作者丨顧見

監製丨闌夕

2021國貨彩妝站起來了。

今年4月，國貨彩妝品牌在阿里電商的銷售額首次超過外資品牌。在不久前的雙十一大考中，薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等品牌繼續保持著極高增速。

據CBNData發布的《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業已披露投融資金額為48.12億元，同比2019年的11.35億元增速為324%。《美妝頭條》新媒體的數據亦顯示，11月份美妝行業發生近20起融資事件，涉及集合店、美妝電商平台、功效性護膚品等，融資金額超10億元人民幣。

品牌出圈、銷售給力、資本看好,一個屬於國貨美妝的機會窗口似乎已經到來。

然而外資品牌並不打算把市場主導地位拱手讓人：「黑五」期間，歐萊雅、雅詩蘭黛旗下部分品牌都加大了折扣力度。在國內市場，它們頻頻「背刺」頭部帶貨主播，通過「最低價」優勢引導消費者回流至品牌自播渠道。

危、機並存的市場環境下，國產彩妝品牌離「中國的雅詩蘭黛」還有多遠？

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進擊的新國貨：八仙過海各顯神通

外國美妝品牌進駐中國，曾經給傳統國貨品牌帶來了不小的衝擊。小護士、大寶、美加淨等一批耳熟能詳的傳統國貨品牌，都走向了被收購的命運。好在近年來一些新老品牌痛定思痛，搭上了網際網路、電商、直播帶貨的東風。這些品牌有的主動擁抱變化重塑品牌形象，有的在產品、設計、營銷方面尋求創新，不斷縮小了與外資品牌的差距。

比如，以「中國傳統漢方護膚理念」輸出東方護膚美學的老牌國貨。

這些品牌往往有著悠久的歷史，在核心成分上多與中草藥結合。百雀羚的「草本」系列、自然堂的「喜馬拉雅冰川水」、相宜本草的「本草護膚」，都走出了與外資品牌截然不同的差異化道路，俘獲了許多年輕消費者的心。

老牌國貨苦修內功的同時也在設計理念上與時俱進，將現代審美與傳統設計風格結合。比如百雀羚就通過專業化的代運營模式吸納外部優秀經驗，在產品定位和營銷手段上不斷升級創新，創下了連續三年蟬聯國貨護膚品牌之冠的好成績，也成為中國唯一一家擁有超過1億消費者觸及數的美妝品牌。

再比如，藉助直播帶貨與國潮紅利快速崛起的網紅品牌。

2018年在天貓雙十一成功出圈的完美日記讓人記憶猶新。雖然「中國美妝第一股」的股價表現慘不忍睹，但是憑藉高性價比定位、出圈的包裝設計，加上小紅書「明星+kol+KOC+素人」矩陣搭配，完美日記還是在市場擁有了海量粉絲用戶。

將微雕、浮雕工藝應用於口紅、粉餅的膏體本身，將苗家、洛神賦、妝奩等東方傳統元素融入到外觀、包裝上的花西子也很有代表性。

在顏值經濟當道的今天，花西子的「審美力」精準踩在了年輕消費者的點上。在產品設計方面，品牌旗下的散粉、氣墊時常在小紅書上收到「表揚信」，尤其是花西子的空氣蜜粉，以粉質細膩圈粉無數。

2021年3月，花西子在日本亞馬遜正式上線。其中一款名為「同心鎖」的口紅在日本亞馬遜的售價高達6129日元（折合人民幣約371）元，在定價策略上大有叫板國際一線品牌之意。該產品上線首日就挺進了日本亞馬遜口紅銷量前三，向所有人證明了強大品牌力和產品力。

還有不少專戳「成分黨」的科學護膚品牌。

在相當長的一段時間裡，國產品牌被貼上了「不注重研發」的標籤。相比之下，寶潔有煙醯胺、歐萊雅有玻色因、SK-II的Pitera™活細胞酵母精華更為消費者所樂道。

但時至今日，科學護膚產品不再是國際大牌的「專利」。

2021年3月，薇諾娜的母公司雲南貝泰妮在深交所創業板掛牌上市。「敏感肌修護第一股」開盤當天，市值突破760億。

無獨有偶，華熙生物也逐漸成長為全球最大的玻尿酸供應商。幾年來，華熙生物不斷擴大規模，加強技術研發，2019年，公司更是頂著玻尿酸第一股的名頭成功登陸A股科創板，構建起以夸迪、潤百顏、米蓓爾、Bio-MESO肌活等為代表的多品牌矩陣。在研發投入上華熙生物也是魄力十足，2020年公司研發費用達到1.41 億元，同比增速50.4%。

需要強調一點，國貨彩妝品牌的高增速來之不易，但仍然沒有抵達「安全區」。不少明星品牌仍然沒有走出增收不增利、為渠道打工的怪圈。要想徹底贏下這場「梳妝檯戰爭」，仍有不少痛點需要攻克。

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與用戶相互成就，做賽道上的「慢行者」

國家統計局公布2021年上半年社會消費品零售數據顯示，2021年1—6月份化妝品類零售總額1917億元，同比增長26.6%，在實體商品中名列前茅。

高增速在一定程度上是新品牌與消費者遙相呼應的成果。

據極光大數據發布的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，70%的「90後」以及近80%的「00後」消費者，以購買國產品牌為主，有意識向「國潮」靠齊。《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據56%的市場份額，從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌。

與此同時，頭部美妝品牌在市場培育方面也在積極傳播精準護膚、科學護膚理念。與上海中醫藥大學基礎醫學院長期合作的相宜本草、注重科學、技術研發的華熙生物...這些品牌在實現高質量增長的同時，培養出了一批關注化妝品成分、科技含量的「成分黨」。

從過去的「大寶天天見」到當下熱門的ABC護膚公式，原來越多的消費者開始以「產品護膚」理念取代「品牌護膚」的誤區，不再唯大牌論，而是選擇與個人最匹配的成分和產品。這些喜人的轉變，讓市場進入了一個良性循環：品牌方開始尊重研發和長期主義，消費者也能給予新品牌、新產品更多耐心和關注度。

但不容忽視的是，一些品牌過於依賴流量渠道。醒目的高增速背後，往往對應著更加醒目的營銷投入。比如完美日記就發生過因為kol對合作的費用不滿，轉而去推廣競品，導致粉絲大面積流向競品的事件。頭部品牌尚且如此，仍在成長期的企業就更難擺脫「渠道依賴」。

路徑單一造成的策略擁堵，又會反過來降低品牌的渠道效率。如果行業找不到新的增長渠道和方法論，高增速終會回歸平庸。渠道吞噬的大量利潤，還會影響到國產品牌高端化之路。目前在許多人心中，國貨依然與「大牌平替」劃等號。便宜、高性價比是大多數人對國貨的印象，卻也成了桎梏國貨美妝發展的「緊箍咒」。

在此背景下，行業需要更多「慢行者」，能夠主動從內卷競爭中抽身，把更多資源投向產品研發，同時致力於推動渠道與品牌方的新平衡。

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寫在最後：光榮之路，道阻且長

隨著國民經濟的增長，居民收入的提升，「顏值經濟」成了不可忽視的一股力量，越來越多的消費者願意在「面子」上花錢，對美妝產品的需求也越來越大。如今，全球化妝品市場規模已突破5000億美元。隨著美妝行業的規模日益壯大，新一代消費人群的崛起，新的彩妝超級品牌也呼之欲出。

然而國貨品牌在高端市場還有一段路要走。隨著原材料成本波動，營銷成本問題得不到根本性解決，規模體量較小的國貨品牌很難用「詭道」致勝。唯有提升核心競爭力，組織差異化攻勢才能得以破局。

其實近年來，國貨商品在各個領域趕超國際大牌的案例不在少數。目前，中國美妝企業經過多年代工經歷的積累，已經形成了世界一流的供應鏈能力。一些頭部玩家開始自行研發、設計、生產、銷售，形成整個品牌化運作。再加上本土消費者的大力支持，規模增長只是時間問題。

但，如何成長為一個世界級品牌，光靠規模紅利還遠遠不夠。