安踏官網日前更新了一張女鞋新品「喵喵鞋2.0」商品海報圖，圖片上模特的鞋底占據了畫面的中央位置，而鞋底中間的縫隙則正對女性模特大腿根部，有網友質疑該圖片存在打色情擦邊球的嫌疑。
5月30日，安踏官方商城客服致歉稱，已第一時間將圖片下架，並對相關人員進行了嚴肅處理，今後一定會更嚴格把關。
《消費報》隨後發現「安踏女鞋海報被指有擦邊色情嫌疑」的話題登上微博熱搜榜，引發了廣泛關注。截至6月1日，相關話題被瀏覽超過9400萬次。
無獨有偶，國際體育巨頭的阿迪達斯（下簡稱「阿迪）在今年3月初，在官方推特和ins上，阿迪達斯最近發了一個新廣告，內容是一張女生裸胸圖，由25組各種膚色、體型和胸型的匿名女性乳房組合而成，重要的是，全部無打碼。
該廣告一經發布即引起了巨大爭議，不少阿迪的粉絲還以為被盜號了。（本文已做了打碼處理）
該廣告的配文是：
「我們認為，所有形狀和尺寸的女性胸部都應該得到支撐和舒適。這就是為什麼我們新的運動文胸系列包含43種款式，這樣每個人都能找到適合自己的。」
除了線上，在阿迪德國總部附近的線下也有張貼大型戶外廣告，並稱該廣告為「乳房畫廊」。
由於該廣告爭議太大，阿迪官方還發了一條動態來回應。
「我們這樣做，重要的是使人體正常化，並幫助激勵大家對自己的真實軀體感到自信和不羞愧。」
比起阿迪的赤裸裸，安踏「喵喵鞋」的擦邊球廣告算是小巫見大巫，但是作為知名的國貨品牌，安踏仍然需要更加自愛！
那麼，為何國際國內兩大體育品牌都不約而同地發布如此大膽的「色情廣告」？
這與近年來，中國出台了一系列體育產業產業支持政策有關，通過多種配套保障機制推動大眾運動健身熱潮有關。
《消費報》查看國家統計局的數據顯示，2019年我國體育產業總規模達到2.95 萬億元，其中 2014-2019年CAGR為16.8%。
2020年我國經常參加鍛鍊人數達到4.35億人，預計於2025年超過5億人，這一群體的壯大也為運動鞋服的消費需求提供了人群基礎和增長潛力。
另據CBNData數據，2018-2020年天貓運動市場消費規模女性消費占比逐年顯著提升，瑜伽、健身、游泳是女性消費人數最多的運動形式。埃森哲調研顯示，35%的女性擁有長期健身習慣，每周運動5小時以上，女性運動達人中近1/3計劃在未來增加運動方面的開支。
同時，更高的分享欲望、社群參與度以及日趨專業化的消費傾向，都讓女性運動群體成為中國運動市場持續快速增長的重要力量。
早在2019年，安踏便攜手滑雪運動新星谷愛凌，全力布局女子運動市場。在產品拓展方面，構建安踏女子科技平台「美力實驗室」，在產品設計上保持創新，為女性消費者打造專屬的運動產品，倡導「因動而美」的運動體驗。
其次，2021年年報顯示，安踏旗下的兩個高端子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也將女性線產品研發作為重點。
DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列體育產品，其中，女子健身是和其他系列並列的產品線；KOLON SPORT則會調整商品結構，推出更多特色的女性商品。
只是遺憾的是，雖然安踏在財報中表明要將女性線產品研發作為重點，可是其財報數據顯示卻是「重營銷、輕研發」：
從 2017 年到 2021 年，安踏廣告及宣傳開支占收益比率均在 10% 以上。2021 年度，安踏廣告及宣傳占比率高達 12.4%，意味著廣告及宣傳開支超過 60 億元。
2021 年安踏研發成本為 11.35 億元，收入占比僅達 2.3%，占比數為近五年最低值。
此次安踏「喵喵鞋」廣告顯然是針對女性用戶，可是這樣的「擦邊球」營銷卻顯示出對女性的不尊重。
《消費報》注意到此次事件的連鎖效應正在發生，女性消費者開始對安踏的營銷和產品進行起底和吐槽。
女性消費者吐槽安踏的女裝產品中，存在不以寬鬆舒適為主、反而特別修身、突出身體曲線等問題，根本不利於女性做運動。
目前DESCENTE在天貓店的爆款產品月銷量僅為2000+，而KOLON SPORT的天貓店產品月銷量普遍在700以下，可謂慘澹。
安踏財報顯示，總營收主要由安踏、FILA和其他子品牌三部分構成。2021 年，安踏公司總收益 493.28 億元，同比上漲 38.9%，其中，安踏品牌收益 240.12 億元，同比上漲 52.5%，占到了總營收的 48.68%。
而作為其他子品牌的DESCENTE和KOLON SPORT收益僅為34.9億元，雖然同比上升了51.1%，但其他子品牌收益占比僅為7%。
2021年7月，安踏發布未來5年戰略目標及「24個月贏領計劃」，提出將深度發力女子運動品類，以女性熱愛的運動為核心，研發和設計兼具科技和顏值的新運動美學女子品類，2025 年安踏女子品類流水規模目標接近200億元。
距離2025年還有三年多時間，安踏「重營銷、輕研發」還出現營銷翻車事件的情況，能否達成目標打上了大大的問號。
阿迪的情況同樣不容樂觀， 2021年財報顯示，阿迪大中華區全年銷售額僅增長3%，其中第二、第三和第四季度分別同比下滑16%、15%和24%。
2022 年 5月6日，阿迪達斯（ADDYY）發布了 2022年Q1財報。根據財報數據，阿迪達斯 2022年Q1總銷售額僅上漲0.6%，大中華區銷售額同比下降28.4%。
同時，營業利潤出現嚴重下滑，下降38%。受此影響，投資機構全面下調對阿迪達斯的全年業績預期持。
過往幾年一直是國際運動品牌增長「發動機」的大中華區，在2021財年出現轉折點。
受新疆棉事件影響，從二季度開始，阿迪各季度銷量相比同期都有明顯下滑。以2021年第四季度為例，在全球總營收增長的大背景下，阿迪在大中華區連續三個季度營收負增長，同比下降高達24.3%，導致其利潤率同比下降1.3%。
據分析，阿迪在中國市場，由於種種問題造成的損失，僅第四季度就達約4億歐元。
對於女性運動市場，早在2017年7月初，日本東京，阿迪達斯與Stella McCartney就合作了女性運動裝系列adidas by Stella McCartney發布了2017年秋冬系列。
阿迪達斯在倫敦Brick Lane 51號開設了一家女性健身工作室，除了舉辦一些健身活動，這裡也用來測試新產品。
具體產品上，阿迪達斯推出了專為女性設計的球鞋Pure Boost X，也推出了Stella McCartney特有的淡色系。
與此同時，阿迪達斯也開始與以女性參與者為主的瑜伽節Wanderlust合作，推出了adidas×Wanderlust的合作瑜伽產品。
阿迪達斯也開始發現，越來越多的女性消費者並不會聚焦於單一運動，反而認為那些能把運動融入日常忙碌生活的女性形象，才是真的有魅力。
「更大程度上，女性容易被她們日常運動中見到的人，而不是運動員所打動，比如那些健身房裡的普通人。作為一個品牌也必須改變，不能只按傳統做法，一直以上帝視角，通過專業運動員跟消費者溝通。」
阿迪女性運動副總裁Nicole Vollebregt在接受《第一財經周刊》採訪時認為，
「這樣能產生帶動效應，女性消費者能為我們分享更多打動人心的靈感和故事。」
顯然阿迪「赤裸裸」的胸部廣告與其女性運動副總裁希望女性消費者分享更多打動人心的靈感和故事大相逕庭。
看來，無論是中國品牌還是國際品牌，做品牌營銷需時刻保有一顆尊重消費者的真心！
本文來自微信公眾號「消費報」（ID:gh_9928a0e588b7），作者：李涵