星巴克終於有一了一次非負面的消息出現。
1月19日，在被餓了麼「買斷」配送服務三年之後，星巴克出現在了美團外賣的商家列表里。
半月內兩次負面上熱搜，星巴克怎麼了？
就在一個月前，有記者在無錫市兩家星巴克門店臥底調查時發現：過期食材被做成多款暢銷飲品繼續出售；主管向店員「言傳身教」篡改保質期，有的食材被人為「延保」一周；承諾「開封后不過夜」的糕點，第二天偷偷上架。
號稱「以行業最高標準為基礎，制定並嚴格執行食品安全金標準」的世界第一大咖啡連鎖品牌，這次無疑是打了自己的臉。並且從報導來看，這次顯然不是個例，而是內部默認的「潛規則」。
報導發出後，無錫市食品監管部門行動迅速，責成2家涉事門店停業整改，同時對全市其他82家星巴克門店開展排查，發現從業人員未戴工作帽、加工區物品擺放凌亂、消毒記錄不全等15處問題。監管方立即對星巴克（中國）華東北區進行了行政約談。
一波未平，才下熱搜沒幾天的星巴克又因欠租被強制執行1087萬元，再次登上熱搜…
不到半個月的時間裡，連續兩次因負面新聞登上熱搜，星巴克的問題，或許已不是簡單的「管理疏忽」可以一筆帶過的了。
23年開店5000多家，不守規矩可真不行！
在過去，提到咖啡，或許不少人心中首先想到的就是星巴克，說它是咖啡的代名詞也毫不為過。因此，在國內，消費者對星巴克有著另外一個親切的稱呼「星爸爸」。
成立於1971年的星巴克，目前在全球82個市場擁有超過32000家門店。1999年，星巴克進入中國時，我國的咖啡文化遠沒有如今這麼濃厚。不得不說，星巴克很有遠見。
2018 年，中國人平均每年消費咖啡 6.2 杯，彼時的美國人均消費咖啡杯數為 388.9，而鄰國日本為 279。2019 年，還有 84% 的中國人喝的是速溶咖啡。
儘管中國咖啡消費市場仍未發揮出潛力，咖啡的教育也未能滲透到各個階層的每個人，但從進入中國的第一天起，星巴克的定價就保持在 20 元人民幣上下。在當時平均房價2000元/平米的北京，花20元喝一杯咖啡，這樣高的定價也在某種程度上直接影響了消費者的消費欲望，同時促成了星巴克中國品牌形象的建立。高端、新鮮、有風格，一系列的關鍵詞圈起一批高階層的消費者。在對國人進行由高處蔓延的咖啡教育之時，星巴克也引領了中國的「咖啡美學」和「經濟發展風向標」。21世紀經濟研究院就曾指出：從一個地區星巴克的門店分布和數量可以衡量其經濟發展水平和活躍程度。
2016年，星巴克公司曾公布了一個計劃：未來5年以每年500家新門店的速度繼續擴張，5年之後星巴克在中國市場的門店數量將擴張至5000家。2017年上半年，星巴克在中國的門店數量達到2800家，剩餘2200家的目標意味著剩下四年半的時間裡，中國每天至少要開出1.33家新的星巴克門店。
而值得一提的是，星巴克在中國的第5000家店，於2021年4月23日在青島開業。儘管山東擁有的星巴克數量遠不及北京、上海，甚至比不過江浙地區的個別城市。
作為最早進入中國的咖啡品牌，星巴克這樣的成績背後離不開它自身的品牌價值，同時也是星巴克在中國市場本土化的自我改變與積極融入的價值，如今，中國已經是星巴克的第二大市場，也是星巴克門店增長最快的市場。
截至2021年10月3日，星巴克在中國市場共開設了5358家門店，系星巴克海外市場中開設門店最多的地區。中國市場也為星巴克帶來了不菲的收入。有一份關於「中國最受尊敬的消費品牌」調查顯示，有二分之一的消費者喜歡星巴克。如此看來，被人們寄予厚望的星巴克在觸碰法律紅線、挑戰公眾忍耐度之後，結果必然是讓人錯愕，難以接受。
前有壓力後有挑戰，「咖啡教父」身陷窘境
星巴克連續的「翻車」事件讓我們不禁去想：表面的問題是否只是冰山一角？這些年看似順風順水的背後是否積弊已久？
至少，茶飲市場激烈的競爭和廝殺可見端倪。
且不說近兩年疫情帶來的實體經濟生存困境，星巴克在壓力之下也收緊了門店擴張的趨勢。在中國市場「獨領風騷」的幾十年間，星巴克也曾受到太平洋咖啡、麥咖啡、Costa等其它咖啡品牌帶來的競爭壓力，但其穩固的市場地位卻未能被撼動，直到 2017 年瑞幸咖啡的橫空出世。
瑞幸以星巴克從未見過的「網際網路打法」快速地成長為國內咖啡市場的佼佼者。鋪天蓋地的廣告營銷，打破消費者認知的折扣，還有更高效的線上點單模式帶來的高客流量，讓以門店服務體驗為優勢的老牌咖啡星巴克感受到了巨大的威脅。2018年，星巴克上線「餓了麼」推出「專星送」，2019 年又上線「啡快」服務，「在線點，到店取」成為星巴克為適應數位化時代推廣的模式。
短暫的輝煌過後，敢於「大佬」叫囂的瑞幸如今也幾乎是一夜之間銷聲匿跡。去年 4 月，瑞幸因「財務造假」陷入風波，這場與星巴克還沒誕生勝者的拉鋸草草收場。然而，對於星巴克而言，挑戰依舊持續。
如果說20多年前，星巴克剛進中國時，面對的是一張白紙似的國內茶飲市場。那麼現在，這張紙已經快被各種品牌填滿。新式茶飲在近幾年全面爆發，同樣主打空間體驗的喜茶和奈雪在朋友圈的曝光率漸漸提高，更多小眾精品咖啡品牌獲得資本青睞。除此之外，在中國咖啡市場跨界躋身的身影也越來越多，比如，盒馬推出自營品牌盒馬咖啡，老字號同仁堂跨界咖啡館，此外還有優衣庫咖啡館、郵局咖啡、Today咖啡等。這或許也是星巴克在中國市場存在感越來越低的原因。飲品市場群雄逐鹿，未來，星巴克還能夠雄踞中國市場嗎？
或許，這次登上熱搜帶來的輿論譁然已經有所預示。
咖啡需求降低？轉型之路需要提速！
筆者在濟南幾家咖啡店以及部分便利店的咖啡售賣區走訪調查時了解到，新咖啡市場給星巴克帶來的衝擊不容小覷。
在濟南各大商圈遊走，總能發現網紅奶茶店門前排起的長龍，不管烈日暴曬或是天寒地凍，總有人願意花上1個小時去等待一杯能捧在手心裡融融暖意。而隨機採訪的幾位消費者表示，聽說了最近星巴克出現的篡改食材日期的事情後，起碼短期內不會選擇去星巴克消費。市民劉小姐說「現在可選擇的咖啡品牌很多，而且工作和生活節奏這麼快，很少有時間去星巴克店內點一杯咖啡坐一天了。」可見，消費者的「恩寵」，並不是永遠的「護身符」。也難怪一向主打靠環境和服務給顧客最優體驗的星巴克，逐漸向線上轉型。
星巴克的轉型，不得不讓人思考：在越來越擁擠的飲品賽道上，各品牌該如何建立自己的護城河從而立於不敗之地呢？
首先，從瑞幸的挫敗經驗來看，靠超低「折扣」吸引到的顧客難以長期留存。標價30+的瑞幸咖啡往往會同時推出大量折扣券，導致消費者在購買瑞幸咖啡之前已經建立起先搶券的習慣。曾有網友戲謔地評論瑞幸咖啡：「3.8折是我的上限。」那麼，不願高價購買咖啡的中國消費者，是否「差錢」？答案是否定的。
有數據顯示，我國軟飲料行業零售額由2014年的7433億元增長至2019年的9914億元，預計2024年將達到13000億元。2020年，飲料銷售在流通渠道的占比達92%。
這一點，在濟南各大商圈不難看出。能夠不分寒暑、無論早晚永遠排著長隊的門店一定不是國際奢侈品大牌，而是現做茶飲。而往往一杯知名奶茶店的當紅飲品，價格可以與一杯星巴克咖啡一較高下。即便沒有舒適的店內體驗，奶茶的擁躉者也依然趨之若鶩。可見，在以年輕人為主流的飲品消費市場，環境和服務帶來的享受已經不是第一訴求。
此外，對於星巴克來說，如果一家門店頻繁出現過期食材，那可能很大程度上表明客流量遠不及食材的供應量。或者，在不同季節，對食材的消耗不一樣，需要動態調整。有些食材總是被剩下，可能需要考慮更換小包裝。同時，還有些流程可以用機器取代。對於這些信息，一線員工很清楚，在供應數據里也應當有體現。以此為基礎調整優化有關流程、管理和供應等，也許能減少食材過期，節約資源。
總之，食材過剩、店租壓力大、線上尋合作……一系列的消息可能都在告訴星巴克：轉型迫在眉睫。
來源：大眾日報觀瀾微信號