「你對女人的『臭』一無所知！」

「女人腳臭是男人的五倍！」

「榴槤+螺螄粉+臭豆腐都比不上！」

這種侮辱性的感受，別說女生看了會倍感冒犯、怒火中燒，男生看了也上頭。

諷刺的是，這種低俗的營銷廣告竟來自於曾經的「品牌營銷教科書」、女性護理用品頭部品牌——寶潔。

3 月 24 日中午，寶潔微信官方帳號「寶潔會員中心」於3月13日發布的推文《你對女人的臭一無所知！》被指侮辱女性，#寶潔道歉#登上微博熱搜。即使寶潔立即刪除了爭議文章並發布道歉，網友也並不買帳。

無獨有偶，2021年2月25日，李誕代言內衣品牌Ubras的微博文案中寫道「讓女性輕鬆躺贏職場」。穿了這個牌子的內衣後就能「躺贏」職場？無法不令人想到潛規則不正當上位和對女性能力的貶低。

對此，中央政法委官方微信公眾號曾點名批評：「玩梗必須有邊界！從來沒有什麼『躺贏』的妄想，只有陰暗者的瞎想。玩笑不能亂開，公序良俗不容試探。淨化廣告，法律監管不會袖手旁觀。」

這樁樁件件的營銷翻車案例，不禁讓人發問：這些品牌做營銷的時候是咋想的？

太離譜！為何營銷廣告頻頻翻車？

在國內女性意識覺醒的情況下，竟然仍有許多大品牌貶損女性，根源何在？

一方面，是品牌自身固步自封，沒有去了解消費者思維的轉變。

女性主義、平權思潮，這些主張都是近幾年才開始走入大眾的視野。許多品牌方因循守舊，仍保持著老套的性別觀，沒有及時、精準地把握到當下中國女性群體思想上的轉變。因此，就容易出現內容審核不夠嚴謹，沒能充分考慮到女性消費者的體驗與心理的失誤。

比如醫美app新氧2019年的廣告視頻。

視頻中，一群女性齊聲大喊：「整整整整！女人美了，才完整！做女人整好！」

廣告一出，立馬引發了網友聲討，連中國婦女報等多家官媒都下場痛批其「一派胡言」。

醫美整形對大部分人來說都非必要，只不過是個人選擇。況且，醫美手術大多都伴隨著各種各樣的風險和後遺症。新氧卻在廣告中把整形變成了女人的必須品，試圖通過製造容貌焦慮來規訓消費者，達到促進銷售的目的。這個營銷不僅讓消費者厭惡，也折射出品牌方的性別偏見和對消費者的輕視。

侮辱性營銷不僅是因為品牌自身認知的不足，更可氣的是，不少品牌是明知故犯、有意為之，一味追求營銷目的，卻忽視了消費者的感受。

三壽歸結了這些品牌常用的營銷伎倆——「黑紅」戰略和「PUA」戰略。

- 品牌的「黑紅」戰略

黑紅營銷是獲得流量的最臭也最快的方式之一。流量，便意味著金錢。

最典型的案例，就是國民大品牌椰樹。

椰樹椰汁那獨特的土味包裝設計和「從小喝到大」的廣告文案人盡皆知。19年的新包裝中，加入了代言人徐冬冬的照片，其姣好的身材與這樣的文案搭配，被許多網友吐槽擦邊球、下流。

爭議的確為椰樹帶來了大量曝光，但也對椰樹多年堅守的美譽度造成反噬。一昧玩梗、打擦邊球，折損的終究是企業自身的品牌形象和消費者的認可。

- 品牌的「PUA"戰略

這個營銷方式比純粹為了博人眼球的低俗營銷更為巧妙。

PUA式營銷，即通過貶低消費者，來突出自己產品的功效，以規訓消費者、引發焦慮情緒來達到銷售目的。

最常見的就是企業試圖為女性製造容貌上的焦慮，否定女性本來的樣貌，規訓女性「要香、美、白、瘦」，如同前文提及的寶潔、新氧，就試圖通過貶低女性，來製造反差、顛覆認知，從而來銷售自己的產品。

以上兩種營銷方式，雖然獲得了不少曝光，但是，它們真的有好的效果嗎？

短期來看，低俗營銷、厭女營銷雖因提升曝光度拓展了潛在市場，但受消費者反感情緒影響，或迅速出現產品被抵制、業績下滑的情況。

長期來看，此類營銷方式既無益於建立正面的品牌形象，也容易受日漸完善的廣告法規懲罰，影響企業經營。

所以，三壽在此規勸各大品牌：不要通過「低俗」博眼球，也不要試圖去「PAU」你的消費者。這樣做，只會失去消費者的信任，甚至斷送企業的未來。

那麼，怎樣的營銷才能讓女性消費者心甘情願地接受呢？

「她」能量！這幾家品牌為何能拍對「馬屁」

女性消費者其實不難相處，她們對品牌營銷的期望大體有以下兩點：

1、尊重女性，真誠是最好的營銷

新女性既不能接受被貶低，也不能接受太多壓力——不要用傳統觀念去貶低新女性，也不要用現代完美形象來要求她。她本身的價值需要被看見，她那不亞於男性的能力、潛力應該被肯定，她的身份不應該被限制。

女性內衣品牌內外有句經典廣告語「沒有一種身材是微不足道的」。

這句廣告語在給予女性打破刻板審美的勇氣的同時，也給了整個社會一個提醒：不要再用苛刻的標準來束縛女性的身體，她們本身就應該擁有身體自由，欣賞這種真實多元的美麗吧。

薇爾衛生巾曾攜手周冬雨推出一支態度大片《月經不隱藏》。

在傳統觀念中，月經似乎已經成為了一種禁忌。薇爾便從這個角度出發，以一種輕鬆坦然的口吻，向女性消費者傳遞「坦誠月經」的態度。在致力於打破社會固有思維的同時，也彰顯出了品牌勇敢的力量。

2、切中女性社會痛點，為女性發聲

對於現在的女性消費者來說，品牌對女性身份與人格的尊重是基礎。但更為可貴的是，一些企業願意站在更高的視角，幫助女性摒除社會上的性別歧視與偏見，推進良好的男女平等的社會風氣。

珀萊雅基於對長久以來「性別偏見」問題的關注，提出了對「性別平等」的深度思考和有力號召，包含女性、男性的雙重視角，展現更為細緻的品牌洞察。

片仔癀看到社會對女性力量的偏見與束縛，提出「向上吧，woman」，彰顯了女性旺盛的生命力。

結語

社會不斷變化，越來越多的女性都在用自己的行動，打破社會固有的偏見，卸去女性身上無形的枷鎖，勇敢追求獨立、自信、自由。

在這樣的時代背景下，品牌不止需要了解消費者對產品的需求，更要洞察消費者的觀念與態度。女性營銷不應該只是單薄地討好女性，更應該擁抱與時俱進的價值觀，打造有溫度、有厚度、有深度的內容。

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我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經營，助力企業增長。