美妝護膚行業正面臨三個「新」拐點。
新形勢，在經濟新周期的影響下，美妝護膚行業顯現了較強的增長韌性。作為消費品市場的常青樹，其產品品類多、客戶年齡段覆蓋廣、議價能力強、使用粘性高，美妝護膚市場規模持續增長，增長空間打開，為美妝護膚品牌提出了問題：如何多分一塊蛋糕？
新浪潮，Z世代引領的新浪潮正以迅雷之勢奔涌而來，成長在移動網際網路，多元文化並行的世界，Z世代不僅對個性化、差異化、細分化有著強烈追求，在美妝護膚消費力上也表現強勁，據報告顯示，2020年本土美妝消費18-24歲占比達33.6%，穩居第一。這給美妝品牌帶來了新的挑戰：如何在新浪潮下讓品牌既擁有「好看的皮囊」又具備「有趣的靈魂」？
新渠道，新流量渠道平台的湧現，給品牌成長帶來了新契機。新型媒介平台、電商平台，包括平台電商，社交電商，還有興趣電商，多種渠道破土而出。渠道的分散化與多樣化給予了品牌更多的選擇，如何通過多平台內容輸出與場景化營銷手段獲得客戶青睞，是新渠道帶來的思考。
三個「新」拐點，蘊藏著無數新考驗，我們以頂級護膚品牌SK-II為例以小見大，看新周期下SK-II如何以科技力與運營力破解增長密碼，領跑市場。
美妝護膚行業迎來洗牌，運營力成為品牌線上渠道破局關鍵
作為消費者心中的全球頂級護膚品牌之一，SK-II是經歷過行業大浪淘沙後的經典品牌，具備過硬的產品力和一以貫之的品牌調性，神仙水、小燈泡、大紅瓶等明星產品蟬聯暢銷榜多年。
以SK-II為代表的一眾經典品牌在與消費者接觸的用戶觸點上，運營策略不斷優化出新，試圖尋找可行性的突圍之道。其中重要的一環是品牌在轉向線上渠道銷售時，面臨的數位化運營能力建設的挑戰。
在美妝護膚消費場景，線下顧問與購買決策存在重關聯的依存關係，消費者往往依賴於線下顧問的專業知識與溝通能力，一個線下專櫃經過經年累月的積累，能夠沉澱上千個忠實的品牌會員。消費者習慣於在線下跟顧問了解產品好壞，獲得護膚美容的專業知識。美容顧問實際是真正引導和決定用戶選擇哪款產品的核心。
相較於線下渠道能夠提供的一站式美容諮詢、產品使用體驗，線上渠道對用戶的觸達渠道少，往往通過促銷、發券等方式進行大面積地拉新與用戶互動。品牌逐漸發現，在線上用戶溝通中，通過客服對產品進行教學、生產產品內容並和消費者形成互動，建立良好的信任感，成為持續運營品牌用戶的關鍵。
SK-II與京東結緣已早，並在2020年服務直通車獲得「諮詢服務優秀商家」。2021年，SK-II獲得「京東美妝618銷售之星」，可謂是京東消費者的護膚首選。
2021年，SK-II京東自營官方旗艦店與京東智能客服言犀合作。基於京東雲全棧自研AI技術的言犀將數智化技術融入SK-II客服人員的運營全流程，整合京東在零售行業、客服中心運營方面的積累優勢，在優化服務接待效率，通過個性化的智能配置滿足用戶的體驗化需求的基礎上，幫助SK-II京東自營官方旗艦店突破售前-中-後運營環節的痛點難點，不斷提升店鋪轉化率，共同攜手探索零售品牌和精細化運營結合的新模式。
一鍵操盤贈品運營場景，撬動購買決策的最後一擊
在美妝護膚品牌，尤其是電商運營場景，消費者對贈品數量、贈品內容非常敏感，品牌常常會使用達到一定消費門檻贈小樣、組合套裝贈小樣等方式撬動消費者完成實際消費行為。小樣和贈品營銷雖不起眼但作用頗大，成為了各大美妝護膚品牌的最有效拓展市場的途徑。
雖然說起來簡單，但配置贈品信息可不輕鬆。在日常活動、各類大促、品牌日等不同的運營節點，活動力度都會隨之改變，同時針對流量型、成交型、添加型等不同類型的贈品場景，會形成成百上千種產品組合動態調整。在SK-II京東自營官方旗艦店，運營人員操作起來尤為困難，一瓶神仙水，可能搭配洗面奶、面膜、清瑩露等不下3種不同規格贈品，再加上熱銷的各類套裝、節日禮盒，難度更呈指數級上升。
此時，言犀的一鍵配置贈品功能，便能幫助品牌輕鬆解決這個難題。運用前沿的語義識別技術，言犀的活動諮詢功能，可以實現自動抓取詳情頁的優惠信息，不需要AI訓練師根據單個SKU逐一改寫贈品話術，支持贈品知識庫的反覆、實時疊代。
言犀在贈品場景下可實現智能回答、靈活應對
除了贈品場景外，基於京東618、11.11等豐富的活動運營經驗，言犀已提煉出一整套最佳的活動運營方法論與話術。對於SK-II，店鋪促銷活動期間諮詢量能達到日常的3-4倍，卻能做到現場值守的客服人員數量絲毫不增，從容應對。通過全線引入言犀的能力，仿佛為店鋪聘來一大批熟練的線上「美容顧問」，承接了絕大部分的諮詢流量，在2021年，店鋪高效接待的人數也曾達到歷史大促的1-1.5倍。
種草轉化一站式服務，引導品類多點式爆發
護膚品的購買不同於其他消費品，用戶總要比一比才知道。成分、功效、包裝、好評率、價格，樣樣不能落下。除此之外，美妝需求場景更加複雜和彈性化，不同膚質、不同氣候、不同季節都會影響消費者的產品選擇。
過去在線下場景，經過長期訓練的SK-II櫃姐對不同產品的特徵、適合人群都能夠如數家珍，在線上場景，消費者往往苦於沒有專業指導。針對這一需求，言犀也毫不遜色，搖身一變化身線上「美容顧問」，產品優勢推介、護膚知識科普、優惠搭配方案，說服力絲毫不亞於一個專業的美容顧問。
在針對商品對比這一特殊場景，言犀能夠支持自動商品對比，通過商品對比+子意圖關鍵詞，當用戶觸發比較意圖，可以精準觸發對應的對比話術，消費者對不同產品的核心差異以及亮點都能一目了然，輕鬆作出選擇。
言犀精準觸發商品對比內容，高效解答用戶疑問
事實上，以SK-II為首的一眾經典品牌逐漸青睞於運用言犀等智能客服產品，象徵著品牌與用戶的溝通模式，從單向輸出式逐漸轉為雙向溝通，品牌通過引進數智化手段，不斷強化與消費人群的溝通，實現品牌GMV的聚量爆發。
自2021年，SK-II開始系統配置京東智能客服言犀。經過4個多月的使用磨合、配置優化，智能客服京小智已展現了「頂級諮詢顧問」的實力。SK-II店鋪平均響應時長環比降低13s，機器優先轉化率提升7%，轉人工率降低5%。
在新零售時代，線上和線下充分融合的趨勢不可避免。而零售品牌的未來發展必定是數智技術驅動的全融合運營。從需求端到消費者端，言犀輔助品牌提升了觸達消費者的手段效率。協助品牌深耕售前-中-後全鏈路的運營，穩健提升品牌好感度和忠誠度，加深與消費者的連接。
孵化於京東集團內部，言犀服務了零售、健康、物流等多個業務板塊，尤其深耕於零售行業10+個垂直品類。自2020年起，言犀將運營大型客服中心的經驗與上億次消費者交互的技術沉澱，逐漸向外開放，在零售行業已服務聯想、Babycare、名創優品、武極電腦等多個品牌。言犀致力於提供讓所有品牌成長的土壤，輔助品牌在上面長出繁榮的生態，助力品牌實現服務、營銷、運營的一體化創新。未來，言犀將攜手更多品牌，持續深耕客戶服務，共同探索在線上把生意做好的方法。
本文源自金融界資訊