露營以內容為核心，但做「重」或做「輕」是一個問題。
「如果露營創業失敗，我可能就會離開旅遊業了。」
朱君傑2021年底在廣東潮州張羅起了他的一次轉業，經營名為干涉足的營地，但今年春節廣東連綿陰雨導致業績下滑，這讓他略感灰心。
這是精緻露營爆火後的第一個春節，無獨有偶，GoSafari是心悅雅集文旅在2021年於廣東清遠推出的露營品牌，但GoSafari創始人龍偉濤表示，今年春節期間入住率僅維持在40%左右，這讓他想念2021年國慶期間入住率達到100%的盛況。
而位於北方的營地則剛剛經歷了傳統淡季，但2021年冬天比朱志鵬想像中還要「冷」一些。朱志鵬在北京經營3家WayWin向果露營社區，2021年9-10月單月營收可達到80萬元，原來預計冬季業績能達到旺季的40%左右，但受低溫雨雪天氣影響，客流大幅下滑，營收僅有旺季的20%左右。
因此，朱志鵬在春節後將旗下兩家營地短暫休業，僅留下在北京慕田峪長城附近的營地，這是他經營的第一家，也是業績最好的一家。
伴隨著天氣轉暖，原本馳騁滑雪場的消費者漸漸回到了營地。攜程《春季出行趨勢報告》顯示，3月1日起一周內，攜程站內露營產品搜索量環比漲幅逾80%；3-4月出行的露營產品預訂量環比增長120%，其中親子出遊占比45%。
在消費者對露營的需求「蹭蹭」上漲之際，露營這個新興產業還處在一半混沌，一半野蠻的生長時期：市場管理規範仍未完善，供給端存在劣幣驅逐良幣的風險，同時露營產品儘管接待遊客過夜，卻不能以住宿產品之名在OTA平台上進行銷售。而隨著越來越多的創業者入局，露營這個賽道正在孕育新變化。
01 轉換賽道做露營
2020年5月，崔連波在西安經營第一家嗨King露營營地（以下簡稱嗨King），面積超過10畝，整體投資在100萬元以內。
事實上，崔連波只是借精緻露營熱潮創業的一員。2020年疫情的暴發與蔓延，導致海外旅行、國內長途旅行等出現暫時性的停滯，用戶出行範圍受限後開始尋找周邊地區的消費體驗，以及藉由代際消費更替、網紅經濟的熱潮，抖音、快手、小紅書等社媒平台出現大量露營相關內容，「精緻露營」一詞一時甚囂塵上。
《2021-2025年中國戶外露營行業市場行情監測及未來發展前景研究報告》指出，戶外露營行業市場規模有望持續增長，將於2026年達到550億元。過去露營歸屬於「野營」，在戶外穿衝鋒衣、搭帳篷，以「自虐」的方式體驗與大自然的融合，而當下大熱的露營已迥然不同，多是在自然中悠閒地享受生活，可自己攜帶帳篷，也可通過露營地提供的帳篷、木屋等享受露營。
起風之後，創業者蜂擁而來。企查查數據顯示，截止2022年3月，現存露營相關企業超過4.4萬家，2020年與2021年露營相關企業爆炸式增長，分別同比增長180.0%、130.9%。
數據來源：企查查 製圖：環球旅訊
不少曾經的旅遊創業者也投身其中，朱君傑在疫情前主要做出境游生意，疫情之後開了民宿又轉型做露營，龍偉濤和朱志鵬也曾在旅遊業創業多年。做露營對他們來說除了是風口，也是無奈轉型。
崔連波坦言，疫情發生後，公司40多名員工處於無事可為的狀態，思索著不能坐以待斃，才決定入局經營露營。
儘管市場風很大，創業者眾多，但獲得融資的營地品牌並不多。日前環球旅訊獲悉，嗨King已獲得帳篷廠商義烏市博庭旅遊開發有限公司數百萬元的天使輪投資，該輪融資將繼續用於建立精緻露營連鎖經營模式，並持續推動露營生活方式走向更大的市場。
檢索公開資料，目前公開融資消息的精緻露營企業，僅有2021年獲得牧高笛領投的1000萬元的大熱荒野。
值得注意的是，無論是牧高笛還是博庭，都是露營裝備提供商，屬於產業上游，不單是純粹的財務投資。據崔連波透露，融資前也曾接觸過多家VC，VC多要求企業獲投後跑馬圈地，加速規模擴張，但露營是一個慢行業，營地的選址、建設和產品的創新急不來。
02 投資精緻露營，重？還是輕？
創業之初，崔連波沒想到如今嗨King能在短時間裡在全國範圍內發展超過20家露營地，並預計將在2022年底達到50家的規模。
崔連波表示，嗨King的擴張速度主要是取決於輕資產模式，以標準化複製、統一化管理的方式進行直營、加盟或聯營擴張，從而實現規模收益。目前嗨King對外輸出的營地管理方案中，單個營地設立帳篷20-30頂，單頂帳篷價格約1.2萬元，預計整體投入在60萬元，正常經營的情況下毛利率能達到60%，營地大致回本周期為6-8個月。
之所以要把模式做輕，建設成本降低，崔連波除了考慮營地的複製化發展之外，後續產生的折舊成本也是重要的原因之一。「以帳篷為例，包括折舊在內的產品換代周期為2-3年，之後就需要重新花費20-30萬元購置帳篷，若前期投資過重，初期賺取的利潤只會不斷被消耗在產品的折舊里，使得單個營地的投資回報周期拉長。」
不過目前，不少營地還是選擇做得更加「精緻」。
向果露營社區、GoSafari單個營地的投入相對較重，前者投入280萬元左右，後者投入250-300萬元之間。
GoSafari單個帳篷加內外部配套的成本為9萬元，營地約為30個帳篷。同時，營地比鄰湖畔，在排水系統的建設上就花費超過30萬元。
龍偉濤指出，露營滿足的是消費者對精緻生活的體驗，甚至要做到「拎包入住」。GoSafari延續的是做民宿酒店的邏輯，更具體一點，GoSafari每個帳篷會配套一個洗手間，保證用戶享受私密的生活體驗。
而向果露營社區則重資投入基建以及內部業態，如遊樂設施、燒烤等硬體，將營地打造成一個露營綜合體。朱志鵬指出，露營存在過夜經濟，用戶停留時間較長，搭建內部業態除了提升用戶的消費體驗，也有機會增強營地的收益。據悉，基礎建設占據向果露營社區投入的40%，硬體採購占30%，人員及運營成本占30%。
朱志鵬預計他的第一家營地8個月時間就能回本，但後續開業的另外兩家同處於北京周邊的營地，受投入成本較大及周邊營地增多的影響，預計回本周期將拉長至1年。
不過，更重的綜合商業模式供了消費者更好的消費體驗，但也存在一定的用地風險。目前主要的用地類別分為商業用地、綜合用地、住宅用地、工業用地和其他用地，而露營用地可能存在需政府審批風險。
隨著市場的發展，政府也出台了相關的規範政策。
以浙江省湖州市為例，去年10月，湖州市召開了全市露營營地景區化工作座談會，在全國率先出台了《湖州市露營營地景區化建設和服務標準》《湖州市露營營地景區化安全防範指南》《湖州市露營營地景區化管理辦法》《湖州市露營營地景區管理領導小組及工作職責》四個文件，為露營營地健康發展提供政策保障。
湖州露營標準文件
湖州市文化廣電旅遊局副局長王棟說：「通過露營營地景區化工作，我們加大對露營營地新業態的監管力度，優化項目審批流程，解決辦證難的問題，讓露營營地按照有關標準要求建設運營。同時推進多部門聯合，各區縣文旅部門、屬地鄉鎮、公安、消防、規劃等部門開展聯合驗收，督促各級職能部門加大對露營營地景區的檢查和監督。」
去年12月，湖州市已經完成首批20家露營營地景區化驗收工作。在完成現有景區營地提檔升級的同時，還規範了一批非景區營地，且將湖州市內特定地區，如莫干山鎮、孝豐鎮、天子湖鎮、杭垓鎮等露營營地劃分為重點地區。
湖州攜程露營學院簽約儀式 受訪者供圖
3月3日，湖州市聯合攜程集團成立全國首家「露營培訓學院」，將定期面向露營從業人員、露營愛好者進行分批次培訓，提升露營服務水平。
崔連波指出，當露營逐步延展開來，對政府而言也將產生公共管理成本，這也會促使行業逐步規範，甚至未來可能出現僅有劃定的區域才能建造營地。據悉，嗨King已與某城市政府合作，預計將對12個縣城的露營用地進行規範化經營。
03 營銷精緻，就能讓用戶買單嗎？
中國精緻露營市場現狀深度研究與發展前景分析報告（2022-2029年）數據顯示，2020年。美國露營家庭數量達8610萬戶，露營滲透率超65%。
而如今，中國露營和營地旅遊的規模還遠遠談不上競爭，各品牌都有自身優勢，崔連波表示，越多創業者目光聚焦到帳篷露營，越有利於激發市場熱情和產業完善。
事實上，露營並不是疫情之後才有的事物，但精緻露營是。
「最早我以為露營做的是提供營地場地、線下燒烤的生意，但早期OTA平台的用戶反饋狠狠警醒了我。」崔連波發現，當用戶僅體驗燒烤和露營的消費體驗，往往會因為體驗感單一而產生差評並流失，這導致早期的露營產品往往沒有復購，價格也很難做上去。
但在精緻露營在社交媒體平台進行渲染之後，網紅風的露營產品，尤其是間夜產品價格攀升至千元級別，堪比五星級酒店，而非過夜產品（提供部分用具）的價格也達到200-300元，相當於大部分主題公園門票的價格。
朱志鵬指出，目前向果露營社區的過夜產品單價維持在2000元左右，在營地用戶畫像里，歸屬於年輕一代的「小姐姐」復購率不高，甚至沒有復購，反而是親子家庭成為復購主力。
嗨King的數據與向果露營社區不謀而合。嗨King目前有兩類產品，不過夜的門票（僅入場）價格為60元；過夜式套餐價格在800-1300元。多以線上銷售的模式，極少數線下散客，甚至有如同向果露營社區不接受線下散客的營地。
但二者並不依賴OTA平台，二者的OTA銷售占比維持在10%-25%之間，更多把快手、微信、抖音、小紅書等新媒體渠道作為入口，提供對應的聯繫方式、預訂渠道，或與企業、學校開展相關合作進行直接預訂。
目前嗨King主要客戶群集中在25-45歲，35 歲以上基本上是親子遊客，35歲以下主要是追求特色體驗、高質量社交旅行的年輕遊客。而這些遊客往往更青睞有活動的露營營地，崔連波指出，主題化的露營活動往往能收穫用戶好評，消費者也樂於在社交圈進行傳播。「露營的本質應該是一種生活方式，它承載了用戶想玩的需求，因此活動內容是吸引用戶並使之產生復購的關鍵。」
基於此，相比單純營銷精緻的生活方式，目前大量營地試圖通過打造具有粘性的社交空間來促使用戶產生復購。但在內容打造方面，據崔連波觀察，狼人殺、音樂會等主題活動成為各大營地運營的重點，隨之而來的就是同質化競爭，內容要做出特色還需要圍繞用戶畫像進行深度規劃。
朱君傑的營地則更偏向於向同好者提供一個交流的平台，露營活動多為沙龍或音樂節。「同好者的活動能吸引到一些品牌贊助，實現降本增效。比如近期舉辦的音樂啤酒節，營地就獲得了百威及其他品牌的贊助支持。」
而專注於經營親子家庭的GoSafari也成立了活動策劃團隊，根據不同節慶、主題打造特色活動，正要試圖將內容產品IP 化、品牌化。據悉，嗨King圍繞親子需求在2021全年打造節慶活動超25次，設立營地課程超8次，依託內容拓展，嗨King的用戶復購率達到30%。
「鑑於露營相對小眾且仍處在起步階段，現階段露營文化還沒有得到更好的推廣和引導，未來露營的藍海仍需同業者共同挖掘。」崔連波說。
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