近日，森馬發布最新品牌TVC，全新「什麼TEE」系列正式亮相。本季「什麼TEE」系列聯手多位青年藝術家，深入年輕人的生活和興趣圈子，將二次元、國風、萌寵等經典趣味IP形象融入T恤設計，激發了新鮮生動的T恤市場活性。
我們試圖解碼，在浩瀚的品類宇宙中，「什麼TEE」對於森馬品牌來說到底意味著什麼？
# 一條有潛力的品類賽道
隨著新一代消費者對服飾消費偏好的擴大和進一步細分，服裝行業的品類發展進入深水區，擺在品牌面前有兩條路：新品類開創、老品類創新。為了打好這場突圍之戰，森馬的選擇是，立足自己的品牌基礎，充分利用傳統的品類優勢，踏上品類創新的進階之路。
T恤作為服裝領域中的傳統品類，潛藏著巨大的市場滲透力。從數據來看，Wish 2020年的報告顯示，美國市場上T恤以絕對優勢占據品類第一；據中央研究院《2020-2025年中國T恤衫行業市場全景調研及投資價值評估諮詢報告》顯示，中國作為T恤的消費大國，每年消費T恤更超過30億件。後疫時代，當居家成為新常態，穿配簡易的T恤成為衣櫥中「四季常青」的第一實用品類。尤其在銷售周期最長的夏季，T恤更是當之無愧的核心品類。這表明，T恤品類在日常服飾消費中，已經擁有巨大的覆蓋面。
充分利用已有的品類優勢進行創新，借題發揮，才能讓品牌更輕量化地，在消費者日常生活中擁有更多存在感。
森馬對T恤這一品類有著很強的前瞻意識，同時注入了很多心血。早在2009年，森馬就已經開啟了以「什麼TEE」為引領的T恤品類重點布局，自2014年開始，森馬整體線下渠道銷售中，T恤品類占比超過了25%。十幾年間，森馬對T恤的創新不乏亮眼表現。
2011年聯合作詞人方文山、原創樂手蘇打綠、青年詩人春樹等數十位青年創意人，攜手打造「什麼TEE」創意運動；2014年「什麼TEE」創新打造的城市PK賽，更是入選了當年中國微營銷年度精品案例。在不斷的品類創新耕耘中，森馬天貓官方旗艦店，2021全年T恤品類總銷量破1.2億，位居男裝行業TOP3，同比2020年上升2名。
2022年4月22日，森馬攜手天貓大牌日，限定首發全新「什麼TEE」系列。作為天貓平台市場部頭部營銷IP，天貓大牌日為消費者優選符合消費升級需求的品牌，聯合營銷推動價值升級，創造了很多行業爆款。而森馬T恤品類在行業內已經處於領先地位，「什麼TEE」更是森馬的DNA產品，本次森馬攜手大牌日推出「什麼TEE」系列新品，通過與知名設計師聯名、更新視覺系統，更深度地詮釋品牌的全新升級，精準傳遞了品牌的精神主張，與天貓大牌日的理念不謀而合。
今年天貓大牌日爆發首日，森馬官方旗艦店位居天貓男裝、女裝兩個行業的TOP1，品牌聯合的力量可見一斑。
此次與天貓大牌日攜手推出的「什麼TEE」新系列，在創意方面，精準地洞察到年輕人的生活與文化，將穿和價值觀做連結，同時在IP的選擇上更具多元化：
與獨立設計師蔣雲 JIANG.YUN 聯名打造的「什麼TEE×問號系列」，以年輕人好奇、勇於探索的精神，創造出了「？」超級符號；
以知名插畫師葉露盈的作品《洛神賦》為靈感創作的「什麼TEE×洛神賦系列」，將「翩若驚鴻，婉若游龍」的國風之美與當代時尚巧妙融合；
「什麼TEE×快樂萌寵系列」，更由個人救助基地上海領養之家、南門書法創始人朱敬一、當代新水墨藝術家李知彌、東西方文化交融品牌 FMACM 共同打造，表達了年輕一代對萌寵的滿滿愛意。
還有「什麼TEE×羅小黑系列」、「什麼TEE×ONE SHOW系列」等全新系列矩陣，打透了年輕消費者圈層，聯結不同興趣的年輕群體，借TEE發揮，引爆關注，從而讓年輕人感知到森馬的品牌力和創造力，將T恤這一「老品類」持續創新疊代，以更貼近年輕人的故事，融入他們的生活，以創造品類效益的最大化。
# 溝通「穿什麼就是什麼」的精神橋樑
在對T恤品類創新的這條路上，森馬不僅抓住了以Z世代為核心的年輕消費群體的脈搏，同時將品牌精神「穿什麼就是什麼」體現得淋漓盡致。
年輕人有一套特有的語言邏輯和觀點體系，根據《Z世代時尚消費洞察報告》顯示，他們注重顏值消費，會為情感上的觸動、有效的乾貨、風格上的親和力所吸引；他們的時尚特徵是「品牌除了設計感，還要有氣質相近的文化交流」。為熱愛付費，為認同感買單，是他們的消費驅動力，在年輕人的試衣間裡，穿上的是衣服，體驗的是熱愛和價值認同。
森馬的「什麼TEE」系列，便是藉助這種特性，以T恤為載體，將他們的熱愛和情感以設計的形式表達出來，反哺年輕人的精神世界，為「穿什麼就是什麼」的品牌精神注入更多內涵。「什麼TEE」要表達的不僅僅是衣著，更是穿上TEE就是穿上了自己的熱愛，就是舒舒服服成為自己喜愛的樣子。
正如品牌TVC中所呈現的，無論是用三年時間救助上千條流浪小生命的御前帶貓侍衛，23歲以「敦煌壁衣」拿下 ONE SHOW 中華青年創意獎的鄭慧芹，擁有「百科知識競賽題王」頭銜的邱汐岩，還是27歲騎行萬里穿越新疆的荊棘隊長，他們都用「什麼TEE」講述著自己的熱愛，表達著他們所嚮往的舒服狀態。千姿百態的年輕靈魂，都從這件「什麼TEE」開始，用舒服自在的狀態，穿什麼就是什麼，做更好的自己。
為了讓「什麼TEE」精神滲透更多年輕消費者，森馬在線上線下開啟了形式多樣的推廣。森馬舒福大使姚琛率先開啟安利模式，高顏值穿搭強勢圈粉，瞬間為天貓大牌日限定新品首發拉滿期待值。
小紅書及抖音平台上的各種圈層博主及用戶的「自來水式」安利，讓「什麼TEE」和「做自己喜歡的事」關聯綁定。同時，森馬線下門店也被打造成為熱門打卡地，精心的設計及陳列呼應著不同的產品主題，各路圈層的消費者都能在此找到自己的熱愛，沉浸式感受「穿什麼就是什麼」的精神價值。
圖片來源：宥子小姐、壹十七少、姓王的方塊卓
深度思考森馬的策略邏輯，我們會發現，「什麼TEE」是森馬品類創新的一個代表，最終達成的是品牌故事與精神的傳遞。
面對複雜的競爭環境，森馬以消費者為導向，以傳統品類創新為切入點，專注且充分地理解市場，始終保持與消費者同頻，藉助T恤這一傳統品類找到與年輕人的情感錨點，自我創新升級，通過核心產品「什麼TEE」，充實了品牌「穿什麼就是什麼」的精神內涵，讓年輕圈層對品牌具有更強的認知，讓品牌在市場中占據更有利的地位。