作者 | 網視互聯
作為重量級影片最多、最容易創造紀錄的檔期，春節檔一直是「兵家」必爭之地。傳統院線向來如此，2022年，網絡電影也不例外。
經過這兩年的摸索和嘗試，頭部片方和視頻網站已經開始有意識地從全局角度籌劃和部署春節檔內容，並尋求更精準更高效的營銷競爭策略，而且已經迸發出了驚人的市場潛力。
截至2月12日，算上PVOD影片及平台自製項目的話，2022年春節檔已經有10部網絡電影票房分帳破千萬。分別是《新洗冤錄》1278萬、《陰陽鎮怪談》3662萬、《龍雲鎮怪談》1346萬、《陰陽打更人》1572萬、《大蛇3：龍蛇之戰》2060萬、《張三丰》1740萬、《我不是酒神》1354萬，《倚天屠龍記之九陽神功》《倚天屠龍記之聖火雄風》雖未公開票房，但作為王晶執導、大咖助陣、金庸IP改編的PVOD（單片付費）影片，破千萬自然不在話下。而《斷金》則是騰訊視頻自製項目，從6778萬的播放成績來預估，票房也已接近2000萬。
值得一提的是，在2022年網絡春節檔眾多爆款影片背後，都有在快手平台營銷的動作。越來越多的片方將快手列為了必選的宣發合作渠道。事實證明，這一切都是值得的。
網視互聯復盤了2022年網絡電影春節檔，並試圖撥雲見日，解讀這些爆款網絡電影背後隱藏的「營銷密碼」。
快手裡的「網絡電影春節檔」
「網上看電影，一起過大年」。隨著觀眾觀影習慣的改變和消費習慣的升級，傳統院線的觀影模式已經遠遠不能滿足觀眾需求，他們期待線上線下相結合的春節檔，以解決他們春節「沒時間」「沒有喜歡的影片」「票價太高」「去影院時間成本高」「疫情不能聚集」的消費痛點。
在這樣的情況下，2021年，以快手為首的短視頻平台跟愛優騰等視頻網站一起扛起了「網絡電影春節檔」的大旗，與觀眾共赴征程。
其實早在2021年，快手就曾跟春節檔影片《發財日記》深度合作，打造了首個短視頻平台網絡電影宣發合作單片showcase。2022年春節檔，快手更是首次基於短視頻平台宣發身份，打造了多片合作的「網絡電影春節檔」概念，助力網絡電影宣發和「網絡電影春節檔」的成型。
2022春節期間，快手以「網上看電影一起過大年」為活動主題，與至少11部影片進行了官方宣發合作，這裡面不少影片票房分帳都突破了1000萬。比如，以PVOD模式上線的王晶新片《倚天屠龍記之九陽神功》《倚天屠龍記之聖火雄風》，經典IP《張三丰》，怪獸廠牌《大蛇3：龍蛇之戰》，以及《陰陽打更人》《斷金》等，快手基本上實現了2022春節檔網絡電影合作的全覆蓋。
從整體活動來看，快手「網絡電影春節檔」共有上百位達人大號參與，1月21日至2月8日累計生產量3.8萬，累計話題VV高達113.3億。
其效果也是顯而易見的。三部春節檔熱門影片《斷金》《張三丰》《大蛇3》，都曾登上快手電影榜TOP1，收割了多個快手內容熱點。而從相關數據來看，快手站內熱度與影片票房分帳正相關。在快手獲得較高熱度的《倚天屠龍記》《張三丰》《大蛇3》《斷金》等影片，全都票房破千萬，取得了非常不錯的市場號召力。
這些爆款影片的熱點內容在短視頻平台產生得順理成章，看似偶然，其實背後都有著「營銷」的助推和引導。而能否產生爆梗，能否登上短視頻熱榜，早已成為了當下影視劇是否火爆能否出圈的認證方式之一。
當影片中的一個卡段、一句台詞、一首歌，甚至是一個表情包，都能成為快手熱點內容，被網友津津樂道自發傳播的時候，那對這部作品熱度和票房的加持作用可想而知。
或許正是因為快手的深度參與和春節檔的逐步成熟，2022年春節檔破千萬影片數量和總票房，均打破了歷史單月紀錄。
不得不承認的是，相比於院線春節檔，網絡電影春節檔仍處於積攢人氣、培養觀眾習慣的階段，這個檔期的成型很大程度上還依賴於平台和片方的共同籌劃。這裡面的平台，不僅僅是指愛優騰等長視頻網站，以快手為首的短視頻平台同樣是檔期成型的神助攻。
通過快手多元化的營銷玩法、別樣的社交方式，不僅滿足了不同觀眾的觀影喜好和觀影訴求，而且讓網絡電影春節檔，成了一場玩法多樣、趣味十足的歡樂盛宴，真正拓展了「網絡春節檔」的外延，發揮了提升大盤體量、催熟檔期成型的巨大作用。
當然，一部電影在短視頻平台的引爆，不可能一蹴而就，這就需要營銷過程中的步步為營、穩紮穩打。
爆款網絡電影背後的「營銷密碼」
從眾多爆款影片的營銷軌跡可以看出，官方徵稿+直播連麥售票+主演直播推薦電影+達人陪看團+大V推薦官……一套基於快手平台的電影營銷生態已經趨於成熟。
而「官方徵稿合作」，已經成為快手合作影片的基本盤和必選項。普遍的做法是，從提取相關劇情（配樂）卡段進行快手短視頻鋪設，形成影片獨有記憶點，到發起話題徵集或挑戰賽，激發普通用戶的互動和創造熱情，並聯動快手達人持續擴大影響力，最終推動熱點話題的迅速發酵，短時間內引發大量用戶圍觀，成功將這一話題或影片向全網輸出，進而實現裂變式傳播。
創新性的營銷策略和更趨生動的互動方式，也已經成為了快手營銷過程中的常態。以王晶導演新片《倚天屠龍記》為例，該片以PVOD模式上線，與快手合作，利用快手高粘性的直播生態，聯動頭部電商主播周周（快手號：zhouzhen)與主演林峯（快手ID：2711720314）直播秒殺點播票券，開啟了全網首次單片付費影片直播預售的先河。
最終的效果非常顯著，直播總觀看人數高達268.4萬，最高同時在線人數10萬+，互動量120.9萬，全網熱榜13個，直播期間共售出來自愛優騰三大平台的共51666萬張點播券。如果按1張點播券12元來計算，預計能給影片帶來62萬票房，即便是以網絡電影行業目前首日最高票房《陰陽鎮怪談》的573.1萬來計算，預計本次直播預售活動能夠為影片貢獻11%的首日票房。這還不算直播為影片後續帶來的持續的長尾效應。
此外，快手邀請頭部影視大V毒舌電影擔任好片推薦官，與影片主創進行系列直播，也取得了非常好的傳播效果，單場最高同時在線人數10w+，產生10+快手熱點。其中，毒舌電影x吳樾（快手ID:2340257976)《斷金》直播總觀看100萬+，最高同時在線8萬+；毒舌電影x吳樾《張三丰》直播總觀看200萬+，最高同時在線10萬+。
不僅如此，快手還基於平台本身的直播特色+信任經濟優勢，在站內打造全天候全方位無死角的宣傳氛圍。譬如，聯動百場影視達人組成直播達人團，活動期間，在各達人的日常直播中，通過直播間掛件展示、口播和舉牌的形式，花式安利影片，引導用戶觀影。這樣的傳播方式，讓網絡電影的營銷變得更加豐滿、有趣、無處不在。
可以看出，通過快手平台一系列創新性、多樣化的營銷和社交「玩法」，真正實現了海量用戶覆蓋和精準觸達，通過率先與快手電影核心圈層用戶建立情感連結，使他們成為話題發酵的第一批用戶，再經歷圈層爆發，蔓延到更多人群。這不僅是對電影生命力的延伸，同時有效地拓展了「網絡春節檔」的邊界，為行業帶來了新的玩法和更多的可能性。
更重要的是，通過這些創新性的營銷策略和生動靈活的互動方式，影片要的不僅僅是單向式的「引流」或「灌輸」，而是通過有效引導，激發主創或劇情與受眾的雙向互動，形成達人帶動觀眾的強烈的「迴響」。一個個來自網絡電影的快手熱榜，其實就是觀眾「迴響」最好的證明。
從過往案例可以看出，這些在短視頻平台產生的「熱點」，可以引發更廣泛的自髮式傳播，帶動核心受眾向次核心受眾滲透，並且高效地導向長視頻平台的站內熱搜轉化，讓整個營銷變得事半功倍，不僅高效而且持久。
當然，合拍互動、二創徵稿、追劇剪輯、翻唱……快手創新性的營銷玩法還有很多。未來，快手+網絡電影還將迸發出哪些新玩法和更高效的傳播方式，值得行業持續不斷地挖掘和探索。
快手的營銷生態，是網絡電影的增量戰場
事實上，快手「娛樂類」「影視類」「短劇類」內容的觀影人群，跟網絡電影的定位受眾人群高度重合，這也是快手能夠在短時間內迅速崛起，成為片方必投渠道的根本原因。
網絡電影是高度商業化的類型片，所以片方普遍按照興趣愛好來劃分人群受眾。而快手正是如此，它可以通過人群屬性、興趣愛好等標籤，篩選全網高偏好用戶，迅速鎖定精準目標人群，讓不同類型影片精準切中相應用戶喜好，幫觀眾省去了挑片選片煩惱，而且通過智能化推薦，保證了影片信息可以高效精準地觸達觀眾。畢竟，只有受眾足夠精準，才有可能帶來高效轉化。再加上快手平台本身的海量用戶儲備，猶如有源活水，這對於網絡電影來說，無疑具有著超強的吸引力。
更重要的是，快手是目前全網唯一一個開放徵稿帶組件外跳到長視頻平台的短視頻平台。眾所周知，網絡電影的票房分帳跟有效觀影人次直接相關。而快手徵稿開放了視頻外跳功能，意味著快手的短視頻用戶可以直接點擊觀看影片，免去了用戶跳轉、搜索、查找等一系列繁瑣操作，直接讓用戶觀看正片，這也是其他短視頻渠道所無法比擬的。
在這樣的功能下，快手可以直接為網絡電影帶來觀看VV，同時用戶單次點擊成為「有效觀影」的機率也大幅提升，因為只要整部影片中有一處能夠抓住用戶眼球，吸引用戶連續觀看6分鐘，就能夠形成一次有效觀影，並直接呈現在票房分帳上。
過去一部部爆款影片，其實已經充分驗證了這一點。
2021年全年快手重點合作網絡電影100+部，在2021年度票房榜TOP20中，快手官方合作16部，合作率高達80%。快手的營銷生態，已經成為了網絡電影的增量戰場。
雖然2021年網絡電影可圈可點，但不得不承認的是，整個行業正在遭遇「卡脖子」困境。主管部門在通過提質減量來進行供給側改革，片方在通過加大投資來提升品質，視頻平台在通過付費模式的升級疊代來進行賦能，整個行業也確實有了質的變化，但遺憾的是，即便是頭部影片，票房分帳也未能突破行業天花板，只是在5000萬以下徘徊，有效觀影人次也只在1000萬左右打轉。
在這樣的情況下，尋找更高效、更廣闊的增量市場，就成為了網絡電影破圈層、拓市場的關鍵。而近年來，快手在網絡電影行業的宣發作用，似乎為網絡電影產業打開了新的增量空間，也給行業帶來諸多啟示。
快手宣發能通過短短1年多時間迅速崛起，成為網絡電影必不可少的宣發陣地，既得益於快手用戶生態和內容生態的紮實，也離不開其在產品功能和玩法上的不斷升級創新。
這一年來，快手在產品端開闢「徵稿帶轉化組件」，讓其宣發具備了得天獨厚的優勢；玩法上，明星X達人直播、電商類主播XIP直播、主演直播，網絡電影直播合作已經常態化，而且玩法多樣，一直在推陳出新；合作影片的類型邊界也在不斷拓展，喜劇（《發財日記》《新逃學威龍》《四平警事之尖峰時刻》）、驚悚懸疑（《黃廟村·地宮美人》《水怪黑木林》《陰陽鎮怪談》《卸嶺秘錄》《黃皮幽冢》）、怪獸災難（《大蛇3》）、主旋律（《浴血無名川》《絕對忠誠之國家利益》）、動作類型（《雷霆行動》《狙擊之王》）等各種題材類型，在快手均有突出表現。
很顯然，通過100+部網絡電影的合作探索，快手已經為行業提供了非常廣泛而且高效的營銷範本。幾乎每一種題材類型，都能夠在快手找到不少成功案例，而這一部部影片破千萬的票房成績，就是對快手宣發價值最好的證明。
作為短視頻平台，快手對於網絡電影市場的宣發作用已經有目共睹，但這僅僅只是開始。接下來，依然需要更多片方進一步積極探索，挖掘快手宣發更大的可能性。一旦快手在網絡電影方面的宣發資源，能夠像其他電商領域一樣被充分發掘運用，或者長短視頻的用戶和市場能夠進一步融合互通、相得益彰，快手平台必將為網絡電影帶來更加驚人的消費力和影響力。屆時，網絡電影「卡脖子」困境能夠得到緩解，整個市場也才能真正獲得持續下沉、觸達大眾的進化力和穿透力。