中單是個遊戲術語，指的是遊戲對抗中，負責「中突直進、抗壓發展、支援兩翼」的重要隊友。
書店營銷這盤棋，誰來擔當這個角色？
連鎖書店的營銷組織，包括「營銷部門、專職人員、責權制度、層級協作」等一系列安排。那麼，連鎖書店（集團）營銷，怎麼管理，怎麼分工？
這次我們對話一位新華書店9年經驗的營銷主管，看看你的身邊，是否也有這些痛點？
01 要不要設立營銷部？
路毅：來自市場的變化，越來越快，越來越大。傳統連鎖書店，缺乏主動應對市場的能力，需要司職營銷的專門力量。以往，省級新華發行集團及跨區域連鎖書店，依業務發展沿革，往往把營銷職能，作為採購批銷或連鎖管理部門的下屬，配備三兩個人，負責聯繫出版社與上傳下達。但這三兩個人，限於戰略眼光和專業能力，沒法統籌推進整個連鎖的營銷提升；人手不足，也難直接操盤大型項目；基層配合度低，各類下達的營銷計劃擱淺為「紙面營銷」。可行的辦法是：在集團負責管理連鎖賣場的部門，下設獨立子部門，配備精幹的營銷專業人才，人數標準是——足夠直接策劃操盤，並帶領基層（抽調）人員落地執行單個大型項目。在此基礎上，領導和統籌整體營銷工作。不能做項目，不了解實戰前沿，別人怎麼服氣你？又何談管理？
耿智文：實踐證明，市級連鎖書店，需要獨立於門店的營銷部。一個特別能戰鬥的營銷團隊，帶給書店的，會是本地市場上的巨大影響力、活動轉化上的顯著優勢、營銷技術上的持續領先。越向基層，專職營銷力量越薄弱。市級店的營銷部，是抵近市場的「驅動樞紐」。超大型賣場和文化綜合體，也可參考。在以往的交流中，我們發現有些城市店，把營銷與信息技術人員結合組建部門，也是很好的方案。
02 專職營銷人員怎麼配置？
路毅：實踐中，對專職營銷人員素質，其實有幾個硬槓槓。首先，必須有賣場一線工作經歷，最好能在書店物流部門也鍛鍊鍛鍊，這樣才能理解書店業務的流轉邏輯。第二，必須多專多能，專職營銷人員是書店的特種兵，口頭表達、文案寫作、採訪出鏡都得過硬，一分鐘不NG電視採訪，10分鐘即興講話，這是我對自己團隊的入門要求。此外視頻拍攝、平面設計、物料製作、商務談判、法律知識等，也需要中上等的應用水平。市場意識和策劃思路，這方面要看天分，在選拔時需要認真考察。第三，可以開展營銷部門人員的輪轉交流，留出少量營銷崗，選拔一線門店青年員工來輪轉鍛鍊，也派遣營銷人員去一線短期工作，增進交流，發現問題，改進工作。第四，滿足前三條之後，越年輕越好。
耿智文：連鎖書店基層，不乏干營銷的好苗子。難的是有機制保障去發現他們、培養他們。路老師分享的這幾點，非常實用。適合書店的營銷專業人才，不可能從天上掉下來。好不容易培養起來，也要注意延續性，別出現空窗、斷代。骨幹賣場，可以考慮設立營銷專員，兼職營銷容易讓人才疲於奔命，讓庸才濫竽充數。
03 營銷人員怎麼評價和激勵？
路毅：科學評價與有效激勵的基礎——是劃清工作的邊界。這是決策與執行層面，達成共識的過程。領導指方向、用幹部，營銷人貫徹要求、拿出結果。營銷人員因其工作的專業性，在傳統的書店人資考核中，常常遭遇尷尬。人資部門不知道對營銷人員，怎麼定量化指標。比如，我們時常見到，規定賣場營銷每年要做N場千人以上的活動，姑且不論所在城市消費水平，即使是在2018年以前的北上廣深，千人活動也是難做，更別說單賣場一年多場。同時，營銷給企業增加的一大部分是「軟實力」，這又怎麼考核？我建議對營銷人員評價，遵循3個原則：銷售導向原則，對簽售會、直播賣書等能夠直接產生銷售的營銷動作，按直接銷售額評價；軟硬兼顧原則，對突出提升企業軟實力的成績，採取專項加分；鼓勵協作原則，比如鼓勵專職營銷人員對一線員工進行培訓，鼓勵開發適用於一線的營銷工具等。
耿智文：營銷人不怕辛勞吃虧，怕的是朝令夕改、勞而無功。書店的評價與激勵，要讓大家感受到「價值感」——我為企業奮鬥有尊嚴，工作出成績有榮耀，團隊協作被尊重。營銷工作「搬」的每一塊磚，添在書店大廈的哪個位置，讓大家都清清楚楚。
04 連鎖下的營銷層級與協作
路毅：我們主張連鎖書店營銷，分層級管理。省級店營銷部，落實集團決策，抓住中短期營銷規劃，籌集高層次營銷資源，推進年度計劃落地，操盤大型、主題性項目，同時指導激勵市級店營銷力量；城市店營銷部，籌集當地營銷資源，操盤主題性項目，宣傳賣場形象，開展營銷創新；門店營銷團隊，籌集必要營銷資源，開展日常營銷活動，積極提升營銷轉化效果，積極配合上級部門運作的營銷項目。專業團隊解決的，是影響力和規模，決定企業（集團）營銷成果的上限。層級分工，是出成效的關鍵。
耿智文：工作實際中，最能調動基層積極性的，是給資源、給方法、給支持，甚至是擼起袖子下沉帶頭干，出了成績第一時間給表彰，沒出成績也給空間、給容錯，肯定基層的創新與配合。考核與施壓，永遠不是最有效的。
路毅：不論是哪個層級的營銷部，還是單個的營銷人，想真正發揮出戰鬥力，都得履行完善的「營銷職能」——資源、企劃、執行、研發。營銷「中單」，不能偏科。咱們下篇接著聊。
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探討嘉賓：耿智文，9年書店營銷實戰經驗，原新華書店營銷主管，「書店營銷金案」獲獎者。
作者簡介
路毅，全國書業營銷實戰專家，經濟學碩士，具有16年實體零售營銷實戰經驗，開創「實體零售媒體屬性」營銷方法論，其事跡得到《人民日報》海外版、《中國青年報》報導，其營銷案例蟬聯「全國書業年度營銷金案」。其運作大冰鄭州站簽售會，8500人排隊，創造單人單場作家簽售排隊最長全國紀錄；其策劃的門店開業硬廣推文20小時單篇閱讀量破10萬+；其創作單條抖音播放960萬次。受邀為3省出版傳媒集團、8省新華書店集團授課培訓，擔任連鎖書店、出版機構、暢銷圖書的營銷顧問。