蘭蔻入駐抖音電商。
這個影響了美妝行業大半個世紀、被譽為「美妝界凡爾賽宮」的一線國際美妝品牌，在中國即將開啟一段興趣電商之旅。
據悉，蘭蔻在抖音電商的首秀，即啟動了「開業大賞」的直播。
「入駐（抖音電商）只是遲早問題。」一位國內化妝品品牌商指出，蘭蔻近幾年在亞太地區的增長很可觀。這或許是身居國際一線品牌無法繞開的一環。中國電商領域正處在一個向內容化、數位化、科技化演進的過程，以抖音電商為代表的年輕的、活性的新市場增量是任何品牌都無法忽視的。
對蘭蔻來說，抖音電商不只是生意的載體，更是品牌內容的窗口。在優渥的興趣電商生態里，蘭蔻可以通過更好運營內容和精進投放，實現水到渠成的生意。
實際上，據億邦動力觀察，不止是蘭蔻，美妝大牌都在紛紛成為抖音電商的一員。更早一些，巴黎歐萊雅、後、雅漾、Olay、自然堂、Ulike等都已成功入駐。算數電商研究院發布的《2021抖音美妝行業年度盤點》報告顯示，2021年1月至11月，抖音美妝企業號數量穩步提升，國內外大品牌尤其醒目。
作為歐萊雅集團旗下高端化妝品品牌，蘭蔻是全球美妝行業風向標。它的加入預示著海外一線大牌將與抖音電商掀起一場全新「風暴」，並詮釋出不同面貌的「顏值經濟」。
01
蘭蔻就位
抖音電商正在構建美妝全線產品服務力
1935年，阿曼達·珀蒂看不慣美國化妝品獨大的局面，在法國創造了蘭蔻。
經過58年的漫長歲月，蘭蔻這個風靡全球的一線大牌才進入中國。這一決定，為蘭蔻和歐萊雅集團都帶來了巨大的收益，2021年歐萊雅集團全年營收達322億歐元，創14年來的最高紀錄，其中中國區營收較2019年增長50%。
「這就是頭部品牌的先鋒性。要知道，早期絕大多數國際美妝大牌，對剛剛改革開放的的中國市場還處於觀望的狀態。而蘭蔻則果斷的闖入了『藍海』。」上海家化市場部的一名高管感嘆，如今蘭蔻進駐抖音電商，其示範意義不言而喻。
儘管較早進入中國市場，但蘭蔻的本土化市場征戰之旅是從上海淮海伊勢丹、北京百盛、天津伊勢丹等外資百貨開始。直至2020年，蘭蔻才在北京王府井大街APM商場開了中國首家旗艦店。而此次入駐抖音電商，則從某種程度上反映出成立不到一年的興趣電商，正在構建起適合一線品牌長效經營的完善電商生態。
繼巴黎歐萊雅之後，蘭蔻是集團旗下又一個入駐抖音電商的品牌。在歐萊雅集團內部的劃分里，巴黎歐萊雅和蘭蔻分別歸屬於大眾消費品部門、高端化妝品部門。這意味著抖音電商在化妝品類目里，已具備了服務全線品牌的經營能力。
此外，蘭蔻的積極參與，某種程度上也體現了中國零售業數位化進程向國際化延伸的加速。電商形態不斷演進中，國際品牌與中國電商水乳交融，緊隨著商業潮流選擇，也為其他一線品牌開拓和經營中國市場提供了信任狀。
更讓業界興奮的是，抖音電商一直保持著逆勢增長，且超越行業水平。國家統計局和國金證券研究所的數據顯示，今年1-3月化妝品類零售總額同比僅微增1.8%，化妝品電商全渠道銷售額也不過增長8%，而抖音電商化妝品GMVQ1的平均增速達到了164%。
沒有企業能拒絕增長的魅力，尤其是在這個充滿不確定性的時代。
02
10天高效冷啟動
蘭蔻跑出一線大牌生意爆發新指數
能否在抖音電商取得切實有效的增量，已經成為丈量國際一線品牌的重要標尺。
5月13日，蘭蔻開啟首場「開業大賞」直播。作為國際一線高端品牌，能否快速地完成在新渠道的從0到1建設，大大縮短從冷啟動到品牌成長期、成熟期的時間周期，備受業界關注。
令人振奮的是，蘭蔻入駐即大捷，10天內極速完成了帳號冷啟動。
開店不到一個月，蘭蔻即斬獲了10天日銷破100萬元，累計銷售破1000萬的成績。而在剛剛結束的「抖音520表白季」活動中，累計成交額則達到500萬。
值得一提的是，在「開業大賞」直播中，蘭蔻與「仙姆」、「一枝南南」、「一一隻是黑貓」等頭部KOL連麥，分享底妝乾貨和日常妝容搭配，直播間超20萬人圍觀，單場點讚破百萬。
如此大的爆發力，源自抖音蓄積的龐大粉絲池，優質內容所帶來的情感聯結與價值共鳴，進而激發出高效的冷啟動增長路徑。
據億邦動力了解，「開業」之前，抖音平台已然形成了一股與蘭蔻相關的內容討論熱潮。其中#蘭蔻、#蘭蔻196、#蘭蔻888三大熱門話題累計播放量超過20億次，這為品牌直播漲粉和轉化提供了用戶基礎。
「抖音電商不只是電商，更是品牌內容的窗口，在優渥的興趣電商生態下滋養，品牌冷啟動才能水到渠成。」一位DP（抖音電商運營服務商）告訴億邦動力，在抖音電商，不同角色創作出來的內容，如同形成一張密實的網，蘭蔻可以藉助這張網，深耕GENZ人群，從彩妝切入，逐步邁向核心的護膚領域。
為了提高目標人群的精準度，品牌商還可以藉助抖音電商商業投放工具，以品類偏好、大促偏好、內容偏好等屬性進行篩選人群包，定向瞄準品牌希望觸達的興趣人群進行內容推送，拓展目標人群。
據悉，本次蘭蔻入駐期間，攜手超過20位頭部KOL聯合官宣蘭蔻官方旗艦店入駐消息，種草蘭蔻無比絢爛的彩妝單品。其中，金晨、周也同款水唇釉全網刷屏，並最終在店鋪直播間爆賣1.5萬支。
由此可見，抖音電商已有效提煉出了品牌快速冷啟動的公式：銷量、用戶粉絲增長、爆發效率，這一系列的生意增長指標，幾乎是一套成熟的、覆蓋全鏈路和全成長期的經營策略。
它不僅支撐著蘭蔻「開業大賞」的成功，也讓諸多一線大牌在進行抖音電商過程中做到有跡可循。
目前看來，蘭蔻等一線美妝品牌正不斷刷新在抖音電商平台快速冷啟動的記錄。
「電商給我們帶了一場革命性的變化。讓我們能為全球各個角落的消費者提供美妝和美容服務。因此，我們一直強力推動電商建設。」歐萊雅董事長讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）在談到中國電商時不乏溢美之詞。他認為，中國消費者對於數字工具的使用、接受度，還有專業能力都遠高於世界上其他地區。
03
持續沉澱品牌資產
實現一線美妝大牌長效經營
從1935年到2022年，蘭蔻走過了87個年頭。它的起起伏伏，可以說是美妝產業百年發展史的縮影。
面對史無前例的增速，歐萊雅董事長曾預測，電商將占到集團業務的50%，並稱已經準備好這個時候的到來。「我們將投資於建立忠誠度，提升消費者的終身價值。」
顯然，對於國際一線品牌而言，單純的流量並不足以支撐其長遠夢想。要讓蘭蔻在未來一個世紀，繼續躋身一線高端品牌，如何沉澱用戶資產、強化品牌用戶心智、實現品牌的長效發展則至關重要。
這同樣是抖音電商核心團隊必須正視和思考的命題——要成為品牌商家生意經營的核心陣地，讓品牌商家可以藉助內容創作、營銷工具、電商體系、會員機制，長期觸達和維護品牌用戶，將品牌理念深入植入到用戶心智中去。
從此次與蘭蔻的合作中，似乎可以見到抖音電商圍繞品牌打造的可持續增長的用戶價值。
例如，當粉絲點進「蘭蔻」官方抖音直播間，就可以看到，購物車、店鋪主頁等多個地方邀請粉絲們加入品牌會員。蘭蔻未來還可以在「粉絲群聊」里二次觸達用戶。這背後支撐的是抖音電商為品牌商家所提供的一整套會員體系和會員管理工具。
而藉助會員工具，品牌方能夠實現站內多場景、全鏈路地觸達消費者，並通過積分換禮、生日福利、會員專享券等培養用戶品牌忠誠度和消費習慣，在承接大促流量、沉澱用戶資產、提升復購意願等方面起到重要作用。
不僅如此，抖音電商還力求成為美妝用戶的心智歸屬地。
目前的趨勢是，越來越多美妝護膚興趣人群在抖音主動搜索、主動獲取相關信息，不再僅滿足於平台推薦觀看（來源：《2021抖音美妝行業年度盤點》）。
截至目前，抖音平台上僅#化妝（342億次播放）、#護膚（1226億次）兩大話題的播放量共計超過1500億次。2021年全年，抖音美妝視頻發布量和播放量都保持著上漲趨勢。
對品牌來說，這意味著抖音平台所構建的良好的內容生態為品牌成長提供了營銷沃土。
拿蘭蔻來說，在抖音上輸入品牌關鍵詞，搜索的結果是官方帳號發布的新品介紹短視頻、520萬粉絲的主播「胡妙妙」分享的「蘭蔻小黑瓶拯救換季爛臉經驗」視頻，還有156萬粉絲的美容顧問「佟掌柜V」正在直播間裡帶貨蘭蔻菁純霧面啞光唇膏196等等。
多主題、多風格、多形式的內容全面開花，蘭蔻品牌和產品正在全方位地觸達潛在消費者。
「100年以前，法國曾是香水和化妝品的朝聖之地。直到好萊塢的異軍突起，明星效應讓那些曾經不遠萬里去法國『淘』香水的商人和女性，壯大了美國化妝品業。」一位化妝品行業的資深從業者感嘆到，蘭蔻改變了這一切，它是美妝領域一枝獨秀。這段逆襲故事也十分勵志。
100年後，蘭蔻牽手抖音電商。一段美妙的旅程又將開啟。