2021這一年裡，方便速食行業競爭日趨白熱化。2022新年伊始，方便麵巨頭今麥郎又有新動作：推出新品牌——拉麵范，品類為日式拉麵，定位為「高端吃麵拉麵范」。
據介紹，拉麵范主打「0油炸健康面」，以3分鐘免煮、還原日式麵館的味道為賣點切入速食市場。目前推出了杯裝、桶裝2種規格，共6款口味，已在天貓旗艦店等平台上線。
「拉麵范」系列新品
圖片來源：拉麵范
1月14日，一個以「貓」為元素的小麵館在北京西單大悅城正式亮相。這間線下小麵館使用具有強視覺衝擊力的紅白兩色和貓咪IP元素作為搭配，以趣味感和儀式感吸引了不少年輕人的關注。據悉，這正是「拉麵范」為上市打造的快閃店。
拉麵范快閃店
圖片來源：今麥郎
為了拿捏年輕人的喜好，今麥郎花了不少心思。在活動現場，可以品鑑日式拉麵，也可以參與「求好運」互動遊戲、抽盲盒，和拉麵范IP「范喵喵」新年合影……不少人走進小麵館排隊參與。
拉麵范團隊透露，「此次快閃店活動人氣爆棚，效果超出預期」。一是吸引了很多網紅和潮人前來拍照打卡，品牌出圈獲得加持。二是產品亮點打出去了，現場不少人被採訪時表示，對拉麵范的設計感包裝和「0油炸健康面」印象深刻。一位北京本地的美食達人則表達了對貓咪IP的喜愛，「第一眼就被包裝上的可愛貓貓吸引到了。」
達人打卡、與范喵喵合影
圖片來源：今麥郎
從涼白開的「想開了」到這次的「貓系」麵館，28歲的今麥郎，越來越會玩了。
此次新品牌的推出，則是今麥郎布局方便速食「0油炸」賽道和年輕化轉型的又一關鍵落子。
拉麵范的上市背後，體現了哪些方便速食行業趨勢的轉變?作為在行業內深耕多年的方便速食的頭部企業，今麥郎是如何用新消費思路打造這款全新品牌的?繼涼白開的成功後，承載著今麥郎戰略布局意義的拉麵范，能成為方便速食界的黑馬嗎?
01
方便速食競爭白熱化，「不用煮」的拉麵成為年輕人的「新方便」
過去的兩年，站在風口上的方便速食步入了飛速增長的快車道，層出不窮的新品和投年輕人所好的各種新消費品牌，牢牢地抓住了新消費時代饋贈的紅利。
從外賣到預製菜，從各色零食再到各種方便速食，快節奏生活里想要方便與品質兩手抓的年輕人，造就了新消費時代一個又一個快速增長的新賽道，捧出元氣森林、拉麵說、自嗨鍋等一眾明星品牌，堪稱發生在「Z世代」舌尖上的奇蹟。
世界加速或轉彎的時候，一聲招呼都不會打。據CBNData數據，2020年國內方便速食市場估測已超2500億元。[1]
消費者們見證著速食們從1.0疊代到2.0、3.0，在逼近外賣和正餐的路上一路狂飆——包裝更高檔美麗了，原料更精緻了，配料包多到排排站。但是，做一頓速食動輒就要15甚至20分鐘以上，售價常常在二十元起步，堪比一線城市的三餐消費。
在方便速食的「免煮」場景下，人們都曾享受到方便麵帶來的便利，但方便麵的創新升級，往往局限在更好的口味、更豐富的配料、更大的分量等方面，不但未能打破消費者對方便麵低端低價的固有認知，在與新消費品牌的競爭中也處於劣勢。
當方便速食變得越來越「慢」，傳統方便麵無法滿足消費升級的需求，我們觀察到，如今，好吃、方便免煮的新式速食，正迅速打開新的增長點。隨機點開一篇熱門測評，其中1/3都是免煮產品。打開包裝，熱水沖泡或者放進微波爐，不用5分鐘，一頓飯好了。
真正屬於「懶人」的免煮速食受追捧
圖片來源：微博
網友對免煮的拉麵范給出好評
圖片來源：電商平台
在洞察這一趨勢和需求後，「拉麵范」得以誕生。它選擇了一種截然不同的思路，用官方介紹來說，「拉麵范」是僅需3分鐘就可以享受到麵館級日式拉麵，立足消費心智、致力於實現本質創新的全新品牌。
拉麵范品牌概念圖
圖片來源：今麥郎
那麼，另一個問題隨之而來：新品牌拉麵范，能抓住「善變」的Z世代嗎?
02
挑剔的胃和難懂的心，拉麵范怎麼抓住Z世代?
如今，許多新消費品牌都在迎合「Z世代」，用更好的口味和接近年輕人心理的產品去滿足他們各式各樣的需求，而隨著時間的大浪淘沙，只有真正有「價值」的產品才可以留存。
今麥郎董事長范現國在一次公開發言中講到，「一個微小的創新消費者是記不住的。創新的路徑，是要找到消費者內心的價值錨點。普通的船在海洋當中，颱風來了就會把它吹走，就像秋風掃落葉，只有有錨的船才能穩定，經得住市場的考驗。」
什麼樣的產品或品牌，才算是有價值錨點的好產品?價值錨點又該怎麼解讀和構建?
蔡鈺曾在羅振宇《時間的朋友》跨年晚會上講過一個公式：產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值。從這一角度，我們來對「拉麵范」的產品價值體系進行解構。
拉麵范產品價值公式
圖片來源：拉麵范
1、功能價值
根據益普索報告，消費者對方便食品的期待，第一位是「準備簡單快速即食」，其次為「味道/口感好」「健康有營養」「分量足能吃飽」「優質新鮮原料」等。
益普索《需求與體驗—新消費模式下方便速食品類消費者洞察》
圖片來源：益普索Ipsos微信公眾號
顯然，方便速食產品最重要的是滿足實用功能，方便、美味是方便速食的首要需求。
在產品打造上，拉麵范在味道和口感上，通過工藝創新，讓麵餅儘可能還原麵館面的味道，以達到「好拉麵不用煮、宛如現做」的目的。
同時拉麵范推出了6款口味滿足不同人的需要，包括招牌叉燒豚骨、酸酸辣辣豚骨、濃情番茄豚骨、微辛豬肚雞湯、地獄辣味豚骨、酸辣金湯肥牛等，分為杯裝、桶裝兩種規格。
拉麵范6種口味新品
圖片來源：拉麵范
繼「方便」需求後，「健康營養」也成為對方便速食的另一期待。拉麵范產品使用0油炸麵餅，每份比傳統油炸方便麵少攝入約1/3的熱量。包裝上，「0油炸健康面」標籤也十分顯眼，有意地向消費者放大其產品的利益點。
拉麵范主打0油炸健康面
圖片來源：拉麵范天貓旗艦店
再看配料表，拉麵范在配菜包中加入肉丸、紅棗、枸杞、豌豆、玉米等9種食材，採用FD凍干技術自然保鮮，新鮮、養生兩把抓。
拉麵范切入的品類是日式拉麵。國內消費者對日式拉麵的體驗，較早的是味千拉麵這種線下餐館，後來有了拉麵說等速食品牌，在性價比、便捷性上做了升級。
2020年拉麵說銷售額已達6個億，是唯一進入同年天貓快消類TOP10的即食麵品牌。[2]這一品類市場需求很大，但現有速食產品仍需要鍋具、下廚，且單份售價往往在20元以上，偏中高端。
拉麵范以「高端吃麵拉麵范」為定位，主打3分鐘還原日式麵館美味，達到真正意義上的方便。同時指導價為杯裝單價9.9元，桶裝單價12.9元，相比現有的日式拉麵速食，提供給消費者更具性價比的體驗。
2、情緒價值
情緒價值原本是一個人際交往中常用的概念，但隨著人們跨過「人均1萬美元」收入門檻，以及消費觀念的轉變，情緒價值在產品價值體系里的分量也越來越重。
譬如抓住年輕人收集欲和對未知期待感的盲盒品牌泡泡瑪特，不定期推出「0」號隱藏款的咖啡品牌三頓半.....新消費的產品價值已經往往不局限於功能本身，越來越多的消費者願意為情緒價值的滿足而買單。
經濟高速發展的時代背景下，忙碌和倍感壓力的年輕人，也希望通過產品的消費來感受到陪伴、慰藉和滿足社交需求。因此一款好的產品也應該是這樣，帶著自己的溫度和精神走向消費者。
可以看出，拉麵范在有意識地跟年輕人做聯結，在顏值經濟時代，包裝是與消費者對話的第一扇窗。此次，拉麵范的產品包裝設計，邀請到了業界知名設計師潘虎團隊，為其打造符合年輕人審美和潮流趨勢的視覺。潘虎認為，在移動網際網路發達的今天，特別是自媒體，包裝設計的「社交屬性」會越來越重要。
拉麵范邀請了潘虎團隊進行視覺設計
圖片來源：拉麵范
拉麵范則圍繞一個貓咪IP做品牌打造。貓如今已是年輕人心目中的萌寵界頂流，代表可愛、陪伴、治癒、溫暖等情緒價值，更重要的是，它具有強社交屬性。對於喜好萌寵的擼貓一族，貓往往是打開彼此話匣的交流方式，也能觸達年輕人心底的治癒角落。
潘虎團隊為拉麵范設計的貓咪IP元素
圖片來源：拉麵范
「招財貓+金字招牌」的元素，以及部分圖文應用的浮刻技術，包裝上的各種「小心機」，正契合了時下年輕群體的審美趨勢。通過拉麵范IP「范喵喵」的各種表情設計，將品牌和產品的溫度傳達給消費者，同時傳遞出一種情緒價值：它既是年輕人吃麵的陪伴者，也投射出年輕人的各種呆萌情緒，更讓吃麵這件事變得高端、新潮和有趣。
3、資產價值
一款產品，要滿足「Z世代」群體理性和感性雙重價值，背後必然要有一個強大的基礎。資產價值，就可以理解為一個產品和品牌的硬體支撐。
相比新消費或其他跨界玩家，今麥郎擁有全產業鏈優勢：在行業深耕28年，擁有30萬畝優質麥種植基地，可以完全實現自家制粉、自家制面。
其次是工藝創新。據悉，拉麵范新品使用了今麥郎自主研發的直條切絲、特殊蒸煮工藝，復水率達152%，可以3分鐘還原日式拉麵風味。其間，經過了48次產品疊代，583次配方試驗。
渠道也是資產價值的一部分。新消費速食品牌在從線上往線下走，今麥郎作為行業龍頭，在一二線和下沉市場有多年的經銷網絡。
想要打動年輕人，就要用好的產品與他們對話。從拉麵范的打造思路中可以看到，功能價值滿足了年輕人挑剔的「胃」，情感價值牢牢地抓住了他們的「心」，而資產價值則是實現前兩者的背後支撐。
03
轉型與增長：今麥郎的「不老」法則
在今年6月的FBIF食品飲料創新論壇上，今麥郎、自嗨鍋分別代表傳統品牌與新消費品牌，進行了一次新老對話。今麥郎似乎並不避諱「年齡」，在新消費來勢洶洶的當下，反而展現出開放和包容的態度，擁抱新消費。
沒有企業的時代，只有時代的企業，從今麥郎的種種「顛覆」和年輕化轉身的思路中，我們總結出以下三點。
1、創「心」的產品創新力
我們一直在說，產品要創新、創新、創新。但是，怎麼樣才是有效創新?尤其是身處一個迅速進化的行業和時代，花上半年一年去打磨產品，創新出來的東西很可能就變成「跟風」甚至「過時」。
一種思路是「賭」，通過頻繁上新去測試、疊代，摸到消費者的嗨點。只要速度夠快，數量夠多，也許總有機會押寶成功，打造出一款前沿爆款。
另一種思路是，從消費者心智中去挖掘新品類。今麥郎一直也在嘗試通過洞察消費者去引領品類創新，譬如開創熟水品類的涼白開，成功在瓶裝水市場撕開一道口子，成為超級大單品;而一桶半一袋半系列則以「大分量」品類被消費者記住。
上海世紀華聯超市某店貨架上的今麥郎「一袋半」系列
圖片來源：FBIF
可以說，今麥郎通過對消費者心智的挖掘，找到了產品價值錨點，用品類推動品牌。如今，拉麵范以「0油炸健康面」品類進入市場，劍指下一個超級大單品。
2、年輕化營銷玩轉「Z世代」
營銷是傳遞品牌氣質最直接的手段，而年輕化營銷往往是品牌保持長盛不衰的秘訣。
今麥郎也一直在強化與年輕人的互動。如今麥郎「涼白開召開的脫口直播秀《想開小會》，以「想開了」營銷造梗;與瑞幸咖啡聯名，發起「和你對味就很開心」活動。
脫口直播秀《想開小會》
圖片來源：今麥郎
在與年輕人溝通和對話上，今麥郎也不斷在做出新的嘗試和實踐。譬如以「美好生活，一起『粗』發」話題在小紅書、微博等平台發起烏龍麵種草系列活動，以有溫度的品牌、有實力的麵餅、有個性的吃法，在小紅書、抖音、微博等平台，向消費人群傳達簡約日式風格的產品理念，以營造高品質的生活飲食體驗。
今麥郎發起烏龍麵種草系列活動
圖片來源：今麥郎
拉麵范的快閃店也是類似思路，比如范喵喵逗趣的勵志語錄，小麵館的儀式感氛圍營造，都是圍繞著年輕人的興趣點，為年輕潮人們打造的網紅打卡地。
快閃店活動現場
圖片來源：今麥郎
3、品牌價值的與時俱進
在一個企業的自然生長周期里，衰老或者說老化，是演化本身的一部分。即使是一些有百年歷史的進口品牌，如今在新消費浪潮面前也有點招架不住，面臨過氣危機。
過去，傳統快消滿足的是基礎的吃喝穿用，物質極大地豐富後，從70後、80後再到90後、Z世代，購買一件商品的動機變得多元複雜。
對於已有大眾化產品的大型企業，如何滿足不同世代的消費動機，煥新品牌認知?子品牌是一個常見戰略。比如，可口可樂擁有約400個主品牌，並將它們劃分為三個等級——「探索者」「挑戰者」和「領導者」，形成不同定位的有機組合。
今麥郎的做法也類似，緊跟時代趨勢，推出了全新品牌拉麵范，用它們去跟年輕一代溝通，重塑品牌精神，傳遞新的品牌價值。
04
結語
對很多大眾來說，今麥郎可能是一個帶著傳統標籤的企業，與傳統的方便速食企業站在一起。和人一樣，企業的老、品牌的老，與年齡其實無關。
如今，我們看到傳統渠道巨頭今麥郎，正借著新消費大潮的力量，加速年輕化轉身。通過「傳統」和「創新」的碰撞，依託多年積累的品牌資產，用創「心」的產品和年輕人對話，與新消費並行。
致力開創「0油炸健康面」新品類的拉麵范，又將給出怎樣的成績?我們拭目以待。
參考來源
[1]《2021方便速食行業洞察報告》，2021年，第一財經商業數據中心(CBNData)
[2]「拉麵說」已完成最新一輪融資，1年賣出6個億，2021年2月，新消費Daily
來源：FBIF食品飲料創新
作者：Dodo
編輯：Yanyan
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