對廣告業來說，2021年，是比2020年考驗更為嚴峻的一年。廣告行業首先直面新冠疫情影響、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下生存下去，憧憬著疫情時代的過去，可是2021都快要過去了，疫情依然反覆變化，我們依然承受著。
一個很現實的問題擺在我們面前：湊合著過的2020年、勒緊褲帶度日的2021年，還有已經到來的2022年，廣告公司的出路在哪兒？
我們需要轉型
換句話說，大多數傳統廣告公司活得並不好，甚至是大量廣告行業創業者面臨的不是如何活得更好，而是如何活下去的艱難問題。那廣告行業的活路在哪裡？大概的方向無外乎是以下幾種：
做到又快又好又省
當下社會，客戶再也不會像十年前那樣，給你幾個星期的時間慢慢思考，按步就班地等待靈感突然降臨。一個星期算是奢侈的了。而且客戶絕對不願意把錢花在廣告公司形同虛設的管理層，還有他們根本用不上的員工身上。沒時間，沒錢，但是，還是想刷屏，作品質量還得好。
但你不能因為缺錢，就請便宜的員工。一分錢一分貨，用便宜的人你只做到「省」。比較好的做法如下：花2個人的錢請1個多才牛人，干3個人的活。「快好省」一箭三雕。只要跑的比同行快，就能活下去。
撿起技術這隻救生圈
現代營銷學之父菲利普·科特勒在其所著的《營銷革命4.0：從傳統到數字》書中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造Wow Moment，即「驚嘆時刻」。技術無疑是能夠一針見血激發驚嘆的工具。
因此，近年來，一種新型創意機構應運而生，走的是創意+技術路線，兩個體系深度整合。在每個項目組，有文案、美術、策劃、前後端工程師、界面設計師等不同角色。
技術為天馬行空的奇思妙想提供實踐操作的土壤。他們提呈給客戶的往往不是一個傳統意義的廣告作品，而是一個有形的智能產品或者無形的數字產品。比如最近大火的柳夜熙便是其中最好的例子。
全面轉向產品體驗營銷
美國詩人Maya Angelou說：「人們會忘記你說過的話，忘記你做過的事，但永遠不會忘記你帶給他們的感受」。
日本的頂尖創意公司Party深諳此道，基本上放棄廣告方面的業務，全面倒向體驗營銷策劃。把自身的服務定位為We are a creators-collective that installs experiences of the future into society（ 我們是一個創造者的集群，將未來的體驗帶到今天的社會中）。
Party從三個方面開展體驗營銷。第一塊是產品和服務，通過自己開發或者與第三方公司合作。第二塊是娛樂，策劃和製作裝置藝術、MV、舞台表演和電視節目。第三塊是品牌建設。為初創公司建設品牌，或者為品牌提供數字互動推廣。Party去年的經典案例是參與製作Nike在馬尼拉Unlimited Stadium項目，影響極大。
為什麼要轉向產品營銷呢？在目前5G的商業化、短視頻的高速發展、直播賣貨的持續發力等，也為廣告行業帶來了新的機遇和活力。面對機遇與挑戰並存的市場環境，或轉型或拓展或升級，以滿足廣告主更多更新的需求，這將是一個新的發展機會。從「創意整合全媒體」到「玩轉IP 賦能營銷」再到現在全新的產品營銷，可以更好發展成為市場中的佼佼者。
頂級轉型：變身創業孵化器
廣告公司比一些初創公司網羅了更多的聰明人才。但這些人才每天從早忙到黑的，不是如何搞出一家成功的創業公司，而是怎樣炮製搞笑/暖心視頻，或者炫技的H5，宣傳海報這些一次性的東西。
我認為廣告公司有潛力轉型為創業孵化器，有下面幾個理由：
第一，他們有卓越的創造力。廣告業是為數不多的收人錢財替人創意的行業，大家會為傑出的點子而興奮不已。坦白講，沒有哪家創業公司擁有如此眾多，且經過專業培訓的創意天才。
第二，他們有創業所需的人才。文案、策劃、設計師、客戶服務，有些公司甚至還有法務和公關高手。
第三，他們有良好的創業環境。大多數機構都有足夠大，設計出色的辦公空間。電腦、印表機、設計軟體一應俱全。
第四，他們擅長提案賣稿。科技創業者大多數是優秀的發明家，卻是糟糕透頂的賣稿人。一方面他們缺乏品牌意識和市場營銷知識，另一方面他們並不精通消費者心理學——不管是面對投資人，還是潛在的消費者，這都是硬傷。然而他們所欠缺的，恰恰是廣告人的強項。
第五。他們有現成的客戶關係。這比人際關係薄弱的年輕創業者強太多了。廣告公司可以從手頭上的客戶名單入手，一方面發展新的業務，另一方面創造潛在的投資價值機會。
但是最適合傳統廣告公司的轉型路線，一定是轉型做網際網路廣告了。經常有在三四線城市做傳統廣告（多為實體廣告物料製作型）的創業者前來交流行業轉型問題。大家普遍感覺到這兩年的傳統廣告是越來越難做了，主要體現在以下幾個方面：
問題
沒有核心競爭優勢、議價權，利潤被上下游瓜分。一頓操作猛如虎，一看利潤兩百五；線下的廣告位資源不斷被分眾、新潮等傳統廣告巨頭整合。
小公司能拿到手的資源選擇少、成本高、位置不好，客戶往往看不上；伴隨著移動時代到來，網際網路廣告已經滲透到了三四五線城市，接受度高的客戶逐漸投身網際網路。
加上經濟環境和疫情影響，別說小廣告主了，就連大廣告主們都在預算上收緊、慎重。但即使很多傳統廣告創業者意識到了目前所處的困境，開始摸索著向網際網路廣告轉型，那麼問題也接踵而至。
網上的信息太多，對網際網路廣告項目不了解怎麼辦？
找不到渠道拿到代理權怎麼辦？
代理費用動輒幾萬十幾萬，成本太高怎麼辦？
即使拿到代理權，沒有人手把手教怎麼辦？
……
從傳統廣告到網際網路廣告之間，橫亘著的不僅僅是領域溝壑，還有網際網路廣告所固有的特性：變化。網際網路廣告行業的底層邏輯往往3-5年就有一次大變革，但這也正是其魅力——只要獲取到足夠多的信息，跟得上變化發展節奏，網際網路廣告行業對當局者和後入局者一視同仁。
轉型不難，難的是找到明確的打法，用戰略指引行動。目標受眾分析——競品學習、尋求差異性——確定利潤點項目或者選擇一兩個電商行業所說的"爆款"項目——引流渠道選擇——垂直渠道打通——階段性增加項目並劃分主次——不斷調整優化
"目標拆解到執行層面以減少糾偏時間"的重要性，所以這裡也給大家示範一下如何拆解。我們可以將上面的戰略路徑劃分為三個階段——
準備階段
目標受眾分析——競品學習、尋求差異性——確定利潤點項目
在這一階段中，需要做的是市場調研工作。一方面分析既有的客戶資源是否存在二次開發的可行性，同時分析潛在目標受眾的需求點；
另一方面是摸清本地的網際網路廣告公司，通過"借鑑模仿"他們的商業模式並結合自身的優勢，找到適合自己的模式；
最終綜合市場需求和市場競爭情況，確定一個利潤點/爆款項目作為轉型入門，常見的比如朋友圈廣告、抖音藍v認證等。
執行階段
引流渠道選擇——垂直渠道打通
第二個階段最重要，但往往很多創業進程都卡死在這一階段——引流。傳統的地推、電銷、會銷等在網際網路廣告行業的效果差強人意，自媒體、SEM、SEO等渠道相對而言引流的精準度高、效果也更好。
通過內容輸出進行漲粉獲客的自媒體引流門檻較低，擅長視頻剪輯的可以嘗試抖音、快手等短視頻平台，擅長圖文內容輸出的可以嘗試知乎、公眾號、頭條號等平台；SEM和SEO的專業性較強，如果能找到具備專業技能的人也是很好的選擇。
像上面提到的這個傳統小廣告公司創業者，擅長做品牌策劃和空間設計，他的團隊文案和設計能力完全足夠做自媒體引流了。
優化階段
階段性增加項目，並不斷調整優化
有了爆款項目和客戶資源後做案例後，後期可以根據現金流情況，逐步增加產品業務體系，引進更多可供選擇項目，側重整體解決方案輸出，滿足客戶品宣、吸客、營銷等需求。
最重要的一點，不要猛地轉型。充分了解目標領域，同時也要留下足夠的適應期和緩衝期，輕資產運作，降低轉型風險。
向網際網路廣告轉型是當下以及未來的趨勢所在，這一點毋庸置疑。而傳統小廣告公司與傳統大廣告公司相比，本質上更容易實現轉型——船小好調頭。只要吃透受眾、選好產品、打通路徑，轉型自然水到渠成。
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