誰在幫這屆年輕人過春天？
辦公室的花最近多了起來，因為歐陽覺得春天的第一大要素就是花，所以一直在買花裝點自己的辦公桌，在辦公室里感受春天。還為此和陳梅希開啟了鮮花選題，共同記錄春天，打造刺蝟公社春日系列。
兩篇用心之作將在明後天為您呈現，今日作為春日系列預告篇，我們想先跟各位一起聊聊春天裡沒完沒了的春日限定，為什麼都瞄準了櫻花？限定營銷真是萬能的嗎？年輕人願意為春日限定買單嗎？
為什麼春日限定都瞄準了櫻花？
星暉：我日常接觸到的「春日限定」更多是櫻花。像最近看到的奧利奧餅乾、元氣森林、周邊聯動、快餐店新品，它們都被包裝成櫻花的樣子——概括來說是粉色的、香甜的、有少女感的商品。
曉含：對，小紅書一搜春日限定就是奧利奧櫻花餅乾。李寧還出了一款櫻花的運動服，一個白粉漸變的顏色，可能根據櫻花顏色定的，也叫它櫻花限定。
歐陽：我最近很喜歡喝的一款奶茶，就是一款草莓、櫻花的果茶，我覺得很好喝，但是它裡邊的櫻花你可以很明顯的吃出來，是一種調製出來的櫻花糖漿。
你嘗起來，不會覺得是真正櫻花的味道。但它確實會給你的奶茶增加一些比較豐富的層次感和香味，而且是你平時沒有嘗到過的一種香味。所以你會感覺有種新奇感，你最近就可能會沉迷於它。但它更像一種新鮮感，整體來說楊枝甘露這種經典款還是更得我心。
星暉：這個就很好玩，櫻花到底什麼味道？基本上都是各家調出來一種人工香精的味道。而且很多時候是利用「通感」的手法，用粉色，加上酸、甜的氣味調配一下，最後靠你自己想像出來櫻花味，但這其實跟櫻花沒有一點兒關係。
歐陽：像我之前吃過一款日本的櫻花果凍，它是沒有味道的，它只有香氣，吃起來就是糖的味道。
星暉：所以是沒有一種真正的所謂「櫻花味」。像奶茶店出的櫻花色新品，有時就是用火龍果來調的，它沒有真正加櫻花相關的東西，即使現在有一些鹽漬櫻花可以加進去。
曉含：為什麼櫻花是春天最熱、最有代表性的花？為什麼不是桃花呢？
佳璇：我也很想問這個問題。櫻花其實是日本的特色，日本是有這種櫻花限定的說法和營銷。我們國內桃花限定比較少，可能因為跟桃花相結合的是桃子，這種水果太普遍了。
星暉：其實也有很多牌子會選擇桃花的，有一些美妝，還有seesaw等品牌今年也出了春天的桃花限定款。
歐陽：我覺得美妝還挺多的，桃花妝、桃花色系都有。然後奶茶、咖啡也有，但是沒有櫻花那麼流行。
星暉：可能櫻花在日本比較有代表性，有一種舶來品的高級質感？有點像外來的和尚好念經，櫻花還有日本動漫帶給你的浪漫濾鏡？
歐陽：對，《秒速5厘米》的感覺。你喝一杯櫻花奶茶，再吃一根櫻花雪糕，然後這裡電車呼嘯而過，你跟電車對面的女孩看對了眼，瞬間櫻花飄落。
星暉：對，就是這種美而無用的東西。如果《秒速5厘米》講的是桃花樹，我們今天可能就會流行桃花了。
其實季節限定都是藉助時間區間，通過不是全年都有的東西來創造一種稀缺性和差異性。像草莓，應該算是春天最應季的水果之一，在春季限定這個元素里相當突出，但因為它現在一年四季都可以買到，已經很難強調稀缺性了。但花朵不一樣，有些還能帶來季節限定的感受。
曉含：對，因為水果的稀缺性不是很明顯了。在它們稀缺的時候，商家可能會出春季限定的水果茶，秋季限定的水果茶。當水果變得不稀缺的時候，商家又用花來代替水果來彌補這種稀缺市場。
盧克：感覺也是大家形成的一種默契。 這種默契背後可能是每個季節都要找一些特別的元素來做季節性營銷，這個元素要有季節屬性，還要符合大家的認知，其實這些特色元素也沒有那麼多。
假如我們現在放空整個產品世界，要我們自己創造出一些春日限定的產品。有哪些東西是春天才該有的符號呢？其實也沒有很多，要麼就是桃花、櫻花類，要麼一些輕盈快樂的感覺，一些粉紅的色調，如果說我們要去做產品設計的話，其實也不外乎就是這些東西。
因為這是一種社會共識。畢竟做的還是消費品，要走量，要大家都接受，不可能找一些稀奇古怪的。我相信這個世界上一定有很多其他只有在春天的出現的花和水果，但是大家可能都不知道。這個市場認知的建立速度太慢了，成本也太高了，沒有必要去做。
而且各個品牌一起推出聯名做一個元素，沒有必要強調差異化，因為這樣才是最好的。大家合力把一個元素認知做上去了，然後明年後年大家可以不斷的去利用這個icon，然後等到這個icon沒有辦法被利用了，那麼到時候咱們再共同的捧一個新星，這樣才是最節省成本的。它背後的底層邏輯就是這樣，其實也是一種英雄所見略同的共識。
佳璇：沒錯，商業的角度要考慮成本問題。如果說要重新建立一個認知，它成本是很高的，風險也比較大，沒有必要。但是如果在大家共識基礎上，做一點創新，省錢又省力，效果可能還好。比如說像元氣森林的變溫櫻花瓶子，雖然都是櫻花，但是我在包裝上努力了，我的產品玩法不一樣，你必須買回去凍一凍，還挺有意思的。
盧克：像各個茶飲品牌，也經常會有一些某一個季節推出來的新品，但都沒有特別爆，有一些可能是因為它太小眾，然後有一些可能是因為他的市場認知沒有建立起來，或者大家覺得挺普通的，口味也不是很好。
所以我感覺這種強調原料，而且原料是有高度季節性的東西，其實都能夠有機會產生出一些限定的東西，品牌們可能也都是這麼做的，但問題還是剛剛所說的，社會沒有這個認知，沒有辦法去引爆，還是挺難的。
星暉：我認為這裡還有很基本的一點，他們任何時間要生產這些產品都是沒有難度的，其實並不是真正的限定。但另外一種春日限定可能就是真的限定，比如說江浙滬地區，春天你可能只有3~5月份有一些菜會生產，有些筍只在那個時間點售賣。
曉含：這種時令菜我們北方就是香椿，你們南方有香椿嗎？
歐陽：當然有！
曉含：好吧，咱們北方還有什麼？
歐陽：你們有凍梨。
張展：我對香椿這種時令菜，感覺是在很多餐館裡面，某一個季節、節氣限定的菜餚，像香椿炒雞蛋之類的。它雖然是春季真正的限定，但我感覺這個東西它的延展性比較低，它很難被做成其他的東西，它可能只能用來——炒蛋。
歐陽：現代人生活中貧瘠的香椿。
盧克：對，其次不是所有人都喜歡吃香椿，人群的屬性就限定了，所以這個東西它確實是非常春日限定，但是大家在做營銷或者做產品的時候，很難把這個元素弄進來。
佳璇：所以對這種限定元素要求很高，就是既要大家認知有限定的感覺，又不能是真正的限定。櫻花就正好符合了這些點。
萬能的限定營銷？
星暉：有些產品它並不真的是季節時間限定，像奧利奧粉色櫻花餅乾，它很有可能會一直賣到10月份。
佳璇：我感覺他只是給這個產品加一個營銷點，契合當下的營銷，可能到了秋天，他就不說春天的事了。像剛剛說到的，選擇櫻花這個元素也是為了要走量，才能最大化經濟回報。
星暉：但季節性營銷是可以結合的。比如說做水餃的新消費品牌船歌魚，他們水餃的有一個系列，就是那一款水餃只賣45天，而且一般是跟著節氣走，像最近他們可能就賣薺菜系列。 我覺得這種有點把真正季節色彩的食物和它本身的產品營銷放在一起了。
佳璇：餐飲品牌相對更容易做這種事情，像渝是乎，他們有款春筍椒椒魚，宣傳單一整頁都是綠色調的，然後寫得特別清爽，它確實只有春天上30、40天。
盧克：我覺得看待這些產品的時候，要從另外一個角度。畢竟大家最後都是要賺錢，在他算成本和營收的時候，可能不會單純把這個產品拎出來。比如剛剛說的船歌魚限定餃子，可能它自己不承擔單品盈利的目的，但通過它為我店鋪引來了更多的流量，他們有更多的交叉銷售，比如我點了別的小吃，也是額外的收入。
其次像一些快速消費品，春日限定對於這些品牌的影響力也非常強。因為春日限定的玩法，整體來講還是一個比較年輕化，在年輕人群體當中會比較容易破圈。就算我這個產品可能本身賣的不是很好，但它是一個營銷手段，它可以告訴大家你看我們其實是玩得很花的，我們是在不斷創新的，我們還是很年輕的，就是類似於這樣做品牌形象。
我覺得這點是可以通過元氣森林櫻花瓶感受到的，像我很早就知道了這個產品，但是我到現在都沒有買，我甚至也不知道哪裡可以買。但是沒有關係，因為我看到了有很多媒體在報導這件有趣的事情，然後我也相信了這個品牌的確是很年輕，我覺得它的目的就達到了。
它的這款飲料可能是虧錢的，比如說包裝我相信它的成本應該是不低的，最後就算沒有賣出那麼高的溢價，就算這個產品本身是虧的，但是放在一個整體的全局角度來看，它應該是賺的。
星暉：但像奧利奧春日限定或者格力高那種，他們就是為了做很多量賺很多錢。對這些老的品牌來說，已經沒有很大可能通過春日限定來打出跟年輕人很貼近的品牌調性了。
盧克：我覺得大概生命周期不一樣。對於新品牌來講，這個部分的能力肯定是非常重要的，但是對於一些老的品牌來講，它的品牌的形象已經非常的固化了，它的銷量也非常穩定了，它的創新以後相對來說比較少，這個時候自己可能需要通過春日限定這樣的方式去刺激大家消費。
而且作為春日限定營銷概念也確實有效，它本質上就是一種情緒的價值和對於美好生活感受的追求，一種情緒消費。放在平時的季節裡面，可能不太會有人會去買這個東西，但在春天，櫻花就會大賣。
佳璇：情緒消費，讓我想起來打著限定旗號做飢餓營銷但其實為了走量的。像之前優衣庫，大家瘋搶它和品牌的聯名，因為當時說每個城市有限定配貨，但其實它會一直配貨。
歐陽：大家瘋搶也是因為 ip太火了，主要太多人是黃牛，是要拿去理財賺錢的。一件79或者159的衣服，他會賣到600塊錢。而且類似這種飢餓營銷就是很刺激人，我覺得無可苛責，因為我也經常陷進去。
盧克：飢餓營銷本來就是營銷學概念，但是我們現在討論它的時候，感覺有點傾向是把它當成是一個批判性的概念，就是覺得飢餓營銷是不太好的。但是其實我們作為一個普通消費者，不需要用這種視角去看，我們只要單純看這個東西好不好，我喜不喜歡。到我自己做產品的時候，可能我也會用飢餓營銷的方式去迎合人性，我覺得是一件無可厚非的事情。
歐陽：如果你這段話很原本的呈現出來，就有點資本家的視角。
佳璇：我剛剛在想盧克今天的觀點特別適合先介紹下他的職業經歷，前消費行業諮詢師，現在的新消費產業觀察者。
盧克：因為我覺得關鍵可能還是那個產品本身有沒有吸引力。像聯名限定，它的前置要素是聯名，它本身是有意思的。比如說瑞幸和椰樹的包裝限定，如果他不是聯名，只有限定，我覺得也沒有什麼太大的意思。所以我覺得在聯名限定的問題上可能重點還是聯名。
佳璇：重點是聯名一個火熱的IP。
曉含：我是覺得飢餓營銷能帶動銷量的原因是有一種情緒消費。能夠讓我下套的一個原因是情緒。因為當我知道這個東西很少量的時候，我就會加入到搶的行為當中，我特別喜歡跟別人搶東西，拼手速。當我知道這個東西量很多，而且會長期供應，並不需要去搶，我可能會去做很多攻略。比如今天做完攻略，隔一個星期再看，最後可能就不買了。
直播間是飢餓營銷最明顯的地方了，它會上一些產品然後限量只有多少件，價格只要稍微便宜點，我都會停下來去搶這個東西。可能我搶完之後會發現他又上了一批庫存，但我也不會生氣，畢竟我搶到了上一批庫存。
歐陽：人類就是永遠無法逃脫跟別人競爭的。
曉含：當時情緒在那了，就是一個搶的情緒，你可能也知道他下一場直播還會賣，但當時就是會去搶。
歐陽：反正大部分的限定都是一種情緒性的消費。像我買星巴克的聖誕節限定薑餅人，我買它也並不是為了吃它，我是為了一種情緒，買一個薑餅人可以讓我開心半個月。這種情況就是因為你被灌輸了一種概念，這個產品的特質和當時所處的時空有一種連接，他們之間的關係讓你覺得他們必須要在一起，我必須要完整的使用它們，或者說是我要使他們完整。
就對我來說有一種使命感，我需要在聖誕的時候看到我手裡拿著薑餅人，我需要看到一棵聖誕樹。
年輕人願意為春日限定買單嗎？
歐陽：我個人對季節限定的消費不會有一個很明確的概念，比如我到了這個季節該消費什麼。但我不會抗拒任何季節限定商品，甚至我會很願意為此付費。
因為說實話我是一個對自然界感知並不是很明晰的人，我有時候甚至需要一些消費品或者一些非常明確的節點去提醒我和自然界進行一個交流，包括我買花也是因為我可能需要我面前的一些東西來昭示這個季節，這是我自己消費和生活的一種觀念。
其次的話我覺得可能從產品商業角度講，我覺得這樣的限定作為一種對於消費者的取悅也挺好玩的。因為畢竟他們也貢獻了很多各種各樣的產品，先不去說這些產品好還是不好，我覺得有這種心理就挺好的，我很欣賞他們的這些努力，我希望他們為了取悅我而更加努力。
還有我本身就是一個蠻喜歡嘗試新東西的人，他們不斷出新品也滿足了我嘗新的需求。
星暉：有一些在某個季節特產的時令蔬菜、食材，在春天推出，確實給人給行業帶來一種新奇感。但是像櫻花限定這種，因為那些產品並不是真正的櫻花味道，我就會覺得有點受欺騙。如果一個餐廳在春季推出了時令特色菜，我可能會為之而買單，但是我可能不會去買一個調製出來的、只有顏色跟櫻花是一致的東西。
佳璇：我覺得我有一部分跟星暉是相似的，我會對應季時令蔬菜，水果之類的東西進行消費，比如說去餐廳點餐的時候，會著重的看一看他們有沒有春季新品，如果有的話會非常願意嘗試。
但我不會專門去買一些季節限定的成品，像飲料，櫻花味汽水，因為我確實不是很喜歡沒有確定性的櫻花味，也沒有想要體驗這種口味，我對消費本身也是比較審慎。
然後還有我希望大家能夠把春日限定的產品做得真的好一些，它無論是不是限定，無論是不是春品，至少它這個產品本身是過關的。無論是衣服還是飲品還是甜品還是菜品，至少它的質量上真的好看好喝好吃。那麼它又加上了春日限定這樣的一個噱頭，一定會吸引大家購買。
我覺得季節限定營銷的一個好處，在於它的確給了我一種提醒，我對於季節的感受並不是很明確，至少是一種無意識的在度過的狀態。平時就是一種規律性的生活，但是現在有了很多春日限定的廣告營銷之後，我開始真的關注跟春天有關的東西，比如去看看花，去做一點只有春天比較適合的活動。所以我覺得在這方面是好的，但是確實我不會一定要通過大量購買有關春天的東西，就通過消費來證明我很好地過了春天。其實我可以不通過消費，也能感受春天。
盧克：我覺得越粗加工的限定可能是最春日限定的，比如說香椿炒雞蛋，類似這種東西，我覺得我應該是挺喜歡的。然後深加工那個東西我覺得一定都不是真的春日限定，所以我肯定也不是很感興趣。
其次我們剛剛有一個共識，其實春日限定更多是一種情緒上儀式感的東西， 但是我覺得我並不需要靠這些東西來幫我過春天，我覺得春天更重要的可能就是去公園這樣的戶外活動，買一些春天的衣服，讓我覺得是春天的象徵，我不需要靠這些消費品來滿足我對春天的需求。
所有的產品都在努力塞滿春天有關的符號，這就導致它一定是概念。概念通常是大於它的權利本身，我覺得可能不太好。
曉含：我分幾種，首先是出去玩的時候，場景的選擇就會比較跟風，選擇春日限定的場景，比如說大家都會去某個公園，那麼我也會去某個公園，我不會自己去做攻略，去尋找一些新的場景進行消費。
第二方面是餐廳的餐飲方面，我不太會選擇新上的一些春季菜品，因為我是一個不喜歡嘗試新鮮事物的人，而且這頓飯如果踩雷了的話，那麼我會吃得很不開心。而且很多人喜歡吃的蔬菜是比較固定的，如果說不喜歡吃筍就是不喜歡吃，你再怎麼跟我包裝它是春季限定，我還是不愛吃，就無法接受這個事情。
第三個是限定的產品方面，我會覺得現在的產品做得過於同質化，要麼都是櫻花味的，要麼都是包裝粉色的，一點沒有吸引力。但它其實從品牌方的角度來講，就像盧克說的，它是大家一個共識，把它弄出來的，這樣成本會更低，更好讓大眾來接受。但也會造成一個問題，就是同質化太嚴重了。
從另一個層次來說，它也會培養用戶的一個心智。比如告訴大家櫻花是可以吃的，你今年春天可能第一次聽說這個事情，雖然你沒有吃，可能第二個春天當你再看到這個東西的時候，你會嘗試，可能第三個春天就會養成一種習慣。到春天了，這時候可能品牌方還沒有給你打廣告，你就會自己主動地產生一種消費行為，去買櫻花的東西。我覺得這是一個培養用戶心智，改變人們實際消費的東西，以前可能咱們春天吃的東西是很本土化的，比較傳統的，那麼在被教育的情況下，可能給大家也帶來了一些新選擇。
歐陽：我跟佳璇有一點契合，因為我覺得，自己作為一個在水泥森林裡生活的人，對於整個自然界的感知其實是會比以前弱化很多的。
比如我來北京之後，因為我對於這裡的自然氣候是不了解的，然後我會鈍化掉這種感知。像這種消費品來告訴我的話，其實也是一種回歸的感覺。雖然是一種被馴化的回歸，是一種為了拿你兜里的錢的回歸，但是我覺得也存在一些價值。
佳璇：對，就像我之所以對鮮花產生好感，是因為我上次有提過說它是大自然的鐘表，我覺得跟這個本質上是一樣的，你在生活裡面很缺少這種東西，一旦有一個東西能夠承載這樣的功能，你就會對它產生一種喜愛和依賴。
作為一個北方人，我從小一直覺得春天很短暫，所以我以前沒有對春天很嚮往，要等待它到來的體驗。但是好像從今年開始，這些廣告推送內容都接觸更多了，反而讓我有了春日限定的體會。
曉含：這種可能是 心理感受強化人的物理感受 。通過品牌宣傳給你春日限定的概念，從心理上來延長春天的長度，強化你春天的心理感知，也增加了我們對於春季的儀式感和物理感知。
佳璇：而且網絡的語境下，大家都有一個春天的共識，是在一個維度下的。
曉含：還有一個很有意思的點。像網際網路的春天氛圍，其實是大家很早就開始準備了，早早的就在計劃策劃一大波春天的相關活動，相關內容徵集什麼的，就是為了等到春天真正來的時候，網絡上的氛圍已經烘托起來了。
佳璇：其實這樣想的話，網際網路時令也是個挺有意思的事情。就像咱們之前聊過，很多服裝博主已經開始準備夏裝了，要提前很早跟他們的工廠聊。浙江那邊的工廠，他們早早進入了夏季。這個點還蠻有意思，我覺得在另一個空間維度的網際網路裡面，他們會比實際生活中更快一個節奏進入到下一個季節。
歐陽：你說的是部分工作者，網民的話，我覺得可能大家都是偽江浙人，大家時間都是按照中部地方的時令。這麼一看，其實是被割裂的千層餅式網際網路時令。
互動話題：你如何看待春日限定產品呢？你願意為春日限定產品買單嗎？
本文源自刺蝟公社