文/Roxanne Robinson
說唱歌手Future在Hugo Boss的新廣告中出鏡。Mikael Jansson拍攝。圖片來源：Hugo Boss
Hugo Boss正在做出一項重要的戰略決定：在執行長丹尼爾·格里德（Daniel Grieder）的領導下，該服裝品牌將以全新的面貌來面向更願意使用數位技術的千禧一代和Z世代。格里德曾在Tommy Hilfiger工作了20年，於2021年6月加入這家擁有近100年歷史的德國公司。作為其雄心勃勃的2025年增長計劃的一部分，這位新上任的高管揭示了該品牌的發展新方向，即將Hugo Boss更清晰地劃分為兩個品牌——Boss和Hugo，並配有新的logo標識。
雖然拆分後會出現兩個截然不同的品牌，Boss和Hugo，但這並不是該品牌第一次推出主品牌Hugo Boss的衍生品牌。舉個例子，Hugo、Boss和Hugo Boss之前都有不同的標籤，如用橙色、綠色和紅色來表示產品的不同來源。在這個新版本中，Boss將堅定地瞄準25-40歲的千禧一代，Hugo則針對25歲以下的Z世代。現在還不清楚青睞該品牌的嬰兒潮一代和X世代會對標哪個子品牌。理論上，Boss會是他們的首選。
Boss在2022年春夏#BeYourOwnBoss宣傳活動中推出了這一新造型。這個基於肖像的系列廣告由時尚攝影師Mikael Jansson掌鏡，在全球各地拍攝，出演的明星包括Future、Hailey Bieber、Kendall Jenner、Joan Smalls等。創意釋放是品牌更新的第一個視覺表現。在將近50年之後，Hugo Boss為其核心品牌Boss引入了一個新的logo標誌，並在所有消費者接觸點進行品牌重塑。
#HowDoYouHUGO系列廣告也是由Jansson掌鏡，由南蘇丹超模Adut Akech、說唱歌手Big Matthew、SAINt JHN和美國舞蹈演員Maddie Ziegler出演。Akech和SAINt JHN是現實生活中的夫婦，這也是他們第一次同時出現在一則廣告當中。自上世紀90年代初推出以來，Hugo首次以新形象亮相。兩個logo標誌都有更大膽、形象的字體，傳達了一種更現代的外觀和有衝擊力的視覺體驗。
常駐蘇黎世的格里德通過電子郵件與筆者分享了這個時尚品牌的新變化背後的驅動因素。
福布斯：這個品牌為什麼要改變，為什麼是現在改變?
格里德：作為一個品牌，你必須不斷地重塑自己，以保持與客戶的相關性。Hugo Boss在過去幾年中已經失去了這一相關性，因此我們現在正試圖奪回我們失去的地位。我們的目標是躋身全球百強品牌之列。考慮到這一點，我們在去年推出了基於五大支柱的「五項增長戰略」：提升品牌、產品為王、引領數位化、再平衡全渠道和組織增長。品牌更新是這一戰略的一部分，它將提升我們的品牌形象。
肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）將在新BOSS廣告中亮相。Mikael Jansson拍攝。圖片來源：Hugo Boss
福布斯：Boss和Hugo現在分別瞄準的是哪些消費者?
格里德：我們正在重新定義我們的品牌，使Boss和Hugo更有相關性，特別是在年輕消費者中，並獲得新的目標群體。通過這些目標，我們重新定義了當今Boss所代表的意義。對Boss的定義已經從員工或組織的負責人轉變為有主見的人、有代表性的人和做好事的人，而這不是由性別來定義的。我們希望鼓勵人們成為自己的「老闆」。在這種背景下，我們的核心品牌Boss面向的是千禧一代。Hugo則相反，它鼓勵年輕一代走自己的路，這是我們的新品牌對客戶的承諾。Hugo品牌針對的是更加前衛和進步的客戶，並專注於Z世代。最後，我們希望把客戶變成粉絲，並激發新老客戶的熱情。
福布斯：你能否在這些支柱下描述幾個關鍵的例子，例如：設計方向、零售購買、商店概念和全渠道信息傳遞，這些方面在新方向下會是什麼樣子？
格里德：新logo的設計很好地迎合了日益全球化的消費者群體，他們中的許多人是通過社交媒體和數字渠道發現品牌的。這兩個logo的改頭換面採用了更大膽的字體和更現代的外觀，以及更有衝擊力的視覺體驗，在數字應用中效果特別好。例如，Boss的新設計除了現有的黑白外，還加入了駝色，並結合了標誌性的條紋。這讓我們可以自由地使用品牌的logo形象，甚至將其運用在服裝系列中。
我們新的商店概念將品牌視覺標識轉化為建築，並包含了比以往更多的數字元素，以提升客戶體驗。新一代消費者期待線上線下無縫銜接的體驗，因此我們的目標就是確保所有消費者接觸點都能實現這一點。我們將繼續我們的全渠道之旅，並通過各種各樣的活動，將零售業務提升到一個新的水平。
福布斯：根據你們雄心勃勃的增長戰略，Hugo Boss的業務到2025年將翻一番，對此你有什麼具體的計劃嗎?現在的利潤額是多少，你能透露在2025年之前每年希望實現的利潤額嗎？?
格里德：我們的目標是到2025年銷售額翻一番，達到40億歐元，這意味著年複合增長率將達到16%，以2020年為基準年，與2019年疫情前的水平相比，年複合增長率將達到6%。我們有信心在2025年之前將息稅前利潤恢復到12%左右的可觀水平，在2019年至2025年期間轉化為6%的息稅前複合年增長率。
Hugo Boss在2021年的初步銷售額為27.86億歐元。這比前一年增加了43%，僅比2019年疫情前的水平低1%。從總體上看，2021年第四季度是我們公司歷史上最成功的一個季度。這是一個非常令人滿意的發展。我們預計2021財年的營業利潤將達到2.28億歐元，第四季度的息稅前利潤為1億歐元。所以我們有一個很好的開始。
福布斯：就內部人才而言，還有其他重要的新招聘嗎?
格里德：Hugo Boss在世界範圍內擁有一支優秀的團隊，他們非常積極且能幹。然而，在過去幾個月里，在執行我們第5項戰略的背景下，我們加強了幾個重要的領域，例如全球營銷和品牌傳播、擴大和新創建的新興市場和俄羅斯或中國中心，以及我們的創意和銷售組織的關鍵職能，例如我們的女裝以及鞋子和配飾業務。我非常期待與這個團隊合作。
福布斯：在選擇與TikTok紅人Khaby Lame合作之後，這將如何改變該品牌在這一領域的存在?該平台是否存在特定的盈利模式?
TikTok上的紅人Khaby Lame在新Boss廣告中出鏡。由Mikael Jansson拍攝。圖片來源：Hugo Boss提供
格里德：與Khaby Lame合作背後的理念是增加我們的社交媒體曝光率，並瞄準新的目標群體。去年9月，在米蘭時裝周期間，他在我們的活動上進行了首次T台亮相，我們理所當然地與他建立了更廣泛、更具有戰略意義的合作夥伴關係，包括兩個共同設計的膠囊系列。Khaby是當今BOSS的化身，他以真實而有趣的輕鬆方式吸引了數百萬粉絲。我們很高興能成為世界上第一個與他合作的時尚品牌。他非常適合我們的數字優先策略、價值觀和我們未來幾年想要實現的目標，尤其是在吸引年輕消費者方面。
福布斯：Boss和Hugo的產品價格會分別上升還是下降?
格里德：我們可能會在主要市場優化某些特定品類的價格，但我們肯定不會全面降價。相反，我們將通過加大對產品質量的投資來創造更多產品價值。我們將專注於面料、合身度、做工、功能和可持續性等方面。因此，我們會優化價格-價值主張，但我們在高檔服裝市場的定位不變。
福布斯：你能否分享一下分配給市場營銷的任何預算，以及對零售體驗的改進?
格里德：我們為Boss和Hugo制定的市場營銷策略非常專注於數字領域，即手機優先。此外，我們專注於與體現我們品牌的人或物的特殊合作，或以一種全新且出乎意料的方式對其進行補充。他們將在消費者中創造興奮點，並釋放我們品牌的全部潛力。在此背景下，在2025年之前，我們將增加2%的營銷支出。此外，在這段時間內，我們將在全球範圍內投資超過5億美元用於門店網絡。這意味著我們五分之四的門店將在未來幾年內進行翻新。
本文作者為福布斯撰稿人，文章內容僅代表作者本人觀點。
譯 Vivian 校 李永強