文/蔡夢雨
從「圈地自萌」的小眾文化社群到年輕群體高度聚集、表達自我、溝通交流的多元文化平台。
創建於2009年6月的嗶哩嗶哩網站（簡稱B站）隸屬於上海幻電信息科技有限公司，經過十多年的發展，已成長為年輕人高度聚集、涵蓋7000多個興趣圈層的文化社區和視頻平台。
截至2021年二季度末，B站平均月活躍用戶數達2.37億人，其中35歲及以下用戶占比86%，位居QuestMobile研究院發布的「Z世代偏愛APP」和「Z世代偏愛泛娛樂APP」榜單第1名，以及BrandZ「2021年最具價值中國品牌100強」第31名。
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無心插柳，
備用站逆襲成正果
B站從以社群自組織形式出現到引入專業團隊進行公司化運作，再到商業化運營，主要經歷了三個發展階段。
1. 社群自組織
2009—2010年
國內最早的「彈幕」網站是2007年創建的AcFun 彈幕視頻網（簡稱A站），是ACG（動畫、漫畫、遊戲）愛好者分享二次元視頻內容及互動交流的興趣社區，由ACG愛好者自發組建和管理。
由於A站的伺服器存在問題，A站的站長之一徐逸於2009年6月建了一個備用站Mikufans（B站的原型）。
然而，這個備用站憑藉內容更新及時、穩定性高、界面新穎等優勢，吸引了大量原A站的用戶，影響力快速擴大。
無心插柳之舉，使得原本作為「備胎」的B站超越A站成為國內最有影響力的ACG彈幕網站。
2010年2月，B站組織40位「UP主」（網絡音視頻文件上傳者）製作了首個春節拜年視頻（「拜年祭」前身），吸引了大量網友圍觀。B站創業初期運營團隊規模較小（不到30人），且缺乏公司章程，管理不夠規範。
2. 公司化運作
2011—2014年
B站能夠實現專業的公司化運作，與核心管理團隊的作用密不可分。
2011年，B站用戶、獵豹移動聯合創始人陳睿作為天使投資人投資B站並擔任業務顧問，推動B站的公司化運作。
2014年，陳睿退出獵豹移動，正式加入B站擔任董事長兼CEO，全面負責公司運營管理。
憑藉多年的網際網路行業從業經驗，陳睿通過組建管理團隊和購買伺服器、影視內容版權等方式，推動B站規範化運營，引領B站實現從社群到公司的轉型。
3. 商業化探索
2014年至今
公司化運作後，B站陸續推出手機遊戲、直播、電商、廣告以及其他增值服務業務。
2014年，B站開啟遊戲聯運和代理發行業務，開發了Fate/Grand Order、《碧藍航線》等多款熱門遊戲，同時開發遊戲直播業務。
2016年，B站獨家代理的Fate/Grand Order成為遊戲爆款，遊戲業務收入成為其主要營收來源，並以遊戲業務帶動直播、廣告、電商等業務的發展。
2018年3月，B站在美國納斯達克證券交易所上市，募集資金4.43億美元；2021年3月，B站在香港聯合交易所主板二次上市，引發投資者的申購熱潮，募集資金29.9億美元，展現出巨大的商業化發展潛力。
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資本青睞，合作共贏
優秀的產品加上專業化運營團隊，使B站吸引了各類資本的關注。通過天使投資和多輪融資（如表1所示），B站獲得了充足的發展資金。
1. IDG資本率先投資
2014年11月，IDG資本獨家投資B站A輪融資，並持續跟進其「A+」輪和B輪融資。
IDG資本洞察到B站用戶所代表的年輕群體的巨大消費潛力，肯定B站的商業模式，搶占先機，成功布局「90後第一股」，也促成了天使投資人陳睿加入B站。
2. 騰訊入局，內容開放互通
2015年和2017年，騰訊分別參與了B站C輪與D2輪融資，並在B站上市後多次增持。
作為中國最大的遊戲公司，騰訊選擇投資B站，一是看好其成長潛力，二是希望通過與其共享視頻內容和用戶基礎，擴大騰訊在視頻內容領域的影響力。
雙方相互開放動畫片庫，在視頻內容採購及創作過程中充分發揮合作共贏優勢。
3. 阿里巴巴跟進，助力流量變現
阿里巴巴一向重視年輕消費群體，在經歷2015年布局同類網站失利後，2019年通過淘寶入股B站，持股8%，成為第四大股東。
淘寶與B站圍繞優質原生「UP主」開展業務合作，通過提供定製化的商業解決方案，吸引擁有百萬粉絲的B站優質「UP主」入駐淘寶網；B站則藉助淘寶的商業平台，實現流量變現。
如淘寶根據「UP主」的風格特徵和粉絲群體的消費特徵，結合內容特點開發商業化場景，幫助「UP主」設計及發布與其自身風格相契合的聯名產品、周邊衍生品等。
雙方在智慧財產權、內容、電商領域的深入合作，構建了線上線下用戶、內容、商品生態體系。
4. 索尼戰略投資，深化內容合作
2020年4月，索尼基金通過旗下全資子公司SCA以3.99億美元認購B站新發行的1731萬普通股，擁有B站4.98%的股份，使得B站的股價上漲2.4%。
從2014年開始，B站便與索尼音樂的全資子公司Aniplex株式會社在動畫版權採購方面開展合作，B站的遊戲支柱產品FGO即為Aniplex製作，並於2016年通過其代理日本「蟻后級IP」手遊Fate/Grand Order成為爆款。
作為全球視聽、電子遊戲、通信產品和信息技術等領域的先導者，索尼投資B站是基於內容、業務方面深度互信達成的戰略合作。
○ 在音樂領域，B站用戶可以在站內觀看索尼音樂的音樂視頻，提升B站音樂內容實力。
○ 在動畫領域，B站通過與索尼旗下漫畫公司Funimation和動畫公司Aniplex合作，可以播放其自有版權的動漫作品；同時，B站藉助索尼的海外播放平台，推動國產動漫「出海」，拓展海外業務。
○ 在遊戲領域，B站除了作為索尼手機遊戲分發渠道外，也與索尼旗下的PlayStation合作，拓展主機遊戲業務領域。
○ 電商和遊戲領域最具影響力的巨頭相繼入局，表明B站的商業價值和流量價值得到了市場的充分認可。
投資者與B站既是投資與被投資者關係，又是業務深度合作夥伴關係。
一方面，投資者的直接現金投入可以為B站購買內容等資源提供資金支持；另一方面，投資者在運營管理、內容製作、用戶共享和流量變現等方面的優勢，助力B站的規範化運營和業務快速拓展。
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縱向一體化產業鏈，
開拓內容版圖
1.「PUGV+OGV」內容生態體系
B站內容生產主要通過兩種途徑，即專業用戶生成視頻（PUGV）和機構生成視頻（OGV）。
PUGV是B站內容生態體系的中心。
2021年三季度，B站專業用戶生成視頻（PUGV）內容播放量占平台總播放量的93％，月均活躍內容製作者數量達270萬，同比增長61%；月均視頻投稿量突破1000萬件，同比增長80％。
B站獨特的彈幕文化、和諧的創作空間、高效的流量分配機制，持續激勵「UP主」創作或分享有創意、高質量的視頻內容，從而吸引、聚集更多的用戶觀看，用戶通過點讚、投幣、收藏（「一鍵三連」）的方式表達對「UP主」的支持。
用戶的反饋和交流成為B站平台內容評價的重要一環，高效的反饋和激勵淘汰機制，又促進B站持續推出更高質量、更受用戶喜愛的視頻內容，從而使得B站更能夠讀懂用戶需求，在良性循環中提高用戶滿意度。
機構生成視頻（OGV）是B站內容生態體系的重要補充，包括電影、電視劇、動畫、紀錄片等，與PUGV互為補充。
B站的彈幕社區生態，一方面可以加深OGV創作者對用戶的理解，另一方面可為PUGV創作者提供豐富的創作素材，將更多的PUGV創作者孵化成長為OGV創作者。
B站選擇動漫這一利基市場作為開發OGV內容的突破口，通過加大對國產動漫作品的支持力度，成為國內最大的動漫播放平台，動漫作品背後真實的歷史事件引發了觀眾的強烈共鳴，激發了「Z世代」對主旋律愛國作品的熱情。
如2015年起，B站熱播5季的愛國主義題材動漫作品《那年那兔那些事》，深受年輕用戶青睞，用戶以彈幕的方式反覆刷屏「此生無悔入華夏，來世還在種花家」等評論。
B站選擇傳統視頻網站冷門品類——紀錄片，作為發展OGV內容的第二個方向，其製作發布的《人生一串》《我在故宮修文物》等紀錄片作品，以符合年輕人氣質的創新方式講故事，受到年輕人的追捧和熱議。
B站發展OGV內容的第三個方向是影視及綜藝，通過購買播放符合B站用戶興趣取向的經典老電影和電視劇、推出「說唱新世代」等熱門綜藝、與電影公司合作推出「青年導演扶持計劃」等方式，布局影視內容領域，持續拓展內容版圖，豐富用戶體驗，增強用戶黏性。
2. 產業鏈上游拓展
作為內容分發平台，B站注重通過合資、投資、合作等模式向上游內容生產領域拓展。
合資模式：2015年12月，B站與上海東方傳媒集團合資成立嗶哩嗶哩影業（天津）有限公司，共同開發了面向90後、00後的《神探夏洛克特別篇：可惡的新娘》、紀錄片《我在故宮修文物》、動畫電影《精靈王座》等IP影視作品。
投資模式：截至2021年10月，B站投資企業已逾100家，主要圍繞自身社區特點構建內容生態，業務涉及動漫製作、遊戲製作、影視製作、音頻平台、直播平台等領域。
如2015年，B站以1400萬元領投二次元音頻社區貓耳FM的PreA融資，並於2018年11月以10億元完成對其全資收購，將業務範圍拓展到音頻、虛擬偶像、文學、手遊、衍生品、動漫社區等ACG全產業鏈。
2020年，B站先後投資掌派科技、Access！、影之月、貓之日等7家遊戲相關企業，中小型二次元遊戲團隊是其收編的重點。
合作模式：2018年9月，B站與美國探索通信公司旗下Discovery（探索頻道）就紀錄片內容製作和播放開展合作，陸續上線145部紀錄片以及200小時獨家內容。
2021年4月，B站子公司上海嗶哩嗶哩電競信息科技有限公司與動視暴雪電競公司達成戰略合作，成為「守望先鋒聯賽」中國大陸地區深度戰略合作夥伴，合作內容涉及賽事內容製作、轉播、商業合作及賽事推廣。
3. 產業鏈下游延伸
在向上游內容生產領域拓展的同時，B站也持續向產業鏈下游延伸，構建流量變現的渠道生態體系。
○ 2014年12月，B站官方淘寶店正式開放銷售周邊產品，2019年與淘寶達成戰略合作，引導流量向消費平台轉移，加快流量變現；
○ 2016年，B站投資南京米漫文化傳媒有限責任公司，布局線下展覽展示業務；
○ 2020年，B站投資動漫周邊模型玩具網站——AC模玩網；
○ 2021年，B站投資Charlie,s 粉紅漢堡、SEngine鷹集咖啡等年輕人喜愛的網紅餐飲項目；
○ 2021年初，B站美食紀錄片《生活如沸》首家線下授權火鍋店落地上海。
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高質量用戶積累，
助力商業變現
B站以和諧的社區氛圍和超高的用戶忠誠度，依賴興趣形成的特定圈層，促進用戶的溝通交流；而圈層的重疊使不同圈層連結起來並不斷向圈外擴展，促進了新用戶的增長。同時，B站的機制設計和口碑效應加深了用戶的價值認同。
1. 用戶特點
高留存率。B站用戶分為遊客、註冊會員、正式會員和付費大會員四種類型。
用戶在規定時間內完成100個問題組成的問卷，獲得60分以上才能成為B站正式會員，問卷題目設置包括社區規範題和用戶自選題。
問卷答題方式既明確了用戶須了解和遵守的彈幕禮儀，維護了社區秩序，又通過門檻作用提升了用戶對平台的認同感，增強了用戶黏性。
據B站2021年三季報，截至2021年9月30日，B站平台共有1.3億正式會員，同比增長38%；用戶12個月留存率超過80%，持續保持高黏性。
熱衷分享。B站主流用戶群體「Z世代」對分享、交流持開放的態度，平台用戶發現優秀內容會主動分享傳播，通過口碑效應吸引同好加入平台，以此不斷擴大圈層，產生互相加強的效果。
更自信。「Z世代」用戶生長在經濟快速發展、物質生活富足的社會環境中，具有較高的學歷水平、文化修養和審美取向，是自信的一代，對新鮮事物保持敏銳的好奇心，勇於探索和表達，有為優秀文化產品點讚和付費的意願和能力。
排解孤獨。「Z世代」絕大多數是獨生子女，在現實生活中常常伴有孤獨感，通過在B站發送彈幕「刷存在感」以及閱讀屏幕上的彈幕內容，用戶感到有人陪伴。
2021年11月30日，B站公告宣布「彈幕總量突破100億」，標誌著其已經成長為年輕群體高度聚集、表達自我、溝通交流的多元文化平台。
2. 活躍用戶
B站2020年年報及2021年三季報顯示，其平台活躍用戶日均使用時長逐年增長：2020年度活躍用戶日均使用時長為80分鐘，遠高於29.8分鐘的行業平均水平；2021年第三季度活躍用戶日均使用時長達88分鐘，創歷史新高。
2018—2020年，B站平均月活躍用戶數和平均月付費用戶數均呈現遞增趨勢：2019年平均月活躍用戶數增長35%，2020年平均月活躍用戶數增長58%，2021年前三季度平均月活躍用戶數同比增長35%。
2019年平均月付費用戶數增長111.8%，2020年平均月付費用戶數增長105.6%，2021年前三季度平均月付費用戶數同比增長59%。
B站平均月付費用戶數占平均月活躍用戶數比例逐年遞增，從2018年的3.9%增長到2019年的6.1%、2020年的8%（如圖1所示）。
3. 流量變現
以優質用戶為基礎，B站主要圍繞四個業務領域探索商業化變現路徑。
手機遊戲業務：B站從2014年起代理分銷第三方遊戲，遊戲及虛擬物品銷售成為其主要的收入來源。
增值服務：B站的增值服務主要包括會員訂閱費、直播頻道虛擬物品銷售、平台付費內容等，付費用戶可以欣賞到更多的原創或授權內容。
廣告業務：B站提供多種形式的廣告服務，如出現在移動端應用啟動頁面、網站主頁頂部的橫幅廣告，以及在視頻內容屏幕旁邊的動態廣告等。
電商及其他業務：主要來自線上銷售ACG等內容衍生品、線下表演及活動票務收入，如《人生一串》紀錄片的「美味串串磁鐵冰箱貼」等。
2018—2020年，B站各項主營業務收入占總營收的比例如圖2所示。
○ 手機遊戲業務仍然是B站主要收入來源之一，但占總營收的比例呈下降趨勢，從2018年占比71.1%下降到2020年的40.0%、2021年前三季度的27.0%；
○ 增值服務占總營收比例從2018年的14.2%增長到2020年的32.0%、2021年前三季度的37.0%，成為B站第一收入來源；
○ 廣告收入占總營收比例從2018年的11.2%增長到2020年的15.4%、2021年前三季度的23.0%；
○ 電商及其他業務收入占總營收比例從2018年的3.5%增長到2020年的12.6%、2021年前三季度的13.0%。
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固圈與破圈，
服務年輕群體
B站以二次元小眾文化而興，其用戶由於共同的興趣形成圈層，圈內成員對於圈層文化高度認同，增進了圈內的交流，但同時也造成了圈層間的隔閡，不同圈層文化的異質性形成了潛在用戶的進入壁壘。
小眾文化與大眾潮流之間天然存在鴻溝，B站在鞏固現有文化圈層用戶對平台忠誠度的同時，力圖打破圈層限制，吸引更多用戶加入平台，滿足大眾用戶的多元化需求。
1. 定位年輕群體，搭建多元互動社區
B站最初定位於年輕的二次元及泛二次元流行文化人群，聚焦利基市場，其最具代表性的彈幕文化，是在小圈層中基於特定的用戶群體（二次元）形成的再創作，具有獨特的優勢，從而與騰訊、優酷、愛奇藝等視頻網站區分開來。
雖然後者也陸續推出彈幕服務，但效果不佳，甚至產生了干擾大眾用戶使用體驗的負面效果。
B站深耕動漫和二次元領域，大量投資動漫產業上下游環節，尤其是上游內容製作領域，形成了縱向全產業鏈布局，得以孵化更多的優質內容，成為其不斷成長的內生動力。
在B站平台上，創作者、忠誠用戶、優質內容構成了良性循環的生態系統，忠誠用戶發現優秀的內容和創作者並積極傳播，促進了圈層外用戶發現這些優質內容。
每個網際網路社區都有內容「生產—消費—再生產」的站內循環，而B站憑藉多元化的內容，把這個循環做到極致，做成了自然生態，逐步突破原有的二次元、泛二次元圈層：從小眾的二次元群體到廣泛的對二次元感興趣的年輕人群體，再到更廣泛的自然屬性的年輕人群體。
多元化的原創內容是無法僅憑用戶熱情來維持的，還需要平台機制的引導，而B站的「算法+活躍用戶」推薦機制，使得內容創作變成了千人千面的事情，這也是B站內容越來越豐富的主要原因。
2. 文化綜合體，服務年輕群體
B站靠二次元起家，但發家靠的是泛領域原創，B站的原創內容不局限於二次元，而是更多元化。
B站不斷向年輕人喜愛的領域拓展，追求內容創新，又不一味迎合用戶趣味，致力於成為展示和弘揚新時代青年形象的文化綜合體。
隨著CCTV9紀錄片頻道、知名高校和研究機構教授、專家等紛紛進駐B站成為「UP主」，進一步拓展了B站原有的娛樂和分享功能，為原本枯燥無味的「高大上」的知識內容提供了接地氣的展示機會，增強了平台的知識性、趣味性和互動性，拉近了主流文化與年輕群體的距離，同時弘揚了熱愛祖國、熱愛科學的主旋律。
教授、專家進駐B站，用或通俗或有趣的視頻方式，講授科學、歷史、人文、社會知識及考研、考公等包羅萬象的輔導課程，使得B站正在成為年輕人群自我發現、自我提高、健康成長的新平台。
2020年五四青年節之際，B站發布「獻給新一代的演講」——《後浪》，並在央視一套《新聞聯播》前黃金時段播出，「後浪」一度成為網絡熱詞，在年輕群體朋友圈呈現「刷屏」效果，打破了原有的圈層交流隔閡，使得B站成為社會認識和理解「Z世代」的重要窗口。
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加強平台治理，
規範網站運營
當下，網際網路平台普遍存在信息安全隱患、侵犯智慧財產權、主體責任缺失、內容生態不良等問題，作為網際網路視頻平台和用戶互動社區，B站也面臨著上述問題的困擾。
為了更好地保護用戶和創作者權益，促進平台及內容生態的健康發展，B站根據《網絡安全法》《信息網絡傳播權保護條例》《網絡安全審查辦法》《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》等法律法規和政策要求，採取了一系列措施，加強平台治理，規範網站運營。
1. 版權審查
由於B站部分內容以影視劇、動漫作品等為素材進行二次加工、傳播，其中存在侵犯影視劇、動漫作品等智慧財產權的風險，如2014—2015年，B站曾經因侵害作品信息網絡傳播權成為被告，使得企業形象和平台業務受到嚴重影響。
B站深刻反思、吸取教訓，開始走購買版權作品的合規經營道路。
B站通過機器識別和人工審核相結合的方式，加強對用戶生成內容的版權審查，規避版權風險；同時，加強對平台「UP主」的版權風險意識教育，為需要維權的「UP主」提供維權支持。
2. 內容審核
面對限制青少年訪問特定內容、手機遊戲、直播業務資格審核、實名認證等各項監管法規、政策，B站積極履行社會責任，倡導積極向上的主流價值觀，加強對平台各類內容發布的審核。
僅2021年10月，B站共處理違規帳號316933個、違規稿件1623041件、違規互動信息2557688條。
3. 娛樂性與用戶體驗的平衡
B站認識到自身存在的泛娛樂化傾向使得用戶體驗感下降，將會影響平台的健康可持續發展。為此，B站近年來通過產品結構調整、內容優化和加強對粉絲管理引導，平衡娛樂性與用戶體驗的關係。
2021年9—10月，B站開展專項行動，針對網上某些污名化光榮職業、縮寫簡化或歪曲語義進行人身攻擊的用詞等突出問題，進行集中治理，努力維護社區環境，營造清朗的網絡空間。■
作者單位 南開大學商學院
本文發表於《企業管理》雜誌2022年第1期
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