采寫／陳紀英
上世紀八十年代初的一個夏日，從北京開往上海的火車專線上，在滿是中國面孔的乘客中，幾位歐洲男士，格外引人側目。
其中一位戴著墨鏡的壯年男子，正是耐克創始人菲爾·奈特。
當時，在美國本土市場，耐克剛剛逆襲了勁敵阿迪達斯。擁有超過10億人口的中國，被菲爾·奈特視為下一塊熱土。
菲爾·奈特的這番遠見，獲得了驚人的回報——多年後，耐克成為中國運動服飾市場的絕對王者。
同一時間，在東南沿海晉江、莆田等地，中國運動服飾的新勢力，尚處於蟄伏期。
當然，比起耐克，初出茅廬的他們，顯得「寒酸」許多。自上世紀八十年代後期，陸續有數千家小作坊、小鞋廠分散在晉江烏邊港，安踏、特步、喬丹、361度等均誕生於此。
儘管起勢很早，但在那之後數年，福建玩家們卻群雄無首，小打小鬧，勢頭被全球巨頭死死碾壓，而後經歷了漫長的追趕期。
直到最近兩年，分水嶺兜轉而至，市場徹底變天，中國頭部玩家們，逐漸占據了C位。
連《華爾街日報》都忍不住下場提醒，耐克和阿迪「在中國要當心了」，小心被中國玩家超越。
財報更有說服力。
3月21日，耐克披露的最新一季財報顯示，其淨利潤下滑4%，而在上一季度，其中國區營收甚至同比大跌了24%，而阿迪達斯在華銷售額，在21年Q2、Q3分別下滑了16%、15%。
中國品牌卻逆勢反超，安踏2021年營收同比增長39%，淨利潤同比大漲50%，營收和利潤雙雙超越阿迪達斯；無獨有偶，李寧營收同比增長56%，淨利潤同比增長136%；此外，特步淨利潤9同比增長77.1%；等等。
國產品牌的崛起之勢，一直助推新國潮的電商平台也樂見其成。比如，自從入駐拼多多以來，設計師品牌馬克華菲官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元。
「過去30年，傳統製造業完成了從中國製造到中國品牌的蛻變，當下的國潮熱無疑是國產品牌實現彎道超車的大好機遇」，「多多新國潮」項目負責人表示。
如今，多重因素合力之下，歷經五十年沉浮的國產體育品牌，上位大逆轉終於姍姍來遲。
起於草莽，代工山寨
鮮少人知的是，如日中天的耐克，在創業初期，不過是日本品牌鬼冢虎的代理商。
而中國體育運動品牌的發跡之路，則始於代工、外銷、模仿——晉江一眾創業者，大都經歷了這一階段。
特步就是其一，1987年，17歲的丁水波洗腳上岸，加入了「家家點火、戶戶冒煙」的小作坊創業大潮。
最早，這家名為「三興」（特步前身）的公司，主業是貼牌代工，貼牌產品陸續賣到40世界多個國家和地區，但「三興」品牌籍籍無名，不為人所知。而與晉江相距110公里的莆田鞋，多年以來，則以「高仿鞋」聞名。
上述數千家代工廠，唯一的優勢就是「低價」，沒有品牌，就沒有話語權，要麼忍受搖擺在虧損邊沿、薄如白刃的利潤，要麼鋌而走險仿冒造假，而解決囚徒困境的唯一路徑，是「品牌」。
最先覺醒的國內玩家，是李寧。
相比於一窮二白的草根青年，身為體操王子的李寧，見慣了大世面，品牌意識萌發較早。
1990年，僅僅成立兩年後，李寧服裝公司就成為了亞運會贊助商，以兩百餘萬拿下亞運會火炬接力主辦方。
這是中國體育運動玩家打造「品牌」的起點，此後的1992年、1996年、2000年，李寧又先後贊助中國奧運代表團，一時風頭無兩。
廣告效應之下，李寧收穫頗豐——2002年，李寧收入就已逼近10億大關，穩居「行業一哥」。
而行業其他玩家，相比1990年就有自覺意識的李寧，晚了十年之久。
2000年之後，風水輪流轉，終於輪到晉江玩家登場。
安踏邀來孔令輝、特步找來找謝霆鋒，德爾惠請了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……不過，幾乎雷同的「代言人」策略，與其說是造品牌，不如說是打廣告。
除了邀請頂流當代言，行業玩家的另一策略，則是冒充「洋牌」。無論是名字西化的德爾惠、金萊克、美特斯邦威，還是一直蹭NBA球星喬丹的喬丹品牌，均難洗脫嫌疑。
此舉實屬無奈，當時，儘管中國體育運動品牌玩家眾多，邀請的明顯代言人也家喻戶曉，但在品牌影響、價格定位、市場份額上，均被耐克、阿迪達斯遠遠甩到了後面。
歐睿國際彼時發布的一份行業報告揭示了部分真相——2007年，中國體育用品市場中，排名前五名的玩家是耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、Kappa，Top5中外資品牌占據三個，前兩名均被外資收入囊中。
次年舉行的北京奧運會，也成為了中國體育運動品牌最為落寞的時刻。
彼時，阿迪達斯成為了北京奧運會的贊助商。
不甘心的李寧一度試圖曲徑通幽——通過贊助中國主要體育解說員服飾，實現隱形奧運營銷，這一行為最終被叫停。
當然，拿下官贊身份的阿迪達斯，也壓根沒有把中國品牌放在眼裡。一篇《華爾街日報》的報導解釋稱，阿迪達斯此舉是為了PK耐克。
與北京奧運會無奈失之交臂後，時隔近十年，安踏創始人丁世忠依然對此耿耿於心，「中國代表團的裝備，當時用的是國外品牌。作為一個中國運動品牌，是有多傷感多遺憾！」
有銷量無聲量，有產品沒品牌的痛苦，中國廠商盡數品嘗。
走出圍城，國潮崛起
從2001年北京申奧成功，到2008年北京奧運會，是中國體育運動品牌的爆發期。
熱潮之下，開店就能賺錢，高增長成為常態。如今市值超過400億港元的港交所上市公司滔搏，就是耐克的代理商之一。
不過，北京奧運會帶來的關注熱潮和銷量爆發，掩蓋了中國玩家在產品、品牌、渠道等層面的短板——很快，他們就集體品嘗到了苦果。
當時，中國品牌主要採取批發模式，貨物的鏈路是「品牌——經銷商——終端用戶」，此舉的好處，是低成本、高槓桿快速鋪設渠道網絡，適合短期內賺快錢。
但短板也顯而易見，一是品牌與終端市場脫離，與用戶需求脫節，導致盲發產品，二是，因為預估不了終端需求，迷信於「奧運效應」，大批量壓貨到渠道，最終導致庫存高企，銷售網絡癱瘓。
「大躍進」的李寧，是首當其衝的受害者。
2012年6月底，李寧的的庫存高達36.38億元的庫存，幾乎和同期收入38.3億元持平，這批庫存，一直消化到2016年前後。
不獨李寧，奧運會之後，晉江體育運動品牌，也在高度內卷中，陷入了滯銷泥潭。
失敗的多米諾骨牌噼里啪啦倒下，2011年，鴻星爾克停牌，2016年，匹克退市，2017年5月，喜得龍宣告破產，同年年末，德爾惠多處資產掛牌抵押拍賣。
就在中國玩家在內卷中水深火熱之時，經歷過風浪的耐克、阿迪達斯等，並沒有「頭腦發熱」，對渠道的科學管理，疊加品牌優勢之下，趁機再度擴大領地。
第三方數據顯示，在國內運動服飾市場，2020年耐克、阿迪達斯市場占比分別為25.6%、17.4%，位居Top2。
耐克阿迪高企的份額，也與消費者對於進口品牌的高看不無關係。
馬孔多創始人艾國永對此感同身受。
2015之前，他在奧森公園跑步時，超過八成的跑友都穿進口鞋，「那時候購買跑步裝備時，很少有人會考慮國產品牌」，他告訴《財經故事薈》。他本人也跟風購入一雙進口MLB跑鞋。
不過，最近三四年，隨著文化自信的年輕一代占據消費主場，新國潮風口漸盛，國貨成為新寵。《2021國潮搜索大數據》顯示，中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%。
擔綱新國潮主力的則是年輕人。
拼多多發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，90後群體的占比超過31%，成為國貨消費的中堅力量；00後年輕一代對國貨的熱情也持續高漲，群體占比增長至16%。
特步集團副總裁電商總經理沈華東也親歷了這一變化。
他認為，新國潮也在不斷疊代。1.0階段集中在審美層面，表現在漢服文化風起，故宮等傳統IP廣受青睞，國潮元素風靡消費行業等。
中國年輕用戶的青睞，也讓中國品牌更為自信。
大孚飛躍總經理劉網生對設計師的要求是，「要讓消費者一眼就能認出飛躍Logo，兩條槓加拼音一定要顯眼」。
與此同時，李寧產品上的「漢字」文化、森馬的盤扣、谷愛凌安踏滑雪比賽服上的龍符號，等等，都讓人印象深刻。
而2021年，新國潮則從審美階段，進化到了文化層面，「是真正的相信，而不是只覺得好看」，購買國潮國貨不再是年輕人是的獵奇和嘗新，而是成為了主流習慣。
在2021年的廈門馬拉松中，沈華東發現了驚喜一幕——起碼有七八成跑友穿著特步等國產跑鞋。
除了大眾品牌，一些小眾設計師品牌也借風起飛。比如，馬克華菲在拼多多直播間中展示了山海經神話、中國瑞獸羊尊、「及時雨」宋江等國潮聯名款服飾，累計吸引141萬人圍觀點讚。
新國潮的起風，也依賴於外力助推，比如最近兩年中美關係的變化，以及去年的新疆棉事件等等—— 當月，電商平台上的耐克銷量同比暴跌六成，阿迪達斯更是同比暴跌近八成。
如今，雖然在市場份額占比上，耐克和阿迪達斯仍然高居榜首，但二者市場份額卻在雙雙下滑，與此同時，在一些細分領域，中國品牌占到了榜首，比如在運動服市場，安踏體育2020年市占率已經達到22.3%，一舉超越耐克和阿迪。
可以說，這場逆襲之旅，堪稱供需雙方的相向奔赴——需求端，消費者對於國潮國貨從偏見到高看，供給端也應勢應時升級。
逆襲而上，三重助攻
最近三四年間，中國體育服飾品牌收復失地，到底是一時風浪還是長期大勢？
答案大概率是後者。
相比於耐克、阿迪達斯，國內品牌的高性價比、線上線下全渠道布局，能夠吃透全域市場的紅利。
早些年間，中國運動品牌普遍認為，北上廣一線城市，才是消費高地。比如，丁世忠創業伊始的首站，就是拿著600雙自家鞋子，來到北京謀生路。
而在當下的新國潮風口中，小鎮青年擔綱了主力。過去一年，拼多多平台國貨訂單規模，二三線城市的增幅尤為凸顯，其中，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、瀋陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市的訂單量占比達到39%，超過一線和新一線城市的總和，成為國貨崛起新動能。此外，在新國貨消費中，小鎮青年的群體占比達到17%。
這或許能夠解釋，為何新國貨品牌會集體湧入覆蓋全域市場的拼多多——過去一年，入駐平台的新國潮品牌數量同比增長超過270%，並先後湧現出327個過億品牌，在這裡，品牌能快速連結起三四線的下沉群體。
誰能掌握下沉市場，誰就能拿下增長的基本盤，就能吃透全域紅利，目前來看，在這一單項比拼中，高性價比、全域覆蓋的國產品牌，先勝一局。
其次，電商入場，助攻國潮國貨崛起。
前幾年，電商平台著眼於「消費升級」，眼盯進口大牌，但拼多多算是個例外，主打性價比的平台定位，讓其對於國潮國貨一直情有獨鍾。
就在三月中旬，拼多多又正式啟動了「2022多多新國潮」行動，計劃投入百億量級的「扶持資源包」，聯合100餘家國貨品牌，開展全鏈路合作新模式，助推國貨品牌在生產、技術、數據和管理等層面，實現數位化升級。
事實上，體育品牌對於拼多多渠道的定位，也經歷了不小變化。
2016年入駐拼多多的森馬，早期僅把拼多多當作「線上奧萊，主要清尾貨」，森馬新零售總監Lina Tan坦承。
但隨後不久，森馬就發現，拼多多帶來了諸多意外驚喜，「拼多多與其他電商平台的客群重疊度非常低，給我們帶來了全新客戶。而且，它的消費者畫像比較年輕，恰好是我們最想要的那部分群體。」
而相比於國外品牌，而國內體育運動品牌，在電商布局上已經領先數步。
比如，安踏提出的電商目標是，2025年銷售占比超過40％。對比之下，國外品牌如阿迪達斯，則要保守許多——其電商目標為2030年貢獻三成營收。
如今，整個消費主場的線上轉移，已是大勢所趨，誰先占據線上主場，誰先受益。
以艾萊依為例，2020年，艾萊依入駐拼多多，去年10月以來，艾萊依拼多多官方旗艦店的銷售額連續三個月增幅超過260%；其中11月增幅超過425%。
其三，供應鏈升級，零售代替批發，直連終端洞察趨勢。
曾經，在消費趨勢和市場需求的洞察上，耐克、阿迪達斯走到了前列——這讓他們免於了高庫存陷阱。
但過去四五年，國內頭部體育運動品牌從批發到零售集體轉型，而後通過電商平台直連消費者，正在迎頭補上與終端脫節的短板，甚至還要更進一層。
森馬就受益匪淺，電商平台的消費數據、搜索數據，提供了捕捉已知需求、洞察未知需求的標尺。
「比如，我們發現拼多多上馬丁靴搜索數據很高，我們雖然不售賣馬丁靴，但是我們可以推出馬丁靴相關的搭配方案，進而拉動銷售」， Lina Tan透露。
上述數據也能為新品研發提供了指引，過去，服飾品牌上新如同盲人摸象，新品失敗率高達95%以上，導致大量新品上市就積壓。現在，藉助電商平台的數據洞察和趨勢指引，再疊加生產端數位化，國產品牌可以反向研發新品，實現供應鏈的全鏈路升級。
相比靈活求變的國內品牌，疫情期間，國際品牌在上新方面步履相對蹣跚，以耐克為例，2021年，耐克延遲了部分新品的上市時間，最終拖累了業績。
可見，姍姍來遲的這場國產體育品牌大反攻，不是一朝一夕的波動，而是多方合力推動的大勢——新國潮風口加持、主流用戶需求轉向、電商平台全面助攻、國產品牌供給側改革，缺一不可。