你。如果單純在園區里閒逛，最多一個小時就能把這裡的每個角落都走遍。就算是每個項目都進去玩，三個小時也完全足夠了。
空蕩蕩的園區
轉了一圈之後，我決定先去感受一下樂園裡的項目。仔細研究了各個項目的名字後，我謹慎挑選了一個聽起來沒那麼幼稚的「岩漿大冒險」。果不其然這是一次「孤獨的旅程」，工作人員看起來很久沒有接待遊客了，我站在柵欄外叫了她好幾聲，她才懶懶地站起來給我開門。
「平常人也這麼少嗎？」我問她。
「這幾天都這樣，淡季。人少也要好處嘛，不用排隊，就是沒什麼遊樂園的氛圍了。」她說完無奈地笑了笑。
就算已經降低了期待值，但這個項目的簡陋還是讓我有些失望。佩戴3D眼鏡觀看的影片時常模糊，乘坐的小火車運行並不流暢，會在中途出現卡頓的情況，至於劇情嘛，當然和「冒險」沒什麼太大關係。
又嘗試了幾個項目之後，我在心裡無奈地嘆了一口氣，這裡絕大多數項目都過於低幼化，目標群體應該是12歲以下的小朋友。對於一個成年人來說，乘坐這些項目的過程中不僅沒有參與感，甚至還因為過於低齡的體驗而感到一絲尷尬。
這些項目看起來確實不太適合成年人哈
更讓人失望的是，雖然樂園宣傳自己主打「夢幻唯美」，所有的女性工作人員為此都穿上了和Hello Kitty同色系的奶油粉工作服，但是我在其中感受到的更多是陳舊和老土。走在園區里，目之所及的建築基本都存在掉漆的現象，在設計和配色上也讓人夸不出口。
因此，雖然樂園裡人很少，當天的天氣也十分晴朗，你卻很難在這裡找到一個認真擺拍的遊客。畢竟要在這裡拍出一張有質感的照片，可不比在迪士尼找到一個沒有人的拍照角度容易。
奶油色系的裝潢已經過時了
一對推著嬰兒車的杭州本地年輕夫婦，來這裡的原因是離家較近，一天可以輕鬆來回。但如果從杭州去上海迪士尼樂園，起碼要在上海住兩個晚上，這對他們來說是一筆不小的開支。
「而且孩子這么小，玩什麼項目對他來說都差不多，主要是不想讓他一直悶在家裡。不過如果我們生活在上海的話，肯定是會首選迪士尼的。」那位年輕媽媽補充說。
除了門票，餐飲和周邊也是主題樂園的重要收入來源。然而對於杭州Hello Kitty樂園，一切可能並不太樂觀。
時間臨近中午，園區裡的大部分餐廳卻仍然緊閉大門。我走近一看才發現，原來由於工作日遊客太少，現在只有一個餐廳還保持開放。不過儘管如此，這個餐廳里仍然只有一桌客人在吃飯。
暫停營業的商店
看完餐廳後，我又走進一家周邊商店。一進門，我就看見各種大小的Hello Kitty毛絨玩偶堆積在貨架上，胸針、配飾一類的周邊也是Hello Kitty的款式最多。仔細轉轉還能看見美樂蒂、大耳狗等ip，但是今年在網際網路上爆紅的庫洛米卻幾乎「查無此人」。
來之前我心中便有一個疑問：儘管Hello Kitty在火了四十年後開始走下坡路，但三麗鷗旗下的美樂蒂、大耳狗、庫洛米都是這幾年網絡上人氣頗高的ip，杭州HK樂園為何不願意用它們吸引更多流量呢？
我好奇地向工作人員詢問原因，她告訴我，庫洛米這種剛剛火起來的ip，公司不會那麼快為它製作大量周邊，現在和庫洛米相關的周邊大多是髮夾這樣比較簡單、容易生產的產品。
「而且這裡畢竟是Hello Kitty樂園，所以售賣的周邊還是要以凱蒂貓為主。」聽完這句話，再想到玲娜貝兒在迪士尼的待遇，我不禁在心裡為庫洛米嘆了一口氣。
對此感到失望的顯然不止我一人。我在周邊商店裡遇到了一對情侶，女孩穿著全套Lo裙，化著精緻的妝容，但在店裡轉了好幾圈，也沒有買一件產品。
上前一問才知道，原來女孩是大耳狗的粉絲，今年20歲，最近才在微博上看到國內有這個主題樂園，特地從上海趕來玩。但園區內除了幾張海報之外，幾乎找不到和大耳狗的蹤跡，就連商店裡也沒有什麼讓她心動的周邊。
「我原本以為這裡會和迪士尼一樣，越熱門的ip出場越多，但是整個樂園還是以Hello Kitty為主的，所以還挺失望的。而且這裡能玩的項目其實也和別的遊樂園差不多，總體上和三麗鷗的ip關係都不大，沒什麼意思。」
和迪士尼不同，三麗鷗對於ip授權的開放程度很高。2008年以後，為了增強海外戰略布局、加大授權業務的占比，三麗鷗將原本由日方主控的設計和策劃下放給了當地設立的辦公室。再加上疫情影響，園區內已經不再售賣日本特別款商品，僅剩下的周邊產品質量上也都和淘寶上的玩偶差不多。
儘管現在呈現出一派蕭條的景象，但在2014年剛建成時，杭州Hello Kitty樂園還並不是這樣冷清。樂園正式建成的2014年年底，日本三麗鷗株式會社執行總裁CEO辻友子到場參與了落成典禮，並表示「希望以此為基點開拓中國的主題公園市場」。
然而隨著上海迪士尼樂園的落成，杭州Hello Kitty樂園的吸引力日漸減弱。不夠便利的交通、瀕臨過氣的凱蒂貓ip、沒有特色的遊樂設施、拍不出網紅打卡照片的園區，本來是主打「少女夢幻感」的樂園一步一步失去了自己的優勢，變成了一個面向12歲以下小孩的兒童樂園。
另一方面，迪士尼為了給遊客們打造一個夢幻世界，絕不會放過任何一個細節，從遊樂設施到扮演玩偶的演員，都自有一套建設體系。但杭州Hello Kitty樂園由於遊客太少，許多餐廳、設備都處於關閉或是半關閉狀態，甚至開園期間也搭建著翻修的工程架，四處散落著維修工具，很難不讓人出戲。
正在維修中的設備
和樂園裡冷清氛圍不同的是，扮演玩偶的演職員工卻對為數不多的遊客格外熱情。巡遊期間，不管是站在花車上的Hello Kitty、庫洛米，還是在一旁製造氛圍的小丑，都不斷向路兩旁圍觀的小朋友打招呼。可惜這些小朋友對玩偶們似乎沒有太大興趣，連他們的名字也叫不出來。
杭州Hello Kitty樂園面臨的一大困境正在於此：低齡的遊樂設施只能吸引來對ip完全沒有了解的小孩，而熟知三麗鷗ip、會在網絡上玩梗的年輕人又實在無法對樂園裡的項目產生興趣。
再加上三麗鷗的人物大都形象先行、缺乏幕後故事，樂園無法在遊樂項目中完成「ip 再教育」環節，註定難以將單次消費者轉化為ip粉絲。
今年人氣高漲的庫洛米
這並不只是杭州Hello Kitty樂園遇到的問題，日本三麗鷗母公司有著相似的困擾。在疫情的影響下，三麗鷗的線下樂園和商品店紛紛暫停營業，原本依靠衍生品授權和周邊產品販賣盈利的公司迎來了有史以來最大的財政危機。
根據今年發布的財報，三麗鷗迎來了五年以來的首次赤字，在2020年4月到2021年3月的12個月裡，營業損失32億8000萬日元。
疫情雖然是影響Hello Kitty樂園和周邊產業的重要因素，但主題樂園這門生意，從來就沒有這麼好做。在一個又一個唯美的夢背後，是主題樂園們年復一年的巨額資金投入。
以迪士尼為例，為了保持樂園吸引力與新鮮感，迪士尼每年要淘汰三分之一的硬體設備，建設三分之一的新概念項目，而新增一個遊樂設施的投入在3000萬至1億美元之間。
環球影城也類似，大阪環球影城「哈利波特園區」的投資額達到4.5億美元，「任天堂園區」的投資額更是高達6億美元。
高額的投入意味著很多主題樂園都需要較長的周期才能收回成本，據估算，北京環球影城至少需要四年才能實現盈利。就算是行業頭部的主題樂園，也隨時可能會面臨虧損情況。今年5月，香港迪士尼公布了2020年財年的營收，同比減少76%，淨虧損27億港元，這已是香港迪士尼連續第六年虧損。
國內本土主題樂園的發展也並不樂觀，2020年，中國主題公園研究院給出的數據顯示，中國的403家本土主題樂園裡，一半盈利，1/4持平，1/4虧損。2016年上海迪士尼開業以來，有近百家本土主題樂園先後倒閉。
那麼為什麼還有這麼多資本爭搶著想要進入主題樂園市場、分一杯羹呢？
答案其實很簡單：在主題樂園這個領域，中國市場的潛力還遠遠沒有被挖掘出來。特別是在海外主題樂園因為疫情而陷入停滯的當下，中國有望在近年成為全球第一大主題樂園市場。
再加上現在國內大部分主題樂園的主要收入來源仍然是門票，「主題公園+ip+酒店」的傳統模式還有很大的發展空間。華強方特公司僅僅依靠「熊出沒」這一個單一ip，就已經探索出了一條適合自己的下沉市場路線，實現盈利，足以見得國內遊客對於本土ip的需求之強烈。
建設中的華強方特樂園，位於江蘇淮安
杭州Hello Kitty樂園也在艱難轉變著自己的方向，現在的玩偶互動拍照環節，Hello Kitty已經不再出場，取而代之的是這幾年人氣高漲的美樂蒂和大耳狗。不過和年輕人愛用的陰陽怪氣、頗具特色的表情包不同，美樂蒂和大耳狗在互動環節仍然走著最常規的「可愛風」。
新晉頂流玲娜貝兒在和遊客互動的過程中，會有拔劍、跺腳等一系列頗具個人特色的動作，拍成短視頻很容易就能抓住粉絲的情緒，在網絡上快速傳播。但美樂蒂和大耳狗在互動時還是以和遊客握手、擁抱、拍照這樣的常規環節為主，除了「可愛」，再沒有更多特點了。
儘管穿著髒兮兮的玩偶服，美樂蒂和大耳狗還是在努力地向每一個路過的遊客打招呼。不過遺憾的是，大多數人對此並沒有太大興趣，只有一兩個遊客願意停下來駐足拍照，大多數時候都只有兩個玩偶在廣場上自娛自樂。
短暫的互動環節結束，樂園也到了快要閉園的時間，兩位工作人員牽著美樂蒂和大耳狗離開。沒走幾步，蹦蹦跳跳的大耳狗又轉過身，朝著為數不多的遊客揮了揮手，向我們道別。
參考資料：
毒眸：迪士尼的200公里外，Hello Kitty「無人知曉」
i黑馬：主題樂園是個好生意嗎？
撰文&攝影：Echo
部分圖片來源網絡
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