作者：何丹琳（原創）
從「咖啡續命」的上班族到「劉畊宏男孩女孩」，咖啡巨頭雀巢正在瞄準不同的細分場景和需求，加速擴張旗下的產品矩陣。而這回「新品潮」的主角則是：黑咖啡。
小食代了解到，趕在618前夕，雀巢咖啡（Nescafe）一口氣推出7個系列、20餘款新品，全面加碼黑咖啡，涉及速溶、即飲、濃縮液、掛耳、咖啡豆品類。
這背後是黑咖啡在中國市場突出的增長勢頭。尼爾森數據顯示，在中國固體包裝咖啡市場（即包括速溶、掛耳、咖啡豆等，但不含即飲咖啡），黑咖啡的銷售額在2021年一舉超過了混合型咖啡。
今天，在溝通會上與小食代等交流時，雀巢大中華大區咖啡業務資深副總裁何文龍、雀巢大中華大區全渠道流通食品零售及電子商務副總裁王雷、雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫等談到了這番「大動作」背後的咖啡消費趨勢、雀巢的產品矩陣策略等。
我們一起來聽聽這家咖啡巨頭的最新想法。
「黑咖啡」受寵
在中國咖啡市場，黑咖啡看上去越來越好賣了。
根據雀巢援引的尼爾森調研數據，結合線下和線上渠道，在中國固體咖啡市場，黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡，同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低於混合型咖啡的60%。
「從整個咖啡品類的消費趨勢來講，我們觀察到有4個主要方向，分別是健康化、高端化、體驗化和本地化。其中，黑咖啡的增長十分突出，背後的推動力主要是它被視為一種健康飲品，另外大家可以用它來自己調配各種個性口味。」趙雪玫今天告訴小食代。
從銷售的角度來看，不同渠道的表現差異較大。
王雷向小食代指出，從包裝咖啡市場來看（包括固體和液體即飲咖啡），黑咖啡在線上渠道的銷售額占比基本上達到65-70%左右，而線下渠道80%以上仍是混合型咖啡。綜合來看，黑咖啡以銷售額計算的市場份額大約為30%-40%。
「但在過去一年裡，我們在線上和線下渠道都看到了類似的趨勢，就是黑咖啡的增速更快。」她說。
不過，黑咖啡銷量走高，也並不能直接等同於消費者喝的黑咖啡杯數更多了。
「根據我們的觀察，70%的黑咖購買者最終飲用時還是會製作成其他咖啡飲品，例如加奶沖調成拿鐵。尤其是在居家隔離或者家裡辦公期間，人們可能有更多時間去製作花式咖啡。」何文龍告訴小食代。
對於雀巢而言，混合型咖啡在整個品類「招新」和渠道下沉上扮演著重要角色，因為作為「第一杯咖啡」，這類咖啡更容易讓消費者接受，而黑咖啡則更多針對咖啡愛好者和高階玩家。「這幾年，黑杯的增長勢頭更強勁，所以是我們著重發力的一個領域，新品很多。」王雷表示。
五花八門的「黑」
事實上，雀巢咖啡此次新品覆蓋的多個品類目前均有黑咖啡類產品在售，那麼最新上市的黑咖啡產品有何創新之處呢？
這家咖啡巨頭表示，近幾年通過大量的市場觀察和與消費者的互動，雀巢咖啡捕捉到消費者對產品和口味的需求不斷趨向細分化。因此，小食代留意到，這次推出的新品更多是在細分需求上做文章——雖然都是黑咖啡，但卻可以「黑」得五花八門。
以速溶黑咖啡為例。
根據雀巢的演示資料，針對咖啡風味的不同偏好，從果酸風味到經典口味、從咖啡醇香度到咖啡強度，雀巢列出了國內黑咖愛好者在四個象限中的細化需求，並以較為全面的速溶黑咖產品矩陣對此進行覆蓋。
小食代留意到，位於左上角象限的「感CAFÉ」精品凍干咖啡粉「色號咖啡」，就是雀巢咖啡在今年618預售當日發布的黑咖啡新品。「感CAFÉ」是雀巢咖啡2020年在中國市場推出的旗下超高端品牌。
有意思的是，在加碼「柔和順滑的果酸咖啡風味」的同時，色號咖啡還打造了味覺與視覺的通感體驗，三種口味對應三個色系，並與國產美妝新銳品牌Heir赫艾邇推出618聯名禮盒。
在創新風味、體驗的同時，雀巢咖啡這次推出的黑咖啡產品也嘗試了更年輕化的包裝創意。
小食代留意到，這次618期間上市的「黑咖100天」速溶咖啡就戲很足，在內袋包裝上以漫畫的形式，給打工人100個喝咖啡的理由：「工作一堆自罰一杯」、「我醒了你隨意」，「難得人間清醒至少晨間清醒」……
此外，雀巢咖啡的其他品類也加入了黑咖新成員，包括即飲咖啡推出了新品「招牌美式」，感CAFÉ推出了掛耳新品系列，分別選用了產自雲南和哥倫比亞的精品咖啡豆，還有雀巢咖啡金牌系列推出了袋泡研磨咖啡的黑咖新品以及「小咖曲」升級版咖啡液等。
「濃縮液是這兩年我們新拓展的一個黑咖品類，很受年輕消費者歡迎。」趙雪玫說。
「60/40+」的創新原則
回歸黑咖啡創新，這某種程度上可以說是雀巢的一次「文藝復興」——雀巢於1938年發明的世界上第一杯速溶咖啡就是黑咖啡，「雀巢咖啡」品牌也由此起家。如今，在賣了84年各式各樣的咖啡、建立起龐大的產品矩陣之後，雀巢咖啡重新「回到原點」，集中挖掘起了黑咖啡的新增長機會。
雀巢今天表示，此次上市的黑咖啡新品的開發都遵循「60/40+」原則，即新品在口味盲測中必須有超過60%的消費者選擇它才有面世的機會。「+」的意思是為消費者增加營養和健康的附加價值，其目的就是為了使雀巢的產品不僅口味受到喜愛，而且會為消費者帶來明確的健康益處。
一方面，在談到口味研發時，該公司提到，雀巢咖啡擁有一支專業的風味品鑑團隊，「由行業經驗超過30年的咖啡專家帶領，所有成員都擁有8年以上的咖啡行業工作年限，且多位成員擁有Q grader證書，團隊平均每年杯測咖啡超過2000杯/人。」
另一方面，雀巢認為，在「劉畊宏男孩女孩」席捲全網的2022年，黑咖的功能性特色正在為越來越多的年輕消費者所熟知，這類咖啡產品也有望吸引更多的健身一族。
該公司指出，歐洲食品安全局（European Food Safety Authority, 下稱EFSA）評估了一系列關於咖啡的研究報告，明確提出一定劑量的咖啡因（75-210mg/次）在提升人體機敏度、注意力以及增強耐力方面有著明顯的功效。
基於此，針對不同人群的需求，雀巢還提出了關於「更有效地喝黑咖啡」的建議。其表示，根據EFSA的研究，咖啡因在攝入後約30-120分鐘達到血中咖啡因濃度峰值，咖啡因的半衰期受個體差異影響一般約為4小時。
「因此，針對早晚需要提神的人群，喝咖啡後30分鐘到4小時都有提神效果；追求健康生活方式的人群，健身前60分鐘喝咖啡（高劑量的咖啡因3-4mg/kg；按照70公斤體重成人，約等於210mg-280mg咖啡因），有利於提升耐力和健身效果；午睡前喝一杯黑咖，20分鐘後醒來時會感受到神清氣爽。」雀巢表示。
870億的「蛋糕」
這一波集中上新，也是雀巢中國穩住其「咖啡老大」地位的最新動作。
數據顯示，目前，中國的咖啡市場的規模已達到870億，過去5年的平均增速接近20%。這一高速增長的賽道也在源源不斷地吸引著新的入局者。
談到競爭和自身優勢，雀巢表示，根據消費者對風味、功能和體驗的不同喜好，提供特色鮮明的產品矩陣，這是雀巢咖啡幾十年來在咖啡行業常青的「根本動力」。
「咖啡文化不可能只是一家公司去推動的，更多的參與者進入這個賽道是好事。對雀巢咖啡來說，我們已經深耕中國市場30年了，從工藝技術到咖啡文化都有著巨大的沉澱，我們不會只做一些淺層的創新。比如，這次的黑咖啡新品背後，我們就做了很多的風味研究，劃分了風味地圖，並且能夠通過我們的供應鏈去落實很多創新想法。這可能是我們和一些新消費品牌不一樣的地方。」王雷說。
目前，在包裝咖啡產品市場（包括速溶咖啡和即飲咖啡），雀巢中國的市場份額仍然遙遙領先。小食代今天從Euromonitor歐睿信息拿到的數據顯示，2021年，以零售總額計算，雀巢在速溶咖啡市場的份額高達7成以上，遠超第二名的2.8%；在即飲咖啡市場也接近47%，而第二名為5.7%。
為了抓住增長機遇，雀巢咖啡近年來持續在產品創新上「猛踩油門」，例如去年雙11推出了100多款創新以及改良過的咖啡產品。去年，黑咖也已被圈定為創新發力的重點之一。何文龍去年曾向小食代指出，隨著消費者更注重健康，當下最大的趨勢還是黑咖。
因此，在2021年，雀巢咖啡就陸續上市了一系列黑咖新品，包括進口的絕對深黑咖啡，方便沖調飲品的袋裝金牌小咖曲咖啡液，高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡，以及雀巢感CAFÉ鎏光閃豆咖啡等。
「對比英國、日本、美國等國家，中國的人均咖啡飲用量還有很大的增長潛力。我們後面的研發的方向還是會繼續分解細分人群的追求，去做產品創新和升級。對雀巢咖啡來說，我們希望自己的產品線能為中國各個城市、各個細分賽道的消費者提供符合他們需求的產品，並且通過廣泛的渠道覆蓋讓每一個消費者能夠找到適合他的那杯咖啡。」趙雪玫今天表示。