健康科普類短視頻的傳播分析——以「南方健康」抖音號為例

本位作者為 車馬軒 未經作者允許禁止以任何方式轉載。

摘要：隨著手機的普及以及手機上網的普及，短視頻成為人們接收信息的重要渠道，「健康中國」戰略提出後，健康議題在媒體及其受眾心目中的重要性大大上升。健康報導以及以健康科普為核心內容的專門化媒體大量湧現，它們充分利用最新的技術形式、表現手法傳播知識，塑造著人們的健康認知。本文通過分析「南方健康」抖音號發現，答疑解惑類視頻具有闢謠的作用，最受人們喜愛；無論是否具有專業背景，引用權威消息來源是健康科普類短視頻的一種自覺，但存在粗糙引用的問題；非專業的傳播者通過服飾與場景扮演醫生的角色可以獲得類似「真實醫生」的信任；年輕漂亮的「小姐姐」出鏡的視頻點讚量更高，這種專業者與傳播者之間的偏差啟示健康科普主體要做好傳播者的健康素養培訓與醫護人員的傳播素養培訓，構建一個科學的健康傳播內容生態。

關鍵詞：健康傳播；科普；短視頻

引言

根據第45次網際網路發展報告，截止到2019年12月，手機網民經常使用的各類app中，短視頻應用使用時長占到了11.0%，同比增加2.8個百分點[1]，增長明顯。短視頻應用如抖音、快手等最初是作為娛樂平台進入傳媒市場的，隨著相關應用、技術與硬體的普及、用戶的增多，其影響力逐漸擴大，其他非娛樂性內容及內容生產者開始入駐。經過快速發展，此類短視頻應用已經轉變成偏娛樂的綜合性平台，政治經濟、公共事務、社會文化教育、健康衛生科技等比較嚴肅的議題紛紛出現，相關領域的內容創作者進行聚集，滿足用戶的信息、知識、新聞需要和情感、意見、評論需要。

「健康中國」的提出促進了健康傳播與健康教育的發展，作為國家發展戰略中的一項，它通過一系列行動與宣傳促進了人們對健康的重視，由此帶來健康傳播者、傳播渠道、內容、受眾的大量湧現。短視頻作為一種新的技術、渠道與表現形式也被廣泛用於健康傳播。內容研究是傳播研究的主要領域之一，對渠道研究、效果研究、受眾研究有重要的啟發意義。根據文獻統計，內容分析是我國健康傳播研究經常使用的方法[2]，可以用來分析公眾對健康知識內容的接觸、歸納特定媒介平台或欄目內容的特點[3]、提煉內容編輯策略[4]，從而為改進內容表達、提高傳播效果提供理論與方法支持。

一、文獻

郭蔚玲採用控制實驗法探討了應用短視頻對患者進行健康教育的作用，發現短視頻是提高患者的疾病知識、態度和行為的有效手段[5]。王雪倩（2019）[6]、王勇安（2019）[7]、賈靜傑（2020）[8]等人從較宏觀的角度探討了健康傳播在短視頻平台中的現狀和問題，發現傳播主體眾多、信息眾多導致的可信度低是短視頻平台最主要的問題。

抖音上線於2016年，通過前期導入其他平台的KOL和利用頭條的明星資源；中期與中央企業媒體聯盟簽署戰略合作①，事業單位和政務機構入駐；後期開展廣告數據服務②與內容管理③，目前已經發展成我國重要的頭部短視頻平台。根據《2019抖音數據報告》，其日活躍用戶數已突破4億④，並在2019年入選「2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌」。⑤鑑於抖音在傳媒市場和內容生態上的影響力，本文將其作為主要研究平台。

現有研究多以「丁香醫生」及丁香園旗下的其他平台為例，分析其視頻內容的構成及分類、傳播特點，從而探索其成功的原因與經驗。有研究者認為傳播主體可信度高，傳播內容貼近現實、有趣及人格化敘事是其成功的主要原因（郝玉佩，2019）。[9]石俊美（2020）認為關聯用戶的內容選題與戲劇化劇情的文案形式是其受歡迎的特徵因素。[10] 丁香醫生成功的經驗既有一般規律性，如內容優質、形式活潑；又具有其自身的特殊性，即它通過丁香園的醫療資源，樹立了專業、權威的品牌形象。總體來說，短視頻領域的健康傳播內容研究選擇的案例比較單一，有補充其他案例的必要。分析其他帳號的成功因素可以為更多更一般的健康傳播者提供借鑑、豐富案例、拓展視野、有利於從中發現並總結出一般經驗。

二、研究實施

（一）研究對象

「南方健康」有619.5萬粉絲，是以「健康」為關鍵詞在抖音平台進行檢索得到的粉絲量最大的用戶，也是除「BTV 養生堂」、「丁香醫生」外粉絲量最大的健康傳播主體，因此本文將其選為研究案例。截止到筆者統計時間，「南方健康」共發布了638個作品、獲得4270.5萬贊⑥，其主頁的自我介紹上寫著「青少年最喜歡的健康科普平台」、「短視頻領域最大的醫療健康類MCN⑦」；有以下5個合集：上班族看過來、睡眠健康小知識、關心孩子生長發育、這些傳言是真的嗎、提高記憶力的10個技巧，其中「睡眠健康小知識」合集的播放量最多，達到了16.2億。

（二）研究方法

本研究採用內容分析法對「南方健康」的短視頻進行分析，用系統抽樣法抽出64個樣本，對樣本視頻的內容、出鏡傳播者的特徵、表現形式、點讚量等情況進行了統計。

（三）樣本描述

樣本視頻發布的時間段為從2018年7月到2020年8月，無人出鏡的視頻11個，占總數的17.2%，有人出鏡的視頻53個，占82.8%；在有人出鏡的視頻里，出鏡者為男性的10個，出鏡者身穿白大褂的44個，以站著的姿勢講解的46個。

表1

三、內容分析

2018年7-8月為南方健康入駐抖音初期，以圖片視頻和動畫為主，此類視頻沒有人物出鏡，甚至沒有配音和解說，只是簡單地利用幾張圖片進行展示，並配上大號文字，如「夏日祛濕四大小妙招」「你們知道胎兒在肚子裡最怕什麼嗎」。9月後，此類視頻幾乎沒有再出現過，人物出鏡視頻成為常態。出鏡人物以女性為主，身穿白大褂、年輕、帶妝、站著講解一些健康知識。

（一）答疑解惑類

內容的體裁主要是答疑解惑式，即通過解答網友提問、回答相關問題傳播健康知識，視頻封面常以「XXX 是真的嗎？」作為標題，此類視頻的平均點讚量比其他類別的高出許多，經常收穫上萬的點讚，樣本中點讚量超過1萬的36個視頻中有24個屬於答疑解惑式。此類視頻主要針對的是生活中常見的傳言如「經常做飯容易致癌」「愛吃辣更健康」，出鏡人物通過直接給出答案 「yes」或「no」來糾正觀眾既往的認知偏差，具有闢謠的作用。其典型的文本形式是「嚼口香糖大腦反應快是真的嗎？答案是yes，據XXX研究……快轉發給身邊的人吧」。

（二）消息來源

對其引用消息來源的情況進行統計發現，超過半數的視頻（38）沒有引用權威消息來源，尤其入駐初期的視頻，數據的情況在減去早期無人出鏡的11個樣本後得到了改善（27）。答疑解惑類視頻比較注重對權威消息來源的引用，經常在視頻播放前幾秒交代結論的來源與依據，如加州大學、聖勞倫斯大學。總體來看，有權威消息來源的視頻點讚數比無消息來源的高；答疑解惑類視頻比其他類視頻點讚量多。

（三）著裝與身份

出鏡人物以白大褂為主要服飾，但其身份並不一定是醫生或護士，具有表演性。南方健康也會邀請一些真正的醫生進行健康科普，用文字明確標識其身份，但從點讚量情況看，效果並不佳。這些醫生以男性為主，不再年輕、不化妝、不靠白大褂彰顯自己的身份，坐著講解的比例上升到50%。由此可以推測，健康類短視頻的傳播效果與傳播者是否屬於醫護人員沒有太大的關係。這一點可以用王坎（2013）對科學家形象的研究來解釋，「受眾對於科學家形象的認可實質上是一種職業認可，信賴的是科學家身份而非科學家本人」。[11]為了符合大眾心目中對醫生的刻板印象，演員式醫生出鏡的短視頻中還會使用帶有藥房、實驗室等場景的圖片做虛擬背景。

（四）「網紅」的個人表現

通過分析特定出鏡人物的點讚量可以發現，「網紅」的個人表現情況與受眾的點讚量有很大的關係。劉夏楠從主持傳播的角度審視了健康議題類短視頻，發現主持人在「呆板木訥」與「娛樂至死」的兩個極端上梭巡。[12]南方健康的出鏡人物（即主持人）並不在這兩個極端，她們通過結合一定程度的表演與演說形式，既避免了呆板木訥又避免了過度娛樂。她們的表演，動作幅度並不大，但是比專業的醫生要有更多的身體動作與手部動作，語氣也更為輕鬆活潑，演說的內容更為通俗，簡單來說就是可以「放得開」，與王坎對廣告中科學家「重形式無內容」的觀察相比，她們並不是只重形式不重內容，而是實現了內容和形式很好的結合。觀眾對某個特定「網紅」如「長壽姐姐」的喜愛會使他們固定收看該主體出鏡的視頻，由此帶來大量的收看與點讚，健康傳播也要引入「網紅傳播」的概念。

四、問題與建議

無論是否具有專業背景，引用權威消息來源已經成為健康科普類短視頻的一種自覺，但是存在粗糙引用的問題，如「據加州大學研究」，觀眾並不能根據引用情況很方便地去查找到來源資料本身。這種引用具有一定的模糊性，又比「據專家介紹」形式的匿名引用要明確，可信度更高，但經常出現類似地說法則可能會降低觀眾的信任，如有網友評論「聖勞倫斯大學真是閒，淨搞一些奇葩的實驗」。

在答疑解惑類視頻中，存在簡單化研究結論的問題。學術研究的結果是有一定的適用範圍和前提條件的，因果關係推論也非常地謹慎，但短視頻在引用過程中存在簡單化的問題，如「考前嚼口香糖提高成績是真的嗎？答案是yes，聖勞倫斯大學Pumpingonai教授研究表示，考前5分鐘嚼口香糖比不嚼的人表現更好哦，這是因為……」科學研究的發現與結論並不能簡單地套用，真理超出了其範圍就是謬誤，簡單化傳播科學研究的結論可能會導致受眾形成新的認知偏差。

專業者與傳播者之間存在傳播效果差異，即專業的醫生往往在傳播上做得不太理想，而傳播效果好的傳播者又往往不是具備專業背景的醫護人員。解決短視頻中簡單化研究結論的問題需要專業人員的參與和把關，在「大姨媽越少越容易變老嗎？這一短視頻中，由於出鏡人物是真實的醫生（有文字介紹和工牌），她就採用了盡力避免簡單下結論的表述方式，「這件事是有一定道理的，但是不能這麼說啊……」充分體現了醫生的科學性和嚴謹性。健康科普主體應做好傳播者的健康素養培訓與醫護人員的傳播素養培訓，構建一個科學的健康傳播內容生態。

注釋

① 25家央企入住抖音http://it.people.com.cn/n1/2018/0607/c1009-30041182.html

②抖音即將上線官方推廣任務接單平台https://36kr.com/newsflashes/129159

③ 抖音啟動向日葵計劃 10項措施為青少年暑假保駕護航https://tech.sina.com.cn/i/2018-07-26/doc-ihfvkitx0628615.shtml?_zbs_baidu_bk

④]2019年抖音數據報告https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/180878

⑤剛剛，這100個品牌上紅榜了！有你愛的那個它嗎？ https://tech.sina.com.cn/roll/2019-12-15/doc-iihnzhfz6074679.shtml

⑥]數據統計於2020年8月12日

⑦Multi-Channel Network 多渠道網絡服務，是一種網紅經濟運作模式，幫助內容生產者專注於內容創作，對接平台、粉絲、廣告、推廣等非內容部分

參考文獻

[1] CNNIC.第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm

[2] 張良悅.我國健康傳播研究熱點及趨勢分析——基於2010-2019年文獻計量分析與內容分析[J].東南傳播,2020(05):25-28.

[3] 蔡雨玲.從「丁香醫生」抖音號看健康科普短視頻傳播策略[J].視聽界,2020(03):119-121.

[4] 劉培培.微信公眾號的內容編輯策略探析——以「丁香媽媽」微信公眾號為例[J].出版廣角,2020(14):74-76.

[5] 郭蔚玲.短視頻健康教育在早期女性類風濕性關節炎患者中的應用[J].中國健康教育,2018,34(10):952-956.

[6] 王雪倩.健康傳播在短視頻平台中的現狀及發展探析[J].新聞採編,2019(01):47-48.

[7] 王勇安,樊清麗.健康傳播在抖音短視頻平台中的問題和提升路徑[J].長安大學學報(社會科學版),2019,21(06):53-60.

[8] 賈靜傑.短視頻鄉村健康傳播中的現存問題及優化策略[J].視聽,2020(07):160-161.

[9] 郝玉佩.短視頻中的健康傳播探討——以「丁香醫生」抖音號為例[J].新聞世界,2019(02):75-77.

[10] 石俊美. 健康傳播類短視頻表達研究[D].安徽大學,2020.

[11] 王坎,詹琰.電視商業廣告中的科學家形象與科學傳播[J].科普研究,2013,8(06):78-85.

[12] 劉夏楠.健康議題短視頻的主持傳播策略——以抖音號「BTV養生堂」為例[J].新媒體研究,2019,5(24):95-97+100.