2021的最後一秒鐘也走完了，齊放的煙花照亮了吉林萬科松花湖滑雪場。在零下20度的松花湖，一群志同道合的人在冰雪機甲巨人的陪伴下跨年，也是一種別樣的浪漫。
盛會還沒結束，2022年的第一天，新年百人首滑場面壯觀，滑雪新品雪毯大秀百花齊放。滑雪愛好者在索道入口經過時，還能看到「我們雪上見」的標語，都在激起滑雪的熱情。
這個滑雪愛好者齊聚的年度盛典，就是由吉林省文化和旅遊廳指導，天貓聯合20多家滑雪相關的品牌商家、吉林省旅遊控股集團有限責任公司及吉林省文旅發展有限公司，在吉林萬科松花湖滑雪場打造的「天貓冰雪節」。
除了引爆線下滑雪熱潮的策劃，在線上，天貓的滑雪種草內容也早早地在全網掀開了。以天貓冰雪大使——喬欣、師義龍、王菊、張天愛及張顏齊為首，聯合百大kol均在在微博上發布了自己的冰雪Vlog，1月6日，「天貓冰雪節」這個話題在微博上的今日閱讀超過2.5億，今日討論超過14萬。
作為奧林匹克全球合作夥伴，在冬奧會倒計時一個月的時候，天貓的冰雪營銷也進入了最終加速期。藉助受眾對冬奧會的關注不斷升溫，天貓正在深耕並主導消費者冰雪心智的搶占大戰。
天貓引領滑雪成為理想生活方式
在天貓冰雪節的品牌主張片中，我們看到了，每一個居住在城市的人都在和城市道別，投身於飄雪的山野中，「我們雪上見」的號召，體現了天貓對於現代都市年輕人內心嚮往戶外運動的理解和洞察。
真正來到萬科松花湖滑雪場時你會發現，天貓對於滑雪場的升級改造不僅是豐富多彩的派對活動，還體現在方方面面的滑雪體驗細節中。藉助平台的力量，天貓聯合多家頭部滑雪商家、冬季運動商家及奧運贊助商，完善了交通出行、禦寒保暖、護具及新品上身體驗、營養及熱量補給等服務，為滑雪愛好者提供了更加極致的滑雪體驗。在這個過程中，品牌和商家其實也在為自身做宣傳和拉新。
在冬奧會即將開幕的熱度下，冰雪運動迎來了爆發期，但與其他體育項目相比，依然屬於小眾運動。根據《2020中國滑雪產業白皮書（暨2020-2021雪季財年報告）》，上個雪季國內滑雪人次只有2076萬人次，相比整個體育運動的大盤子而言，還有很大的提升空間。
而天貓要做的就是引領這項運動的推廣，使其成為一種理想的生活方式，成為大眾今年冬日的一股新風潮，冰雪節就是帶動消費者愛上滑雪的最優平台。現場無論是演藝屆滑雪愛好者的加盟，還是雪圈頭部大神、抑或是年輕潮流、親子度假kol的出現，都能給滑雪愛好者一個理想生活的模板，推動著這項運動由「專業小眾」走向「新潮大眾」。
「現在滑雪的人群滲透率還不到1%，但增速非常高。雖然從效益的角度可能沒有那麼高效，但引領滑雪成為理想生活方式和『理想生活上天貓』品牌定位完全吻合，冰雪一定是我們非常重要的賽道。」天貓品牌市場部總監、天貓體育營銷負責人湯駕煥告訴懶熊體育。
這種拉動的效果已經體現在了交易上。去年的雙11期間，天貓滑雪用品銷售額同比增長了120%。2021年12月，飛豬冰雪旅遊相關商品預訂量環比11月增長了2倍以上。
一直以來，天貓被認為是一個交易平台，但其實品牌打造已經成了天貓重要的能力，以及商家看中天貓的點。天貓滑雪類目負責人王小源表示，天貓滑雪類目持續3年保持翻倍增長，其中店鋪的增長、商品供給的增長、消費者的增長都超乎了天貓的預想。
天貓和各大冰雪品牌頻頻攜手
如果來到天貓冰雪節的現場，不難看到來自國內外的品牌。既有BURTON、BOGNER等國際品牌，也看到了安踏等國內品牌。
滑雪新品秀的發布現場，囊括了國內外14家資深及新銳雪牌新裝，隆重登場。與此同時，線上冰雪大使、圈層頭部KOL的造型合作也都體現了國內外品牌的融合。例如，張顏齊的現場首滑及種草vlog中，身上的裝備就兼備了國產品牌GOSKI的滑雪套裝，也有美國運動品牌Oakley的雪鏡等等。
這是目前滑雪品牌的一個縮影：國際品牌入華，國內品牌也在崛起。
當然也是天貓在加強透傳一個心智：滑雪新品，盡在天貓。
為了推動滑雪的普及與行業的發展，天貓邀請超過多家國際品牌代理商、線下品牌入駐，並首發眾多新品。王小源提到，如今天貓已經正在跟日本功能性戶外運動服裝品牌GOLDWIN等品牌商討合作，希望能成國際品牌落地中國的第一站。傳統運動品牌也開始布局滑雪運動，安踏、李寧等品牌爭相在天貓上新滑雪系列產品。
天貓有數據表示，2021年，包括Prada等近100個時尚大牌在天貓奢品發售滑雪類運動裝備，包括服飾、頭盔、滑雪板等。
另外，天貓新生活研究所發現，2021年天貓滑雪相關的新品牌數量同比翻了兩倍。通過天貓直面消費者、洞察新趨勢與需求，新品牌迅速崛起。
在國內，本土品牌的代表是出身於代工廠的原創滑雪服品牌Vector。今年雙11首日，Vector銷售額暴漲300%。Vector創始人劉雨珊通過天貓洞察到女性、親子消費的潛力，接連開發了高顏值的護具、滑雪內衣等，大受消費者歡迎。
一直以來，國際品牌占據著很多消費者的心智，但隨著單板潮流在年輕人群中的爆發，一些小眾國產品牌正在突圍。凱樂石創始人鍾承湛認為，滑雪品類在線下的坪效不算高，天貓旗艦店為這些小眾國產品牌的崛起提供了土壤。
天貓的奧運營銷
2017年，阿里巴巴成為奧林匹克全球TOP合作夥伴。借著平昌冬奧會的契機， 「天貓冰雪節」這個冬季運動營銷IP應運而生。
去年，天貓運動事業部升級為一級部門，也體現了天貓對運動及滑雪板塊的重視。而北京冬奧的臨近也加快了天貓的冰雪營銷投入。
湯駕煥曾在去年8月時告訴懶熊體育，2021年夏天，天貓已經啟動冰雪節的商家溝通，在賽時期間，天貓和所有客戶合作的深度和廣度都會進一步提升。王小源則提到，商家對於圍繞賽時營銷的準備周期在半年左右，天貓建議商家把到貨時間前移。
對於天貓來說，臨近賽時的營銷節奏也在穩步推進中。從去年9月份開始，中國滑雪愛好者在線上的流量逐步提升，於是配合雙11，天貓策劃了開板日，雙12也有專業運動品牌的大促，這次天貓冰雪節之後，天貓的營銷和市場投入仍會慢慢提升，最終在2月份賽事期間，可能將更多精力放在主流媒體的報導上。
2020年東京奧運會的舉辦，讓天貓首度以奧林匹克電商合作夥伴的身份為奧運贊助商的攜手搭建了一個品效合一的平台，在北京冬奧即將開幕之際，天貓的體育營銷策略也更有經驗和更成熟了。
但總體來說，圍繞兩次大賽的營銷策略不同，北京冬奧要吸引和帶領「3億人上冰雪」，天貓首先想到的是大眾冰雪運動的普及和認知提升。
天貓冰雪節正是出於這樣的初衷，希望可以藉助消費者對冬奧會的關注度，讓冰雪運動以及冰雪消費成為下一個趨勢，引爆滑雪新風潮。
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