記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
這已經是界面新聞第5年，邀請中國廣告行業頗具分量的從業者們分享他們眼中的年度最佳廣告。在這5年裡，中國廣告行業以及廣告作品本身都發生了諸多變化，而我們也一直記錄著這個行業以及參與者的浮沉。
出色的廣告在某種程度上也是商業社會文明的一種表達。它不僅僅傳遞著品牌渴望對公眾傳遞的信息內容，其呈現方式、藝術手法與精神深意，也都影響著受眾。在2021年快要結束的時候，這8位廣告大咖們以專業視角與我們分享了自己所欣賞的廣告作品，它們在一定意義上也構成了這一年中國廣告創意的精彩。
（以下排名不分先後）
鄔恆明 奧美上海 創意群總監
推薦案例：凱迪拉克 《你是我眼裡的光》（點擊觀看）
代理公司：勝加
推薦理由：這一年，賣車的功能視頻看了很多，沒有一條能這樣感動人心；走心的廣告影片也有不少，卻又很少有如此聚焦的去賣一個功能點的。就這樣兩相疊加，說起來喜歡這條片的理由也沒什麼特別的，廣告其實跟生活中的大多數東西一樣，因為稀有才顯得珍貴。而這條《你是我眼裡的光》，從洞察到執行都很亮眼，讓我在被其中的真情實感打動之後，又難得的，記住了那盞特別的車燈。
年度感悟：我本可以忍受黑暗，如果我不曾見過太陽
2021年聽過最打擊我的一句話就是「下一次出國旅行可能要等到退休了」。疫情快點結束吧！經歷越來越少的世界裡，連廣告都會越來越悶。
徐奇飛 陽獅集團-李奧貝納北京執行創意總監
推薦作品：小紅書×張震岳《說給想紅的人聽》
代理公司：W
推薦理由：某天早上睡眼惺忪看到這一波，乍看畫面的紅還是刻意的紅，綠還是濾鏡的綠，不過好在配樂聽起來是自然的風，那些風吹過自然的山林和書頁般的字裡行間，也隔著屏幕吹醒了我這個買了上百件野營用品但還沒有實現一次真正意義野營的人。案例完整且表達「自然」，長長短短的有意無意的細節設計里種著許多小巧思， 其中的「無痕露營」的號召很值得點讚。我躺著看完視頻，起身就下了一單片中的「風暴鍋」，給自己的野營設備群里又添一件。正如片子裡面的歌所唱的：「不管未來怎麼樣，至少我們現在很開心。」
年度總結：2021，沒有什麼比年歲跑得快
說到底時間還是大BOSS吧，平時不太察覺，要跨年了才發現又被刪除一歲。感覺2021年「跑」的尤其快，這一年好事、壞事、麻煩事就像短跑、長跑、馬拉松，但最終統統都沒跑得過年歲。即然時間是我們永遠跑不贏的對手，那就把它當做最好的夥伴吧，畢竟年歲才是我們最好的里程碑！
鄧斌 上海天與空 執行長
推薦作品： Burberry 《想像無止境》
代理公司：Megaforce
推薦理由：這是一條英國品牌在英國拍攝的廣告片，在中國社交媒體上也刷屏了。我喜歡這條片的原因是「大道至簡」，畫面非常極致，製作非常克制。
首先，它的腳本極簡。這條廣告片，如果寫成腳本，只需要一句話：一群年輕人在麥田/林間/湖泊隨風飛舞。全片從頭到尾一句字幕都沒有，但看完全片，每個人都會被這種自由飛揚甚至有些奇幻的畫面所感染。此外，它製作克制。全片時長2分08秒，從頭到尾都是高難度的吊威亞+特效拍攝製作，竟然只用了25個鏡頭，沒有一秒是多餘的，導演用了很多連貫的長鏡頭，看起來一氣呵成，空靈的音樂也圍繞著一個情緒和節奏展開，但非常感染人。
這個廣告片之所以能在全球和中國都刷屏，除了創意和製作的極致之外，還因為它切中了今年最大的社會洞察，全球人民被新冠疫情的陰影籠罩了快兩年，大家都壓抑和疏離很久，心理都需要釋放，在這種情況下，看到這麼自由奔放我心飛揚的片子，沒有人不會為它點讚。
年度感悟：這是魔幻的一年。沒想到新冠病毒，竟然能讓全世界封閉/停擺/疏離整整兩年都無法解決。有時候我在想，難道這是外星人在搗鬼？不然怎麼會有這麼巨大的威力？有時候又在想，是不是人類為了飛速發展「作孽」太多，才打開了這個潘多拉魔盒，讓地球的文明這麼脆弱？沒有經歷第三次世界大戰，但經歷了第三次世界大亂，也算是見證歷史了。感謝有幸身在中國，也感謝中國抗疫前線的所有人，讓我們在世界大亂時，能夠身處一片相對的淨土。
康迪 時趣CMO
推薦案例：上海迪士尼樂園推出「玲娜貝兒」角色
推薦理由：虛擬偶像越來越像個「人」。玲娜貝兒火爆程度令很多明星羨慕，她取得了巨大的關注。與此同時，她的商業價值——無論是帶貨能力還是本身人偶產品的銷售火爆，也驗證了其「頂流」身份。而背後的反差是玲娜貝兒沒有迪士尼作品作為支撐，僅僅是人偶。到底發生了什麼？研究玲娜貝兒背後的粉絲群、傳播路徑、社交話題等都非常有意義，這也是我推選這個案例的原因。
其中，我關注到的一點是：玲娜貝兒是迪士尼這個成熟、規範的商業「虛擬偶像」帝國中，最有人性、最像「人」的一個，她會設計一些除了「真善美」這樣傳統價值觀之外的個人特點與特徵。儘管這些個人特點，給玲娜貝兒也帶來不少爭議，引起大家不同的解讀和網絡爭吵，但是，這就如同人本身——你要享有你特點帶來的好處，也要吃你個性的苦。也正是這個定位與特點，成為玲娜貝兒快速獲得了成功的重要一環。所以，成功品牌的下一步，是否是更具有個性、接受更多的爭議，但也更具人性？這是玲娜貝兒案例可以給更多營銷人的思考與啟發。
年度總結：在大概率與小概率並行的2021，尋找營銷與生活的新邏輯
即將進入疫情籠罩的第3年，我們回望2021，看見了許多偶然和必然，無法想像的和可以預測的。每個人、每個公司、每個行業，都站在一場大概率的必然與小概率的偶然的「槍林彈雨」里。疫情放大了小概率，讓一部分人重新審視生命與生活，從而改變了自己的軌跡。對於公司已然。而絕大部分人，接受了這種小概率——按照小概率馬上來臨去預防、按照大概率既定的路去活著。而對於我的人生信條，就是：用大概率來指導做事，用小概率來珍惜時光、朋友與成就。也建議各位：對於商業與人生，要有風險意識；對於營銷與創意，要重視這種心理與情緒，並且持續關注變化。
馬寅波 麥肯中國首席創意官
推薦作品：螞蟻森林《這很綠色生活-動物篇》
代理機構：電通麥利博文
推薦理由：坦白說，大多數廣告都是一種打擾。這個案子不僅實現了廣告的目的，我看到這條片的時候，也忍不住笑了出來。影片中，如果分開來看動物畫面和生活場景的音效，兩者本毫無關係。但正是創意人巧妙結合，形成了意外的化學反應。動物篇製作上僅用大自然里的動物素材，使得廣告本身就很環保「綠色」。
年度總結：2021 少不了你
2021有比2020年變的更好嗎？並沒有。疫情還是在繼續，每個人生活中的困難和挫折也沒有變少。但伴隨著困難，也給了我們前所未有的機會。2021年中國品牌變得更加強大，越來越受追捧和關注。和以前相比，國內的廣告導演和攝影師們也得到更多機會展露他們的才華。所以，過完了2021年才知道，我們比自己想像中的更強大。
烏東偉 贊意CEO
推薦作品：Bilibili 2021跨年晚會宣傳短片《放焰火》
代理公司：群玉山
推薦理由：首先，作品具有商業廣告擁有難得一見的藝術性或者說是藝術感，很多成功的廣告都是在信息上比較直接，在表達上比較赤裸，沒有深入構建品牌與消費者關鍵的餘地。這支廣告的表達信息和形式都是脫離了主流的形式，很美，把我當作「觀眾」，而不是「銷售」的對象。
其次，廣告片結束我們看到代理商作為創作者的署名。廣告主和代理商之間是相互成就的，這很難得。一隻廣告大概都是共同創作的，但當前的慣例是代理商品牌消失了，從長遠看，這是不健康的，這種關係也在鬆動和改變。
年度總結：2021年，於我是一句話，「常有起伏，起伏平常」。事情總在發生變化，2021年的變化有一個特點，多是由高走低，比如明星和主播，比如新消費品牌浪潮。這波從2019年，甚至更早就起勢的創業浪潮，在2021年底很多優秀的品牌都走到了發展的第一個低谷，融資困難、無法盈利、增長成本高企、輿論唱衰等挑戰接踵而至。起伏也是很平常，一顆平常心應對變化，在低處時就積蓄力量，會有更好的躍起。
王小塞 okk.創意諮詢創始人兼CEO
推薦作品：抖音《這平常的一天》
代理公司：木瓜創意
推薦理由：相對於2021年頂流們紛紛人設崩塌，抖音卻選擇劉德華入駐來製造熱點，這支被刷屏的視頻，用真誠帶來共情，就連劉德華這樣的明星都在日復一日地努力，沒有炫技，用最笨的方法，告訴我們普通打工人一件真相：真正的成功者都是將努力變成日常。好的廣告片是願意主動分享給身邊的人。這條便是。
年度感悟：這是品牌們瘋狂追逐流量的一年，又是流量隨時崩塌的一年。我們看到藉助流量紅利短期暴漲後陷入滯漲，又看到新消費品牌紛紛融資又紛紛遇冷。消費者和品牌在這一年一起跌宕起伏之後，開始回歸本質，那些沒有元神的品牌都是短期爆紅，只有擁有長期主義和使命的品牌會最終突圍。
這個世界越流變，品牌越需要元神，以前我們認為先有產品，渠道，再慢慢做品牌，做使命，這種思維模式會被改變。未來應該是先有使命，品牌，再基於使命不斷構建產品和渠道，產品和渠道是不可逆的多維世界。只有這樣，企業才能撥開迷霧，找到自己可持續增長的節奏。還有一點小小感悟是：一個PPT忽悠投資人的時代結束了，時代開始獎賞那些老實本分基於人類需求持續創新的人。
黃峰 Fred & Farid上海 合伙人兼執行創意總監
推薦作品：抖音 「這平常的一天」整合營銷案例
代理公司：多家
推薦理由：在如今各種吸睛形式與洗腦內容層出不窮的媒體環境下，抖音推出這個讚美平常與普通的campaign反而不平常。劉德華那40年輝煌的背後其實是普普通通每一天努力，用平常的心態面對每一天，奮鬥每一天，才會有不平常的一天。這是一個大智若愚的傳播方案，這是一個平常確不平常的創意。
年度總結：疫情不斷，中美貿易戰不停，消費降級繼續，網際網路行業失去魅力，新消費品牌開始掙扎，實效與品牌的糾結更加強烈。
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歷年【突破營銷】中國廣告大咖推薦回顧：
【2020年度突破營銷】9位廣告大咖們眼中的年度最佳營銷案例，選出來了！
【2019年度突破營銷】8位廣告大咖眼中的年度最佳
【2018年度突破營銷】11位大咖眼中的年度最佳廣告
【2017年度突破營銷】這些中國好廣告值得被記住
【2016年度突破營銷】最值得被記住的年度中國好廣告